​​零售创新案例，卖鞋的骆驼，怎么就成了冲锋衣的TOP1？

转自：刀法研究院

作者：小媚

骆驼是个神奇的品牌。比如可能在一个 70 后眼里，这品牌是卖制式皮鞋的，在 80 后眼里，是卖休闲皮鞋的，在 00 后眼里，卖的则是运动老爹鞋。

一代人有一代人的骆驼。也正是这个品牌，在 2023 年火热的户外赛道中，最火热的冲锋衣赛道里，超越一众国内外品牌，拿下了天猫和抖音双11 户外榜单的 TOP1 ，市占率第一 。

这不禁让人好奇，说轻户外也好，泛户外也好，人人都想在这里占个位置，为什么是骆驼站在了这里？

一、一件“超值”的冲锋衣

冲锋衣在 2023 年的爆火，已经无需再用数据佐证。但有个问题却需要明确：当人们买冲锋衣的时候，买的是什么？

从 DT研究院《线上冲锋衣市场趋势白皮书》里可以得到一个直观答案。在“最主要的冲锋衣穿着场景”一问里， 66% 的人选择了日常穿搭，相对应地，硬核户外、休闲户外的占比分别为 16.3% 、 17.7% 。

也就是说，更多人买来是为了日常穿，与户外无关。而当冲锋衣的定位是一件休闲外套时，它所面临的考量纬度和竞争对手将截然不同。比如比起高技术含量，更重要的是时髦、百搭、价格合适。

而在这个领域里，骆驼的爆款，三合一冲锋衣可以说把性价比做到了极致。性价比是比出来的，接下来我们就来分别比一比。

第一，跟可替代品类比，如羽绒服、夹克、棉衣，它的功能性更强、适用性更广，也往往更时尚。

功能性强，指的是防风防水等，是冲锋衣这一品类的特殊优势。骆驼在商品详情页写道“ 1 件顶 7 件，超强防护”，即 1 件=时尚风衣+休闲外套+抓绒衣+雨衣+居家服+运动服+雨伞。

适用性广，则指因为有三种穿法自由选择，所以可穿 3 个季节，又因为往往版型较大，性别特征不明显，男女同款，可以共穿，也可以当情侣款，使用率提升。

时尚来自于趋势。过去这两年，从山系风到 Gorpcore ，冲锋衣均有出场空间，骆驼更是会针对这些风格关键词推出不同产品。

骆驼在抖音和天猫上的销量前列单品

第二，跟同品类产品比，骆驼会强调自己功能更多、价格更低、色彩更丰富。

在功能上，除了冲锋衣常见的防水透湿，骆驼会强调防水、防风、防油污的三防性能，以及石墨烯发热、陶瓷印花、火山岩等蓄热保暖科技。毕竟更多利益点，即更多吸引点。

事实上，从这也可看出骆驼的定位侧重点。比如防油污这一点，天猫旗舰店在描述中强调“持久洁净易打理”，主播则会用“奶茶咖啡随便泼”来形容，而这些担忧，落的更多都是日常穿搭场景。

此外，骆驼也很强调防水，在天猫的冲锋衣标准六边形中，旗下冲锋衣的防水性能总是 5 星拉满，不仅在描述中强调“暴雨级防水”，还有一款爆款冲锋衣名为“雨神”。

防水这点在日常就具备实用性，可以发挥雨衣的作用。此外，大概也有传播维度的考量，毕竟拿着花洒对着衣服喷，却滴水不沾的画面很具视觉冲击力，对户外小白来说，是性能、科技的最佳证明。

关于价格，以爆款 3514 冲锋衣为例，吊牌价 2198 元，日常价 600+ ，优惠价 400+ ，甚至可能跌下 400 元，相较于动辄过千的传统冲锋衣，骆驼在中低价格段如鱼得水。

在配色上，凝夜紫、樱蛤粉、月光蓝，乍听你很难把它跟刻板印象中的中年人冲锋衣联系在一起。这显然为了抓住冲锋衣的增量市场——女性。从蝉妈妈的数据来看，骆驼在抖音上的近 30 天受众中，视频板块的女性占比为 55% ，直播更是达 72% 。

综上，对于 2023 年大多数的冲锋衣购买者来说，技术很难衡量，且没多大必要，审美很容易传递，且很有必要。骆驼去繁就简，给了消费者一个性价比更高、决策成本更低的选择。

二、代言人要够大、达人要够多

讲完了产品，再来看看渠道和营销。

对一个品牌来说，品类红利意味着什么？消费者对品类有强购买欲，品牌只需告诉消费者，你想要的，我这里有，靠谱、价格好。尤其是对非高价产品来说，较低的品牌信任和较高的价格刺激，即可成交。

为了将更多品类流量导向自己的口袋里，骆驼双管齐下。

首先是签约代言人，最近 3 年分别签约丁真、Angelababy、白鹿，都是国民度和关注度较高的选择。在品牌认知阶段，可以帮助圈住更多人群，在购买决策阶段，则可以提供信任背书。

其次是大量合作达人，以抖音为例，截取双 11 前的 2023 年 10 月来看，骆驼合作推广达人数达 1927 人，即平均每天超过 60 人。

其中，种草推广达人 614 人，曝光量达 2.41 亿。对比同期同数据， THE NORTH FACE北面为 255 人，曝光量 5319.7 万，伯希和则是 46 人，曝光量 2143.5 万。

从达人类型来看，时尚、居家和随拍的占比最高。我们可以截取几个高曝光的视频标题感受一下风格。

早秋第一件冲锋衣！@Z.CNov1 #浅跳一下气氛组就位感觉至上搭档组合骆驼冲锋衣

骆驼登山鞋真的可，显高显腿长好鞋推荐

为何背叛是经典？因为欲望没有底线骆驼防晒衣

无论是青春洋溢的舞蹈、还是伤痛文学，共同点都是年轻人爱看。这些推广视频的受众中， 往往 18-23 岁的年龄占比最高，为他们营造了一种“喜欢的人都在穿”的流行感。

在用大量达人合作视频，圈住了海量的品牌认知和互动人群后，骆驼开设了多个直播间来完成闭环。其中，自播占大头，达播冲声量和销量。

2023 年，骆驼在抖音的销售方式上，直播占比超过 90% ，带货渠道上，品牌自营号占比超 80% 。去年抖音直播达 3 万场，销售额前三中， 2 场来自东方甄选，前十中除去 3 场东方甄选， 1 场王祖蓝，其余均为品牌自播。

值得注意的是，在带货直播的流量结构中，骆驼占比最高部分是付费流量，而 THE NORTH FACE北面、伯希和最高的均为来自推荐的自然流量，也就是说，骆驼为直播付出了更高的投流成本。

谁在看骆驼的抖音直播？占比最高的来自三线城市，其次是四线。从性别来看则是女性居多，内容偏好为随拍、舞蹈、时尚，也呼应了前述的骆驼最常合作达人类型。

综上，人海战术、高举高打，骆驼将散落在年轻人心中的冲锋衣购买欲望一一激发、挖掘，收于麾下。
三、一向灵活的骆驼

骆驼并不是“暴发户”。在抖音走红之前，他们就已经在天猫保持了十几年的冲锋衣销量第一。变的，只是从中年男人的第一件冲锋衣变成了大学生的第一件冲锋衣。

而冲锋衣也远不是骆驼的全部。以抖音为例，春天卖时尚休闲鞋，夏天防晒衣，冬天羽绒服，这些品类都曾贡献过营收的大头。

我们认为，平台红利、趋势品类、规模优势，才是骆驼背后的关键。而回看这个品牌的发展历程，可以看到很多次这种历史的重演。

先来看平台红利。线下门店达几千家时， 2008 年骆驼注意到了电商兴起， 2010 年加大投入，由创始人亲自带队，组织结构扁平， 1000 多人的团队没有一个副总裁，提高组织的反应速度。

并且，线上和线下在产品设计、产品定价、市场营销等方面独立运营。针对电商开发了大量新品，颜色更鲜明，款式更个性化，线下则偏向低调与细节设计，适合 40 岁以上人群的舒适体验。

骆驼还充分运用了微博的明星营销。 2013 年，他们签约代言人韩寒，在双11 当天，韩寒将女儿照片发在微博，随着姚晨、赵薇等明星的跟帖互动，一时间成为微博最热话题，骆驼借势推出高档冲锋衣韩寒定制专款，卖出近 1 万件。

在淘宝和微博的加持下，骆驼在 2011 年双11 卖出 5000 万， 2015 年就达到 4.12 亿，在男鞋、女鞋和户外用品三个类目里，均为第一。2017 年，电商已经为骆驼贡献了近半营收。而这种领先，骆驼保持了十几年，受益至今。

再来看趋势品类。

2013 年，骆驼发现，传统鞋服不好做了，而户外越来越成为都市白领压力的释放出口，于是他们率先定位泛户外、户外休闲着装，把休闲板块划为商务、户外两块。这也部分回答了为什么当冲锋衣成为休闲外套时，骆驼可以脱颖而出，因为这个品牌本身就有着浓厚的休闲基因，他们的户外，从一开始就是休闲的户外。

2018 年，主推男士休闲鞋、户外黄靴的骆驼，从后台数据发现消费者的性别占比正趋于平衡，彼时又兴起无性别趋势，于是他们推出了女性鞋码的小白鞋，试水中性风格的马丁靴、工装鞋。2021 年 1 月，骆驼推出近 40 款马丁靴，尽管售价高于以往鞋款平均价 30% ，但反而避开了红海价格带，带动门店客单价提升了 20% 。

最后看看规模优势，主要指快反能力和供应链的规模优势。

骆驼是“研产销一体”模式，在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立了超 50 万平方米的生产研发中心，全国上千家合作工厂，冲锋衣、帐篷等热门产品都有自营工厂。重资产模式有利于保证产能稳定、缩短生产周期，快速应对市场变化，并降低成本，做到“同品质骆驼更便宜、同价位材质更好”。

四、分析师点评

骆驼原是天津沙船厂的品牌，后者始于 1930 年，是中国四大皮鞋厂之一，经营日益不善。万金刚是弃医从商的，在经营鞋厂的过程中，领悟到了品牌的重要性，有了做品牌的心思，开始寻觅。最终在本世纪初，万金刚接手了骆驼。

而回顾骆驼的这 20 年，你不得不佩服这个品牌的敏锐，一路走来踩中多少品类红利、平台红利。背后当然也离不开人的敢想敢干。万金刚在与《卖家》采访中就曾坦言，时间差是骆驼的护城河，“跑第一”，是生存策略，也是必然结果。

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