​​零售创新案例，潮玩经济正成为新一代年轻人的社交载体！

麦当劳为庆祝"六一"儿童节，特别推出了限量版"麦麦对讲机"玩具套餐。原价38元的对讲机套餐，包含两个形状分别为麦乐鸡块和薯条造型的对讲机、2张贴纸以及2根挂绳，可实现300米内的实时通讯。这一活动吸引了众多年轻消费者的目光，上线首日就因过于火爆导致麦当劳APP陷入瘫痪。随后，"麦麦对讲机"在门店几乎处于断货状态，不少消费者转战电商平台和二手交易平台，价格一路飙升，最高竟达到了420元，是原价的11倍之多。

连锁快餐巨头争相布局潮玩市场

事实上，麦当劳、肯德基、必胜客等连锁快餐品牌近年来在儿童节、圣诞节等时间节点，都会推出各类联名玩具来吸引年轻消费者。今年肯德基联手宝可梦推出六一套餐玩具，售价69.9元的儿童节双人套餐包含联名玩具一枚。必胜客与三丽鸥联名推出限定玩具，这些周边产品也都受到追捧，上线即被抢购一空。去年，麦当劳推出了俄罗斯方块游戏机，售价30元，限量40万部，同样引发了"秒光"现象。显然，玩具周边已经成为连锁快餐企业的新流量密码，他们正努力布局这一潮玩赛道，借助IP的影响力，提升品牌形象，拓展更年轻的消费群体。

潮玩经济正成为新一代年轻人的社交载体

淘宝发布的报告显示，2021年到2022年间，18-29岁人群为主力的潮玩玩具新品数量暴涨超过300%。可见，潮玩正在被越来越多的年轻人所接受。一方面，潮玩玩具能满足他们娱乐、个性表达的需求；另一方面，潮玩玩具也是年轻人社交互动的重要媒介，在同好间传递情感共鸣。从麦当劳"麦麦对讲机"的火爆，不难看出，收藏、把玩、炫耀这些潮玩产品，已成为新一代年轻人生活方式的重要组成。对于商家而言，洞察年轻人消费心理，把握潮流风向，推出兼具创意和互动性的潮玩周边产品，无疑能帮助他们抢占年轻消费市场。

PART.1

培养忠诚顾客，要从娃娃抓起
在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的阴暗面）一书中，作者Eric Schlosser曾有个著名的说法，美式快餐的核心要从娃娃抓起。而麦当劳无疑是这句话的最佳演绎者。

麦当劳在建立初期，就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件，并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等。

在一份针对美国儿童的快餐营销投入研究表明，麦当劳每年对2-5岁、6-11岁儿童的营销投入，是排第二的Subway赛百味的3倍，是KFC肯德基的8.5倍，远远高于竞争对手。

▲ 图源：statista

 1、霸屏电视广告，与情感大脑对话

指望着小时候对某一样东西偏爱的记忆能持续到成年，麦当劳在儿童营销方面颇费心思。它通过传达“孩子总有一个穿红色大鞋子的朋友”，来强化麦当劳是适合孩子与家人共度亲子时刻的最佳场所。

还策划了让麦当劳叔叔带领孩子一同玩耍的画面，让家长们相信“美好时光”是专属于麦当劳的关键词。

更独辟蹊径地将麦当劳叔叔、汉堡怪盗、奶昔哥全都塞进盒子里，不断地提醒家长，和其他快餐厅比起来，麦当劳有更多“美食、亲子、乐趣”的魔法在施展。

2、20块钱就能轻松解决小朋友索要新玩具的问题，还有顿吃的

事实也的确正如这些广告画面所描述的那样，对于大多数80后、90后来说，脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，在他们大脑里深深创建了cookies的，正正是随着“开心乐园餐”推出的免费周边玩具！麦当劳成为世界上最大的玩具经销商之一，其中很大一部分是由开心乐园餐的销售推动的。

如何在功能之外给产品添加额外的购买理由变得越来越重要，虽然肯德基比麦当劳还早了3年进入中国市场，但是靠着“吃西餐送玩具”的杀手锏，麦当劳成了大多数孩子的快餐品牌首选。

这一举两得的消费也让家长们愿意付钱，在美国的一项调查中，40％的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，15％的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

这个无论是给孩子买，还是找借口给自己买的神奇魔盒，源自1970年代中期，危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”，这份菜单包含一个汉堡包+一份小薯条+一个雪糕新地，解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。

▲ 图源：GIPHY

这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意，虽然套餐的份量满足了宝妈们，但没有满足到小朋友。最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感：为什么不把这些吃的加上玩具一起装到盒子里，然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感去吃一份快餐呢？

1979年，这个带着微笑的红色神秘餐盒不仅装着香喷喷的美食，还有最热门的魔力玩具，好吃又好玩这两种感觉交织在一起的“开心乐园餐”（Happy Meal），成了当时孩子们的快乐源泉。

3、大小儿童的玩具工厂

起初的开心乐园餐附赠的免费玩具，只有McDoodler模板、McWrist钱包和印有McDonaldland人物的橡皮擦。但是不久后，麦当劳意识到玩具营销藏着更高的利润空间，绝对是值得品牌深挖的一个市场。于是麦当劳开始尝试和电影、动画、游戏跨界，最早是星际迷航，贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑，不仅轻松俘获小孩子，其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置，更让收藏性的玩家难能抵御。

尝到甜头的麦当劳又在1987年加大筹码，找来迪士尼，不仅在玩具中加入美人鱼这些经典角色，更有了后来的海底总动员，101斑点狗，狮子王等等。

然而直到1996年，开心乐园餐才算真正刮起玩具狂潮，推出玩偶的时间不仅不再拘泥于六一儿童节，还加入了 “Teenie Beanie Baby”玩具，也正是这款小毛绒玩具，激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。

活动还未结束，很多店铺的存货就已经被抢爆。一周不到，麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。

不得不说这些玩具早已喧宾夺主，人们的眼光从巨无霸、薯条的身上不断转向玩具。麦当劳的最好招牌，也从薯条变成了“玩具周边”。

在接下来的几十年间，梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司都竞相和麦当劳展开合作，而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。

几乎每个月都更新的玩具，成了孩子们惦记麦当劳的最大理由，每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出，而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。

PART.2

小孩子才去肯德基，成年人都吃麦当劳

虽然开心乐园餐起初是针对儿童的，但由于此款套餐层出不穷的玩具，再加上其份量比一般的套餐要少，所以也吸引了喜爱收集玩具、以及奔着“健康”噱头的大儿童。

开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆，有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜，有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳，有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐，然后高兴好一阵子……而这些承载着“大人浪漫”的玩具，只要摆上淘宝，就能卖个好价钱。

更高级的玩家还组织了麦当劳玩具俱乐部，每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”，玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品，或者一睹那些罕见的藏品芳容。

儿童节临近，麦当劳推出的100万台限量版玩具——“麦麦对讲机”上线即秒光，众多消费者涌入一度导致麦当劳点餐系统崩溃。

此后，该玩具在不少门店处于断货状态。不少消费者选择转战第三方平台加价抢购。

有媒体报道，原价38元的“麦麦对讲机”目前已被炒至300元左右。

有店铺的麦当劳对讲机链接显示已经卖出上万件，售价为54-88元，3日内吸金超54万元。

据了解，这款专为小朋友准备的“六一”儿童节限量礼物，只需在店内或小程序任意消费+38元即可购买。

内含两个对讲机、2张贴纸和2根挂绳，可以用于300米内进行通讯联络。

上线当天，“麦麦对讲机”的价格就已经涨到79.9元，比原价贵了一倍多。

有消费者表示，自己从黄牛手里购买，下单时对方还表示当天可以发货，次日就被告知要补价60元才能发，否则就会退单。

“六一”尚未到来，儿童节礼物却已断货，这种现象已经不是第一次。

去年，肯德基、麦当劳在儿童节前夕推出的玩具同样经历了一上市就被抢断货。相关周边玩具价格被黄牛炒至100-500元不等。

2022年5月，肯德基曾推出的“广场舞可达鸭”玩具一度被炒至3000元。

再之前，麦当劳还推出过猫窝，相关话题在社交平台的阅读量超过了1亿。

根据食品行业调查机构NutritionNibbles一项数据调查，麦当劳每年销售玩具量超过15亿个。

套餐+玩具的组合屡见不鲜。

麦当劳、肯德基打着IP、节日名义卖限量玩具，既能制造套餐的噱头，还能通过饥饿营销刺激氪金玩家购买欲，刺激大众消费，提高客单价。

虽然肯德基麦当劳们卖玩具的初衷是从娃娃抓起，培养对品牌的信仰和忠诚，但如今看来，玩具受众已经变了。

原本为小朋友准备的礼物被“大儿童们”一抢而光，不知道小朋友们心里作何感想，但那些抢到玩具的大人却是真的快乐。

作为购买玩具的主力人群，这些热衷和孩子抢玩具的大人用真金白银将潮玩行业的市场规模带到了一个新高度。

根据有关行业报告，我国潮玩行业市场规模已超过350亿元。

2015至2021年，我国潮玩产业复合年增长率高达34%，产业进入高速发展阶段。

淘宝天猫发布的《2023淘系玩具潮玩新品趋势报告》显示，以18-29岁人群为消费主力的潮玩玩具，新品数量上涨超过300%。

越来越多人愿意为悦己付费，为潮玩“发烧”，只为满足自我需求的快乐。

相比动辄数百元的潮玩盲盒，肯德基、麦当劳的儿童节玩具几乎可以称得上是“白菜价”，有时甚至是随餐赠送。

正如有的网友所说：他们明明可以直接抢你的钱，但还是送了你一份双人餐。

有媒体分析，这些热衷于跟孩子们抢玩具的成年人，可能并不是为了过节，而是在补偿自己缺失的童年记忆。

对于一部分80、90后而言，很多人小时候因为经济压力而压抑了自己的购买欲望。

所以当他们长大实现了经济独立，便开始“补偿式”消费，以弥补童年的缺失。

有数据显示，每年有7000万成年人购买玩具，其中57%的是90后。

淘宝上一些80、90后的复古玩具始终保持着相当高的浏览量和下单量。

其中卖得最好的是奥特曼、发条蛙、滚铁环、绿化水机、爬墙粘人等。

从和小朋友抢玩具到在淘宝上买怀旧零食，从商家的花式营销到社交媒体集体晒儿童节，如今的儿童节早已不是孩子们的专属节日，也寄托着大人的情感表达。

不断升温的网络气氛和商家的精心营销，愈发加深了年轻人对“六一”儿童节的向往。

对小朋友而言，儿童节只是一个节日，但对成年人来说，这是一个重新回到小时候的机会。

两者交汇之下，便出现了如今“总有大人在跟小朋友抢玩具”的盛况。

对于今年的儿童节来说，“麦麦对讲机”无疑是最出圈的爆款。相信很快就会有下一个、下下个爆款。

让我们一起期待，下一次，这些“过期儿童”们会和小朋友抢什么。

麦当劳如何通过玩具营销策略吸引儿童消费者的具体案例分析。

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麦当劳通过玩具营销策略成功吸引了大量儿童消费者的具体案例可以从多个方面进行分析。

麦当劳利用热门IP和特别定制的情感连接来吸引儿童。例如，麦当劳与三只松鼠的3D动画片合作，通过这种方式与儿童群体建立情感联系，从而影响他们一辈子的消费行为。这种策略不仅让儿童对品牌产生好感，还能长期保持其忠诚度。

麦当劳还采用了限量发售的策略来激发消费者的购买欲望。例如，麦当劳推出的“麦麦对讲机”在六一儿童节期间限量发售，这种稀缺性使得该产品在二手市场上价格波动，进一步提升了其吸引力和价值感。这种饥饿营销的核心在于制造稀缺感，通过限量供应，提升产品的吸引力和价值感。

此外，麦当劳还通过参与式活动来增强儿童对品牌的好感和忠诚度。在某些活动中，儿童可以在员工的指导下体验制作汉堡、收银和清洁等工作，这不仅让儿童了解麦当劳的品牌文化和价值观，还教会他们一些生活技能和职业素养。

然而，麦当劳的玩具营销策略也引发了一些争议。例如，有人认为这种策略具有欺骗性，违反了某些州的消费者保护条款。尽管如此，麦当劳仍然坚持使用玩具来吸引儿童消费者，并且每年都会推出新的玩具和潮流单品来吸引大朋友。

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麦当劳在全球范围内的玩具销售数据和市场份额变化趋势。

麦当劳在全球范围内的玩具销售数据和市场份额变化趋势可以从以下几个方面进行详细分析：

1. 玩具销售量：
   • 根据多项证据，麦当劳每年通过其全球3.2万家门店售出的玩具数量达到15亿只。这一数据显示了麦当劳在玩具销售方面的巨大规模。
2. 市场地位：
   • 麦当劳曾一度超过玩具反斗城和沃尔玛，成为全球最大的玩具商。这一成就主要得益于其“开心乐园餐”中的免费玩具，这些玩具不仅吸引了大量顾客，还增强了品牌与消费者之间的联系。
3. 市场份额变化：
   • 尽管具体的市场份额数据未被明确提及，但麦当劳在快餐行业的整体表现依然强劲。2023年第三季度，麦当劳实现了近9%的全球可比销售额增长，这表明其在全球市场中的竞争力仍然很强。
4. 区域市场表现：
   • 在中国市场，麦当劳的业绩尤为突出。2023年第四季度，全球同店销售额增长3.4%，其中中国市场增长最快。这表明麦当劳在中国市场的扩张和增长策略取得了显著成效。
5. 玩具收藏价值：
   • 麦当劳推出的部分玩具在二手市场上具有较高的收藏价值。例如，2000年推出的迪士尼千禧收藏套装市值高达1380元/套，而1998-1999年的史努比环游世界系列玩偶市值为35元/只。这些数据进一步证明了麦当劳玩具的受欢迎程度和收藏潜力。

麦当劳在全球范围内的玩具销售数据和市场份额呈现出强劲的增长趋势。其通过“开心乐园餐”分发的免费玩具不仅吸引了大量顾客，还提升了品牌形象和市场份额。

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麦当劳与其他快餐品牌在玩具产品开发和营销方面的比较。

麦当劳在玩具产品开发和营销方面与其他快餐品牌相比，展现了其独特的策略和成功的市场表现。

麦当劳通过其丰富的周边产品线成功吸引了消费者的关注。麦当劳的玩具不仅包括小型玩偶、抱枕、帆布袋等，还涵盖了大型IP联名产品，如“热火”系列玩具，这些产品极具可玩性和收藏价值。例如，麦当劳推出的“麦麦对讲机”因其独特的设计和互动玩法迅速成为市场焦点，并在二手市场上溢价销售。

麦当劳在营销策略上也表现出色。麦当劳通过将经典IP与品牌特色巧妙结合，成功引发了消费者的童年回忆，同时在年轻一代中树立了深刻的品牌形象。这种策略不仅提升了品牌的认知度，还增强了消费者的品牌忠诚度。

此外，麦当劳还积极拥抱数字化营销，通过网络营销来推广其玩具产品。这种多渠道的营销策略使得麦当劳能够更有效地触达目标消费群体，并实现高效的市场覆盖。

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相比之下，其他快餐品牌如肯德基和必胜客虽然也在玩具产品上有所布局，但在创新性和市场影响力方面似乎不如麦当劳。肯德基的奥特曼系列和声光效果独特，而必胜客则通过环球度假区联名玩具吸引消费者。这些品牌的玩具产品虽然也有其特色，但在整体市场表现和消费者反响上，似乎没有麦当劳那么显著。

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