​​零售创新案例，百元密室，拯救三里屯旧商场！

转自：真故研究室，作者：李果果

三里屯的世茂工三商场曾是地标建筑，但经营不善沦为“密室大楼”。与太古里形成鲜明对比，如今面临升级改造的机遇，但前景未明。

在寸土寸金的三里屯，藏着北京最著名的烂尾商场世茂工三（名字来自位于工体路13号三号楼），贾跃亭和解直锟都曾在此做过发财梦，只不过都以失意收场，前者败走美国，后者驾鹤西游。

历经近3年、4次流拍后，2021年7月，乐视控股拥有的世茂工三商场终于找到了“接盘手”，以约16.45亿元的价格成功拍卖。

北京产权交易所司法拍卖平台显示，北京市朝阳区工体北路13号院3号楼1-4层及5幢不动产项目终以约16.45亿元的价格成功拍卖。北京市朝阳区工体北路13号院3号楼1-4层及5幢不动产，就是人们所熟悉的世茂工三。

地处三里屯商圈、南临工人体育场北路的世茂工三，前身为世茂百货，是世茂股份打造的商业旗舰中心，于2011年12月开业。2016年5月，风头正劲的乐视分别斥资29.2亿元、0.52亿元收购了北京财富时代置业及世茂商管公司持有的新世纪公司全部股权，世茂工三便是两家公司名下拥有的不动产。换句话说，时任乐视CEO的贾跃亭，以29.72亿元的总价拿下了世茂工三。

没想到，不久之后，乐视系资金链危机爆发，被视为贾跃亭旗下最具价值资产之一的世茂工三商场也开始四处寻找买家接盘。

2019年1月，世茂工三首次在司法拍卖平台上亮相，项目评估价为32.89亿元，起拍价为23.02亿元，相当于买入价的7.7折，最终流拍。2019年4月和2019年8月，世茂工三进行了第二次拍卖和第三次拍卖，依然流拍。业内专家分析，乐视的债权问题和商场本身运营状况差，是三次流拍的原因。在太古里的日租金水平为20元/平方米到30元/平方米时，世茂工三的租金水平却徘徊在5元/平方米。

沉寂20个月后，2021年4月15日，北京市第三中级人民法院第四次将世茂工三项目放到北交互联网络司法拍卖平台上公开拍卖，评估价调整到29.29亿元，起拍价约20.50亿元。历史再次重演，世茂工三还是没能找到“接盘手”。

7月28日，世茂工三第五次拍卖，起拍价继续下调至约16.40亿元。在25232次围观下，昨天9时55分，北京卓睿物业管理有限公司终于出手，以16.45亿元的价格竞拍成功。

天眼查显示，北京卓睿物业管理有限公司为北京中植资源物业管理有限公司旗下公司，实际控股为中海晟丰（北京）资本管理有限公司，是风动资本江湖的“中植系”的资产平台之一。

眼看一街之隔的太古里再起高楼从潮流转型国际顶奢，世茂工三却沦为“冷清的县城商场”，除了抱团入驻的密室店和零星品牌，就只剩下主打低价的一众白牌。

一、冷清的商场，热闹的密室

走进世茂工三的商场1层，冷清得让人以为穿越到了十八线小县城。

向来金贵的商场一楼，在这儿只有零散稀疏的客人，用手数得过来的营业门店，一排排款式过时的衣裙，群立在商场中庭，价位从129-199元不等，却不见有人停留。

而一街之隔，就是热闹的三里屯核心区，从LV到优衣库，哪个牌子拿出手，都是各档次层顶流。

图｜曾经的世茂工三外立面

上次世茂工三商场排起长队，还是得益于孚德售卖的IP周边，蜂拥而至的国安球迷为商场贡献出了久违的热情和慷慨的口袋。

日常稍有人气的，是角落里的星巴克，一旁主打一个“虎口夺食”的瑞幸店正卖着2024年联名大闹天宫IP的塞纳莓莓系列，而商场直柱上的宣传标语，还停留在2022过年时的“瑞虎迎春”。

事实上，在这里抹零的，可不止这两年时间。世茂工三商场的颓势，由来已久。

负一楼的美食城尤甚，门店成片倒闭，仅剩的几家多为外卖档口，叫得出名的餐饮店只有达美乐和呷哺呷哺，和敞开大门的天堂超市酒吧。这个酒吧的出圈，还得追溯到疫情时群聚感染。

最热闹的是在美食城24h营业的乐刻健身房，门口有3个人在跑步。同样是主打性价比，大众餐饮缺乏特色留不住人，反而是健身场地能用操课为生意引流。

不同于这份冷清，商场2-3层“别有洞天”——几家密室店玩起了集群效应，倒是提供了几分意外感。

这些密室店如MRX沉浸剧场·X先生、屋有岛、异次元、长藤密室等，几乎占据了整个楼层。他们的出现不仅为商场带来了人气，也让人们重新关注到了这座被遗忘的商场。4个品牌6家密室，周末爆满的人流量自动为衰败的商场增添声量，即便是工作日，也常能看到结伴的客人来来往往。

一般来说，密室店为了节约成本，往往藏身于写字楼与偏远商场，像世茂工三这样好地段的旧商场，能引进获批这么多密室，京城也是独一家。

二、“密室大楼”的流变

世茂工三旧商场的转型之路并非一帆风顺。从最初的高端定位到如今的密室集群，这座商场经历了多次尝试和调整。2013年，世茂工三开始转型为购物广场，试图通过引进不同品牌来与太古里形成差异化竞争。然而，这一策略并未能挽回商场的颓势。

2014年，密室龙头“X先生密室”的入驻，标志着世茂工三开始向娱乐化转型。尽管这一转型带来了一定的人气，但整体效果并不理想。2016年，乐视以29.72亿元收购世茂工三，但随后的资金链危机使得这一转型计划再次搁浅。

据美团数据，世茂工三旧商场的密室人均价在107-268元，偏向中低端，吸引了不少学生群体，曾被不少玩家戏称为“百元小学生密室”。

但说归说，世茂工三旧商场的密室集群，规模效益也是肉眼可见的。

仅美团线上，2014年收录的X先生和2019年收录的屋有岛密室就有几万条的消费后好评，每天拼场不断，按照两家如今人均188-268元的水准，并没少赚。

据工作人员透露，在世茂工三旧商场，这些密室品牌能做到百万级别，在业内都算可观。

世茂工三旧商场，无疑是三里屯的异类。

竞争力微弱的餐饮、紊乱无主的品牌布局、聚焦平价下沉市场的商家，无一不奠定了如今世茂工三商场的调性与风格。

它既是年轻人不爱逛的时尚绝缘体，但又却成了能提供低价刺激的娱乐边角地。

世茂工三旧商场的不温不火早已是一种常态，附近的居民称之为“人从来就没多过”的烂尾楼，还有好心的网友替它开除了“三里屯籍”。

事实上，这座商场就坐落于东二环黄金商圈，邻近工体。不远处，就是北京久负盛名的潮流地标——三里屯太古里。

太古里不断有穿着时尚的年轻人来来往往，楼上的餐饮店大排长龙，而世茂工三旧商场里暮气沉沉，空旷的场地上有几位外卖小哥在席地而眠。

一街之隔，就划分出生意场上的夏与冬。

但曾经的它，可不是如今的光景。故事的开始，没人会预料到这里会高开低走，变成“密室大楼”。

这个旧商场其实只是世茂工三的部分，加上对应的商业写字楼、公寓楼、地下停车场等，才能组成整体的世茂工三。

它的前身是2011年底开业的世茂百货，是由世茂集团（总部在上海和香港）斥30亿元巨资打造的北京地标商场，曾经的定位是“集世界顶级品牌商业、产权式酒店、甲级精装写字楼于一体的市中心最高端地标综合体”，也是世茂百货进驻北京的首家店。

理想很丰满，但世茂工三的现实经营状况很骨感。

2008年建成的三里屯太古里，所产生的虹吸效应使得周边几乎没有堪称成功的购物中心，它也不例外。

2013年8月，世茂工三开始转型购物广场，陆续又引进MUJI、hotwind、Collect Point、UR、佰草集、畹町、南锣肥猫等品牌，想与太古里形成差异化经营，并推出了24小时经营理念。

2014年，当时的密室龙头“X先生密室”入驻，营业时间直到凌晨4点，被视作世茂工三24小时不打烊的第一步。

算起来，世茂工三与密室逃脱的缘分，已经维系了十年。

期间世茂工三所做的各种尝试，均未能挽回商业颓势。24h营业也被视作世茂工三定位发展的伪命题，既没有对应的消费场景，也缺乏足够丰富的业态支撑。

2016年4月，北京世茂工三的官方微博停更。

2016年5月，风头正盛的乐视共斥资29.72亿元从世茂股份手中购得“世茂工三”，高出市价近10亿元。

世茂工三曾被视为贾跃亭旗下最核心的资产，但还没来得及改造，乐视的资金链危机率先爆发。

为解资金困境，乐视开始急于出售世茂工三回血，但这块烫手山芋无人愿意高价接盘。随后，世茂工三被抵押贷款，走向了司法拍卖。

2021年7月29日，经过4次流拍，世茂工三最终以16.45亿元的价格花落中植系。短短5年，贾跃亭在这笔买卖上亏了13.27亿。

同年12月18日，“中植系”掌门人解直锟因心脏病去世。世茂工三之后的改造操盘，也杳无音讯。

世茂工三，似乎陷入了长期野生的状态。

单就旧商场来说，发展到今天，还能存活营业的品牌商铺已所剩无几。

扎堆求生的密室店与世茂工三旧商场，或许也只是依偎取暖。

三、世茂工三，还能活过来吗

近年来，北京一直在走“减量发展、更新优化”的路子，以求缓解“大城市病”。

2023年3月，《北京市城市更新条例》颁布实施。朝阳区的城市更新项目里，三里屯成了重点。

同年年底，三里屯太古里就开始了升级改造，助力“大三里屯商圈”高质量发展。

太古里的升级，搭乘着价格的火箭，重新瞄准了有钱任性的高端受众。

南区，潮流墨镜品牌Gentle Monster取代了地位十几年如一日的优衣库，强势入驻的还有始祖鸟、Valentino、Jordan World of Flight等更为“高大上”的品牌。

北区5号楼、6号楼先后迎来LV、Dior两大重奢品牌，大楼尚在建设，但金字塔尖的高净值人群似乎已在囊中。

太古里已经锚定了有钱人的腰包，一街之隔的世茂工三还在苦苦挣扎求生。

旧商场里，2024年新入驻1F的品牌京润堂，提供中医按摩足疗服务，与对面的星巴克遥遥相对，这边按摩足疗，那边谈笑风生。

旁边的无名小店，还在卖着一眼鉴假的拙劣仿造，衣鞋上标着“MINMIN”和“Daor”。

在这里，T恤全场150元，鞋子260元一双，仿真奢包则是500元，老板号称“1：1复制”。

社交平台上，关于世茂工三的实时信息不是密室就是孚德球衣，还有忙于租赁转售的房产中介，但后者多回应寥寥。

据瀚海法拍网，从2018年至今，世茂工三已公开拍卖26套商业房源，8月1日还将拍卖2套，但具体成交情况未予公布。

两相对比，天上地下。同属三里屯商圈，世茂工三要发展，需要的可不只是时间。

当整个三里屯都走向高端，世茂工三更显得格格不入。

好在据公开信息，三里屯商圈正在布局全面提质升级，世茂工三整体升级也有了初步设计方案，只是详细信息尚未公布。

世茂工三旧商场的出口，是地铁工人体育场站，将贯通北京地铁3号线和17号线。

或许在未来，世茂工三还能有新的光景。

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