零售创新案例，从赵露思布鞋出圈，看Z世代掀起的土味文艺复兴！

——Z世代对传统文化的再造和再定义。

来源：零售创新

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案例背景

         2025 年 3 月 29 日，演员赵露思在综艺《小小的勇气》中，穿着爷爷手工制作布鞋登场，这一不经意的举动瞬间登上热搜，引发了网友们的广泛关注和热烈讨论 。

这双布鞋没有奢侈品牌的华丽 logo，也没有时尚大牌的潮流设计，普普通通，甚至略显质朴，却意外成为了 “非遗战靴”，不仅承载着爷爷对孙女的深深爱意，更成为了一种文化符号，引发了大众对非遗文化和传统手工艺的关注。

在节目中，赵露思穿着这双布鞋尽情玩耍，笑容灿烂，毫无偶像包袱，这种真实、接地气的形象打破了明星高高在上的精致滤镜，让粉丝们看到了她可爱纯真的一面，引发了 “明星共情力” 的讨论。不少网友被她的这种亲和力所打动，纷纷表示 “被赵露思的真实所圈粉” 。

这一事件看似偶然，实则是国潮 3.0 时代的一个缩影，反映出 Z 世代对传统手工艺的浓厚兴趣和热情。如今，在小红书上，非遗相关笔记已经超过 612 万篇，B 站上非遗纪录片的播放量也突破了一亿大关 。这些数据充分表明，年轻群体正在借助新媒介，重新构建传统文化的话语权，掀起了一场轰轰烈烈的 “土味文艺复兴”。
 01/土味文艺：从底层呐喊到全民狂欢
土味文艺的兴起并非偶然，它是互联网技术下沉、城乡文化碰撞、青年亚文化觉醒等多重因素交织的产物。其起源可追溯至2010年代初的草根创作萌芽期，并在2016年社交媒体赋权中完成概念定型，最终通过短视频平台的爆发实现全民化传播。

1、萌芽期（2011-2015）：快手早期的“原生态表达”
2011年快手APP上线后，大量乡镇青年通过粗糙的短视频记录生活，如田间劳作、街头尬舞、方言喊麦等。

这些内容虽未冠以“土味”之名，但已具备反精致化、强地域性、情感直给的核心特征。此时的创作更多是无意识的自我宣泄，尚未形成文化自觉。

2、定名期（2016-2017）：微博贴吧的“土味考古热”

2016年微博出现“中华土味系列”话题，用户主动搜集并戏谑化解读乡镇青年的夸张表演（如杀马特造型、社会摇），形成对“土味”概念的初次界定。

同年，“土味老爹”“土味挖掘机”等搬运账号崛起，将快手内容二次加工后投放至都市青年视野，完成 “他者凝视”到“文化符号” 的转化。

3、破圈期（2018至今）：综艺与算法的双重引爆

2018年《偶像练习生》选手集体演绎土味情话，使这一亚文化形式首次登上主流舞台；同年B站UP主对土味视频进行鬼畜二创，推动其成为青年亚文化的“社交货币”。

算法推荐机制（如快手的“农村包围城市”策略）则让土味内容突破圈层壁垒，实现全民传播。

乡镇青年创造出一套独立话语体系：用“精神小伙”替代“街头混混”，用“排面”消解“虚荣心”，用“奥利给”重构励志口号。这些词汇通过短视频病毒式传播，形成对主流话语的温和抵抗。

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 02/国潮 3.0：传统与现代的碰撞融合

赵露思穿布鞋的画面，展现出一种真实、质朴的生活状态，这种 “不完美” 却充满生活气息的场景，引发了 Z 世代的共鸣 。他们不再追求过度修饰和完美无瑕的产品，而是更加注重产品所传达的情感和文化价值 。

仙鹤、朱雀、祥云、古典园林建筑……这些曾几何时与现代时尚完全搭不上边的元素，正逐渐出现在各类消费品中，服饰、化妆品、饮料、食品……这场跨界融合的国货新潮风正在不断迭代，成为中华文化不断崛起的一种标志。

Z 世代对传统手工艺的追捧，已经从最初的 “猎奇” 心态，逐渐转变为 “深度参与”，他们渴望了解传统手工艺背后的故事和文化内涵，并且积极参与到传统手工艺的传承和创新中来 。

传统产品保留的手工痕迹，每一道纹理、每一处瑕疵，都仿佛在诉说着匠人的故事，这种真实感让 Z 世代感受到了传统技艺的温度和魅力 。这种 “反叛性怀旧” 并非简单的复古，而是 Z 世代对传统技艺的重新审视和个性化表达 。他们在消费过程中，更加注重产品的 “技艺内核”，来表达自己对传统文化的热爱和认同 。同时，他们也希望传统产品能够与时俱进，融入现代元素，满足自己的个性化需求 。

如今市场上出现了许多将传统与现代完美融合的产品，比如李宁与苗绣合作推出的运动鞋。

这款鞋在设计上巧妙地将苗族传统的刺绣纹样融入其中，色彩鲜艳、图案精美，展现了苗族文化的独特魅力。同时，在功能设计上，它又充分考虑了现代人的运动需求，采用了先进的科技和材料，具备良好的透气性、舒适性和支撑性 。这种传统与现代的融合，不仅让非遗文化以一种全新的姿态走进了现代生活，也满足了 Z 世代对个性化和文化认同的追求，使他们在穿着这双鞋时，既能感受到传统文化的韵味，又能展现自己的时尚态度。

泡泡玛特与敦煌壁画的合作同样令人瞩目 。敦煌壁画是中国古代艺术的杰出代表，蕴含着丰富的文化内涵和艺术价值 。泡泡玛特将敦煌壁画中的元素提取出来，与盲盒这一现代潮流玩具相结合，推出了敦煌壁画系列盲盒 。

每个盲盒中的玩偶都以敦煌壁画中的人物为原型，经过精心设计和制作，形象生动、色彩鲜艳 。例如，其中一款玩偶以敦煌壁画中的飞天为原型，身姿轻盈，衣带飘飘，仿佛从壁画中飞出来一般 。这些盲盒不仅在外观上极具吸引力，还通过限量发售、隐藏款等方式，激发了消费者的收藏热情 。许多年轻人为了集齐一套敦煌壁画系列盲盒，不惜花费大量时间和金钱 。这种品牌联名的方式，让敦煌壁画这一古老的文化遗产以一种全新的形式走进了年轻人的生活，也让更多人了解和认识了敦煌文化 。

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 03/国潮3.0：如何打造国潮爆款

国潮已经进入 3.0 时代，这是一个 Z 世代、科技、文化以及消费升级等背景下的产物。在这个时代，国潮不再仅仅局限于表面的视觉符号，而是更加注重传统技艺的内核与个性化表达的结合 。

（一）内容设计：故事化与反差感

 要打造爆款非遗内容，内容设计至关重要 。故事化叙事能够让非遗文化更具吸引力和感染力，引发观众的情感共鸣 。我们可以深入挖掘手艺人背后 “守护与挣扎” 的故事，展现他们对传统文化的坚守和传承过程中所面临的困难与挑战 。

《我在故宫修文物》就是一个很好的例子，这部纪录片通过讲述文物修复师们的日常工作和生活，展现了他们对文物修复事业的热爱和执着 。观众被这些修复师们的匠心精神所打动，对文物修复这一非遗技艺也产生了浓厚的兴趣 。片中一位修复师为了修复一件珍贵的文物，花费了大量的时间和精力，查阅了无数的资料，尝试了各种修复方法 。这种对细节的追求和对传统文化的敬畏之情，让观众深刻感受到了非遗文化的魅力 。 

突出传统与现代的碰撞，也是打造爆款非遗内容的关键 。通过 “汉服配滑板”“苏绣潮牌 T 恤” 等反差感嫁接的方式，可以让非遗文化更加生动有趣，满足 Z 世代对个性化和文化认同的需求 。比如，“汉服配滑板” 这一组合，将传统的汉服文化与现代的滑板运动相结合，展现出一种独特的时尚态度 。穿着汉服的年轻人在街头巷尾踩着滑板穿梭，形成了一道亮丽的风景线，吸引了众多人的目光 。这种传统与现代的碰撞，不仅让汉服文化以一种全新的方式被年轻人所接受，也为滑板运动赋予了文化内涵 。

苏绣潮牌 T 恤则将苏绣这一传统刺绣技艺与现代的 T 恤设计相结合，将精美的苏绣图案绣在 T 恤上，使 T 恤既具有时尚感，又蕴含着传统文化的韵味 。这种反差感嫁接的方式，让非遗文化在现代社会中焕发出新的活力 。 

（二）形式创新：互动与技术融合 

形式创新是吸引观众的重要手段，通过互动玩法和技术融合，可以让非遗内容更加生动有趣，增强观众的参与感和体验感 。 在挑战赛中，用户可以用旧物改造手工艺品，发挥自己的创意和想象力，将传统的非遗技艺与现代的生活元素相结合 。

一位用户用废弃的牛仔裤制作了一个具有扎染风格的背包，将扎染技艺运用到了现代的手工制作中 。他在小红书上分享了自己的制作过程和成果，吸引了众多用户的点赞和评论，也激发了更多人参与到非遗改造挑战赛中来 。这种互动玩法不仅增强了用户的参与感，还为非遗传承提供了新的思路 。 技术融合也是创新非遗内容形式的重要途径 。利用 AR 展示刺绣针法演变，或制作非遗主题互动小说等，可以让观众更加直观地了解非遗文化的内涵和价值 。

B 站 UP 主通过 AI 技术复原失传的漆器工艺，让观众仿佛穿越时空，亲眼目睹了古代漆器的制作过程 。这种技术融合不仅让非遗文化更加生动有趣，还为非遗传承提供了新的途径 。通过 AR 技术，观众可以在手机上近距离观察刺绣的针法，感受每一针每一线的细腻和精美 。非遗主题互动小说则让观众在阅读的过程中，通过选择不同的情节和选项，参与到故事的发展中来，增强了观众的代入感和体验感 。

 （三）商业转化：情感溢价与订阅制 

在当今社会，好的产品不仅要注重文化传承，还要实现商业转化，以更好地推动非遗文化的发展 。情感溢价和订阅制服务是两种有效的商业转化方式 。 推出具有情感溢价的产品，能够满足消费者对个性化和情感认同的需求 。如推出赵露思布鞋复刻版，可以采用与原版相同的制作工艺和材料，保留手工制作的痕迹，让消费者感受到传统手工艺的魅力 。手写祝福卡则可以根据消费者的需求，写上个性化的祝福语，增加产品的情感价值 。
订阅制服务也是一种具有潜力的商业转化方式 。按月配送不同传统产品材料包，并配套视频教程，能够让消费者更加深入地了解传统文化，培养他们对中国传统文化的兴趣和爱好 。  

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 04/结语：土味文艺复兴，文化自信的觉醒

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当Z世代用滑板鞋踩过青石板路，用电子音乐混搭昆曲唱腔，这场“土味文艺复兴”早已超越怀旧。它既是文化自信的觉醒，也是对抗同质化消费的精神宣言——正如赵露思那双布鞋，针脚里缝着爷爷的温情，鞋底上印着这个时代最潮的足迹。

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Z 世代掀起的 “土味文艺复兴” 意义深远，它不仅是文化自信的觉醒，让传统文化在新时代焕发出新的生机与活力，也为非遗文化的传承和发展提供了新的契机 。

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我们期待看到更多传统与现代相融合的传统作品和项目出现，它们将以更加新颖、多元的形式走进人们的生活，让这股 “土味文艺复兴” 的浪潮持续涌动，让古老的中国文化在现代社会绽放出更加绚烂的光彩 。

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读者互动：

土味文艺复兴，国潮3.0时代你喜欢哪些产品？
（PS：小琥喜欢废弃的牛仔裤改造）

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