​​零售创新案例，700亿，安踏赌赢了！

文章来源于亿欧新消费 ，作者陈卓

一切都要从5年前那场天价收购说起。

年底，「品牌内购模式」爆火！

一个户外超级IPO来了。

1月4日晚间，安踏集团旗下亚玛芬体育（Amer Sports）在官网宣布，公司已向美国证券交易委员会提交IPO文件，申请在纽约证券交易所上市，股票代码为“AS”。据报道，亚玛芬估值高达100亿美元（约合700亿人民币）。

亚玛芬旗下品牌Arc'teryx（始祖鸟），有着“户外界爱马仕”的响亮名号。近几年始祖鸟在中国空前火爆，不仅中年男士将其奉为心头好，年轻人也纷纷争做“鸟人”（始祖鸟粉丝）。最近，始祖鸟的“龙年限定”冲锋衣一上市便遭到疯抢，在二手平台上已被炒到1.2万元左右。

这一切，都要从5年前那场天价收购说起。

豪赌360亿
 

作为一家国际运动品牌巨头，亚玛芬是个有些让人陌生的名字。

1950年，芬兰工程师学士协会、芬兰经济与工商管理毕业生协会、土地和水利技术基金会以及赫尔辛基经济与工商管理学院学生会，联手创办了一家名为亚玛芬的烟草公司。四家教育机构联手创业，目的是通过公司赚取利润，为芬兰的教育和研究计划提供资金。

凭借美式弗吉尼亚州混合烟草卷烟，亚玛芬得以源源不断地赚取利润，并在之后的十几年，陆续进军船运、印刷出版和造纸业。1974年，亚玛芬买下了冰球球棍和保护装备生产商Koho-Tuote，将版图扩展到了体育领域。

命运的齿轮就此开始转动。

1989年，亚玛芬收购了美国网球装备百年品牌威尔逊，1994年收购了奥地利知名滑雪品牌阿托米克，2005年收购了法国高端滑雪品牌萨洛蒙、加拿大户外服饰品牌始祖鸟等，逐渐成长为一个国际体育巨头。2004年，亚玛芬宣布正式退出烟草业务，并更名为“Amer Sports”。

但通过买买买不断扩张的亚玛芬，并没有练就管理这些品牌的能力。

财报数据显示，截至2017年底，亚玛芬在全球34个国家和地区拥有288家品牌零售店，但扩张步伐基本停滞，2016年开店39家、关闭45家，2017年新开21家、关闭20家。2017年，亚玛芬的营收增速连续第5年下滑，归属上市公司股东净利润也同比大减26.5%。

此时，一心进军国际市场的安踏集团出手了。

2018年12月，由安踏集团、方源资本、腾讯组成的财团正式宣布，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司以46亿欧元的价格（约合人民币360亿元）正式发出收购要约，收购亚玛芬体育全部股份。

2019年3月，安踏集团宣布完成对亚玛芬的收购。交易完成后，安踏集团持有亚玛芬57.85%的股权，方源资本获得21.4%股权，腾讯通过对方源资本的投资获得5.63%股权。这笔交易也由此成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。

“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决定。”时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠，在致内部员工信中这样评价这次跨国收购。要知道，2018年底安踏集团的现金及现金等价物总额才92.83亿元，46亿欧元的收购无疑是一场豪赌。

但提出“要做世界的安踏”的丁世忠，即便冒险也要迈出这关键的一步。他称：“以当今中国公司的品牌运营能力，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。而通过收购，并以中国市场为潜在增长空间，则可能完成一次脱胎换骨。”

逆天改命
 

在被安踏集团收购后的1700多天里，亚玛芬经历了一场堪称“改命”的历程。

面对因“买买买”陷入泥淖的亚玛芬，安踏集团首先帮助其进行了业务层面的剥离和重组，让公司重新实现品牌和产品聚焦。自2018年转型开始，亚玛芬不断精简业务，相继剥离了自行车品牌马威克、高端健身器械品牌必确、腕表品牌颂拓等。

之后的亚玛芬聚焦三大业务，分别为技术服装、户外表现及球类及球拍运动，每个细分市场只保留一个核心品牌。其中，始祖鸟主打科技和潮流服饰，萨洛蒙主攻滑雪和越野跑鞋，威尔逊则持续发挥球类及球拍运动领域的引领优势。

亚玛芬旗下品牌

图源：招股书

其次，安踏将自己成熟的DTC（直面消费者）直营零售能力嫁接给了亚玛芬，助其全线提高运营效率。

在全新的DTC渠道策略下，安踏收回了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，货品改由总部统一配置；安踏还指导亚玛芬开启自营门店和DTC电商的运营，与消费者建立更深、更有意义的联系。

这让亚玛芬重新焕发活力。据招股书显示，截至2023年前9个月，亚玛芬的自营零售店数量超过330家，相比2019年增长了约69%；同期，DTC渠道的收入增幅为56.7%。

最后，出于对欧美体育市场增长天花板的考量，再加上对大中华市场消费潜力的乐观估算，亚玛芬增加了在大中华市场的投入。

招股书显示，2020-2022年，亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元，年复合增长率达60.9%；2023年前9个月，大中华区为亚玛芬贡献了5.93亿美元营收，同比增长约67.6%，收入占比则进一步提升至19.4%。

招股书还表示，相信随着各品牌持续开设零售店并扩大电商平台渠道，大中华区还有巨大的增长空间。

亚玛芬的“逆天改命”，离不开数位关键人物。

排在第一位的，是阿迪达斯大中华区副总裁出身的郑捷。2008年，郑捷从上海来到厦门加入安踏集团，以职业经理人的身份成为丁世忠的搭档，此后在安踏集团任职执行董事兼总裁多年，曾主导、参与多个品牌（包括亚玛芬）并购的全过程。2020年，郑捷被任命为亚玛芬首席执行官。

据悉，郑捷是安踏集团最具国际化思维的管理者之一。在接手亚玛芬后，他主要将精力放在亚玛芬的上市，并聚焦经营管理、产品开发、DTC的渠道运营和企业的数字化改革。另据媒体报道，郑捷的管理风格不是事无巨细，而是给其他高管充分的权限。

另两位对亚玛芬业务改造影响深远的人物，一位是负责始祖鸟大中华区业务而被称为“鸟总”的徐阳，另一位则是担任亚玛芬大中华区总经理的姚剑。徐阳是一位在安踏集团任职18年的元老，营销与市场出身，深谙打造IP和爆款之道；姚建曾领导耐克大中华区业务超17年，也是一位有丰富经验的职业经理人。

除了安踏系，亚玛芬还有多位全球知名职业经理人坐镇。

比如，始祖鸟现任CEO Stuart C. Haselden此前就职于Lululemon，曾任Lululemon首席运营官兼国际执行副总裁；萨洛蒙总裁兼CEO Franco Fogliato在加入亚玛芬前，曾在美国专业户外品牌Columbia担任全球全渠道执行副总裁；威尔逊现任CEO Joseph Dudy，则是为该品牌工作了28年的老将。

亚玛芬也在招股书中花费较长的篇幅谈及被收购的转型历程，其中特别提到：“组建了一支才华横溢、创新的领导团队来执行转型和增长战略。”

5年后的今天，丁世忠的这场豪赌，似乎有了些许赢面。

招股书显示，对比2020年和2022年（亚玛芬被收购后的第一个完整年），亚玛芬的收入从24.46亿美元增加到35.49亿美元，复合年增长率达20.4%，毛利率从47.0%增加至49.7%；2023年前9个月，其收入达30.53亿美元，同比增长近30%，毛利率更是高达52.2%。

不过，亚玛芬目前仍未能盈利。2020-2022年以及2023年前9个月，亚玛芬的净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元。对此招股书表示，大部分账面亏损来自于剥离其他子品牌导致的估值亏损，因为自2018年开始，亚玛芬聚焦核心品牌并精简了产品组合。

捧红始祖鸟
 

安踏集团不仅重塑了亚玛芬，更是捧出了爆火的始祖鸟。

近几年，始祖鸟是亚玛芬最大的增长引擎。招股书显示，2020-2022年以及2023年前9个月，始祖鸟的单品牌收入分别为5.47亿美元、7.83亿美元、9.52亿美元和9.41亿美元。

尤其是大中华区，贡献了始祖鸟的近半营收。招股书显示，截至2023年9月，始祖鸟在大中华区已有63家自营零售店，占其全球总门店数的近一半；2023年前9个月，始祖鸟大中华区营收为4.53亿美元，占该品牌全球收入的43%。

始祖鸟的前身，是创立于1989年的加拿大户外品牌RockSolid，1991年更名为始祖鸟，寓意进取和探险的精神。

1996年，始祖鸟获得WL Gore公司的Gore-Tex布料授权，成为第一个将这种面料运用到户外产品的品牌。始祖鸟还革命性地使用层压技术和三维设计，让冲锋衣实现“雨水进不来，汗气排得出”，从而彻底出圈。

但在被亚玛芬收购前，始祖鸟一度命运坎坷。2002年，始祖鸟曾被Adidas-Salomon集团收购，但当时该集团的业务重心不在户外，始祖鸟一直处于放养状态，直到2005年又被出售给亚玛芬，才开始在北美市场打开销量。

但始祖鸟一直没能打入中国市场。

公开资料显示，2009-2015年亚玛芬在全球保持增长，但中国市场的销售额占比仅从2010年的1%增长至2018年的6% 。一大原因是始祖鸟定位高端，千元起步、动辄过万的售价，超出大多数中国消费者的承受能力，而国内市场遍地都是几百元的仿品。

徐阳也曾坦言：“当时的始祖鸟在中国消费者当中没有太多品牌宣传，门店体验也是一塌糊涂。”公开资料显示，直到2018年，始祖鸟在中国仅有2家门店，年营业额也刚刚过千万元。

安踏集团入主亚玛芬后主要做了两件事，帮始祖鸟打开了中国市场的大门。

一是淘汰经销商，提升门店体验。

2020年，安踏集团收回了始祖鸟在中国所有奥莱店铺和线上店铺的经营权，并统一了库存配置。这一年，安踏集团还为始祖鸟制定了“收缩性增长”策略，关闭年销售额低于千万的门店，将更多资金投入到旗舰店的体验和服务打磨中。

2020年9月，位于上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业。这家旗舰店位于顶级商圈，毗邻爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌，店内不仅陈列始祖鸟的产品，还设置了互动体验空间和会员专属活动区域。当天，始祖鸟还官宣超模刘雯成为全球首位代言人。

图源：网络

二是拿捏奢侈品营销套路，打造品牌情绪价值。

奢侈品的价格体系包含的不仅仅是产品的使用价值，更多是服务、体验等情绪价值。在徐阳的操盘下，始祖鸟从产品售后、消费体验、用户活动等多方面发力，致力于打造一个户外行业顶奢品牌。

2019年，徐阳将山地课堂等IP引入中国市场，请专业向导带领用户开展户外活动，搭建专业化社群来巩固品牌形象；此外，始祖鸟还与高端酒店联名、举办高原大秀、亮相电影大片，逐渐变为一个富有品味的奢侈品品牌。

图源：网络

近两年户外休闲运动大热，进一步将始祖鸟推上塔尖。

国家体育局指导编撰的《中国户外运动产业发展报告（2022－2023）》显示，2022-2023年，露营、越野、路跑等户外运动呈现爆发式增长；2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。

向来有“户外界爱马仕”之称的始祖鸟，成了众多露营人和徒步者的顶配选择。“中产有三宝——拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”，无论是一线城市的精致中产，还是小红书上的新晋“祖鸟女孩”，都将始祖鸟视为“精神icon”，大有不穿始祖鸟就不配玩户外的势头。

图源：小红书

未来，始祖鸟将持续掘金中国市场，正如亚玛芬在招股书中所说：“我们正处于抓住大中华区增长机会的初级阶段。”

尾声
 

作为一个连续11年营收位列中国体育用品之首的企业，安踏要走出去和国际品牌一较高下的心愿越来越强烈。

安踏也一直热衷于“买买买”，2009年，收购了意大利百年时尚运动品牌斐乐在中国的商标使用权和专营权；2015年，收购英国户外休闲、登山运动品牌斯潘迪；2016年，收购日本滑雪户外品牌迪桑特；2017年，收购韩国高端户外品牌可隆……

相比于其他收购只是获得其在中国的特许经营权，将海外品牌“引进来”丰富安踏集团的品牌矩阵，亚玛芬肩负着帮安踏集团“走出去”的重要使命，其海外渠道、供应链等将直接服务于全球化战略。若亚玛芬成功上市，无疑是助安踏实现“中国安踏”到“世界安踏”飞跃的一大跳板。

2019年初完成亚玛芬收购时，丁世忠在内部信中提到，他曾连续几天彻夜未眠，一直在思考这件事对于公司和社会到底意味着什么。但在2023年初的内部信中，丁世忠坚定地表示：“未来十年，发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势，推进全球化战略的落地进程。”

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