​​零售创新案例，解析蜜雪冰城营收百亿的密码！

【摘要】：下沉之王蜜雪冰城的上市之路

2022年9月22日，蜜雪冰城披露了深市主板招股书，计划募集65亿资金，用于生产建设、仓储物流、数字化建设等项目。

一锤定音，“你爱我，我爱你”终于唱到了IPO。

22229家门店，2021年营业收入104亿，净利润19亿，毛利率31.73%，现金流51亿元……

图源：网络

蜜雪冰城向所有人证明了：低价奶茶也能赚钱，而且是“站着赚钱”，不依赖烧钱补贴。

724页的招股书，将蜜雪冰城筹谋二十余载的成果清晰书写，成为第一个征战A股的新茶饮品牌。

让我们一同抽丝剥茧，且看在刀光剑影的茶饮江湖中，蜜雪冰城如何突围。

01 招招绝杀，雪王“不讲武德”

通常来说，头部品牌的高光时刻，在一定程度上会成为行业前进的明灯。

2021年营业收入104亿，毛利率31.73%，净利率18%

据招股书数据显示，蜜雪冰城2021年度总营收约为104亿元，主营业务毛利率31.73%。

以单杯均价6-8元来看，蜜雪冰城在2021年度约卖出了13亿杯饮品，相当于全国几乎每个人都喝过蜜雪冰城，是当之无愧的“国民饮品”

图源： 网络

在高端茶饮改写茶饮格局时，蜜雪冰城用“农村包围城市”的策略向所有人证明下沉市场大有可为，在低价格带蜜雪冰城掌握了话语权。

在定价足够低的情况下，蜜雪冰城依然将毛利率稳定在了31.73%，相当每卖10元就有3元的净利入账，这是蜜雪冰城建设自主供应链体系的优势所在。

但行业发展状况、原材料价格等多种因素影响，近三年报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率呈现的下降趋势。

有失必有得，虽然毛利率比不过奈雪の茶（毛利率68.5%），但18%的净利率却远超新茶饮同行，因此大部分人更愿意将蜜雪冰城称为“供应链茶饮”或“新零售公司”。

在未来规划中，蜜雪冰城仍计划在目前22个仓储物流基地外，再在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，进一步提升产能，也说明蜜雪冰城的野心不止2w+门店。

22229家门店，2021年门店新增5000+

在门店数量上，蜜雪冰城主品牌门店新增明显，2020年期末净增6088家门店，2021年随着“你爱我，我爱你”主题曲爆火，同年期末净增7643门店，加速突破2w+门店的进程。

图源：蜜雪冰城招股书

据招股书显示，截至目前“雪王”相关视频播放超10亿次，主题曲播放超40亿次，仅抖音平台相关话题播放量就达到170亿次。

蜜雪冰城微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约3000w+，其中微博平台粉丝量为新茶饮品牌TOP3，一次完美的营销事件成功把雪王送上了顶流。

相比起来，咖啡品牌“幸运咖”的扩张就显得较为克制，以100-300家/每年的速度在稳步上升。

一方面是由于下沉市场咖啡普及率还不高，另一方面是真正的咖啡消费者选择品牌时更看重咖啡品质与品牌调性，价格并不足以主导消费。

不过在市场趋势上看，咖啡跨界营销成为新方式，比如和府捞面近期推出的“Pick Me咖啡”主打“咖啡+拌面”，Seesaw推出过“日咖夜酒”概念店等等，“咖啡+小酒馆”“咖啡+烘焙”“咖啡+茶饮”蔚然成风。

在招股书中还提到，目前有已开业及开业筹备中的“福鹿家便利店”73家和“福鹿家啤酒厂”35家，未来是否会出现各品牌联动的营销方式，还需要拭目以待。

预计筹集近2亿元用于数字化构架项目

蜜雪冰城本次共需募集65亿元资金用于生产建设类、仓储物流配套类以及其他综合配套类项目，其中在数字化架构项目中计划投资近2亿元，占比3.03%。

在信息技术方面，蜜雪冰城仍然肯定地认为“从行业的发展趋势来看，稳定高效可扩展的信息系统将成为企业保持核心竞争力的关键所在。”

因此计划在现有信息化体系基础上，通过数据及业务中台、云计算与大数据平台建设，辅助到终端销售、会员管理、门店营运、在线培训、智慧供应链等系统模块的全面升级。

在“万店连锁”模式下，品牌更需要通过全流程信息化、智能化的支持，来让门店运营效率、私域运营效果等等进一步提高，从而带动供应链产销率提升。

02 蜜雪冰城还没有摸到天花板

业内人士都难免将蜜雪冰城与奈雪の茶做对比，一个是引领高端茶饮的头部品牌，一个是开启下沉时代，先一步破万店的常青树。

在营收、营销方面都各有侧重点，要说到共同点就是两个品牌对“数字化建设”都情有独钟。

奈雪の茶数字化建设在招股书中占了相当的一部分篇幅，而在蜜雪冰城的招股书中则显得低调了一些。

在规划中，蜜雪冰城将投资2.7亿元，募集近2亿元，在总部搭建部数字化中心，围绕公司前、中、后台运营各环节开展数字化方案的顶层设计重构和全面优化布局，提高门店运营效率及业务运营能力与消费者体验。

目前，蜜雪冰城APP在华为应用市场上获得了740w+次安装，为了方便员工管理还上线了名为“蜜雪通”的全渠道管理APP，同时管理公司、组织、一线门店与员工的数据，最近更新版本停留在2.0阶段。

图源：应用市场

虽然相比于全域粉丝3000w+的体量来说，蜜雪冰城APP的下载量还有提升空间。

但可以看出，蜜雪冰城在主营业务之外已经有成熟的团队，正在重点建设数字化项目，自营应用也会慢慢走到主舞台中心，用数字化运营手段重新塑造品牌能力。

另外，在直播领域，雪王也在大展身手。

雪王刷爆全网之后，2021年7月21日蜜雪冰城开启了第一场抖音直播，在售商品主要是零售商品与雪王衍生周边。

据公开资料显示，当天直播最高观看人次超百万，3000个雪王毛绒玩具秒空，所有零售产品销售业绩突破100万元。

从这之后，蜜雪冰城以“雪王魔法铺、甜蜜小卖部”定位开启了它的抖音直播之旅，货架中常见的仍是蜜雪冰城主品牌的茶包与物美价廉的官方雪王周边。

其他茶饮品牌在卖优惠券，蜜雪冰城却专心致志地卖周边，而且24小时直播已经将其变成了常态化的货架。

从粉丝们反馈来看，相比于正经带货的直播号，明显更买账分享雪王有趣日常的品牌号，而微博上关于雪王的内容通常也会获得较高点赞。

顶流IP的受欢迎程度毋庸置疑，但变现能力还没有到达天花板的级别。

雪王想变成茶饮界的李佳琦也许还有一段路要走。

03 蜜雪冰城的新征程

“蜜雪冰城真正的对手其实是商超里面的瓶装饮料。”

在饮料价格从1元飙升至5元以上时，蜜雪冰城的价格表却不见浮动，与其说是蜜雪冰城勇闯零售领域，不如说是零售品牌进入到了蜜雪冰城的优势地段。

其实在强大的供应链支撑下，蜜雪冰城进入零售领域有着天然的自信。

据悉，早在2021年6月，蜜雪冰城已获得“瓶子（雪王爱喝水）”“瓶贴（霸汽系列）”外观专利授权，近期“雪王爱喝水”其他外观已通过专利授权，门店测试即将提上日程。

当新茶饮稳步增长的情况下，开括新市场能够更加稳固一家品牌的大众定位，这样思路与“旺旺”十分相似，同样是受欢迎的IP带领品牌出圈，同样是在主业务稳定的情况下，积极带动开展子业务。

可以说是用快消品的思路，对新茶饮行业降维打击。

在未来业务目标中，雪王的出国意愿也十分明显。

招股书表示，目前蜜雪冰城门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家，未来将陆续在海外更多国家和地区开设门店，让全世界的消费者都能享受中国品牌“高质平价”的现制饮品。

今年，雪王进军韩国的信息发出后，还在韩网论坛上引发了一波热议，自带流量不过于此。

作为第一家上市A股的茶饮品牌，蜜雪冰城用实绩表现出了自己的自信与坦然，为市场与所有期待他的交出了满分答卷。

从开店到上市，这条路蜜雪冰城走了二十余年。在数字化武装、供应链升级等因素的带动下，这个由下沉市场抬起的百亿品牌也许未来还会创造出更多的惊喜。

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