零售创新案例，柠季通过造势“收购太平洋咖啡”，欲撬动更大的资源市场！

 

 

转自：零售商业财经

 

#鲲鹏计划#柠季“收购”太平洋咖啡，互联网公司“对弈”老牌央企？

 

作者 | 正敏 编辑 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

 

 

针对近日“华润创业有意将太平洋咖啡作价3-5亿元卖给手打柠檬茶品牌柠季”的消息，华润创业新闻发言人对外回应“不评论市场传闻”，而柠季创始合伙人汪洁则在微信朋友圈表示：“我们确实有收购计划，品类会集中在连锁线下门店饮品类，规模不限。至于收购对象最终是不是太平洋咖啡，一切随缘。”

 

 

图源：网络

 

 

卖身传闻是否为捕风捉影，尚未可知。但这笔生意背后所呈现的，不光是太平洋咖啡的“落寞”（曾经比肩星巴克，如今却收缩闭店，变卖资产以获取现金流），还有着新锐柠季欲通过“收购太平洋咖啡”一事造势，以撬动更大的资源市场的野心。

 

 

继2022年全资控股咖啡品牌「RUU」后，柠季有关水类业务的投资并购仍在稳步推进，且尤为看重“可复用性”，这一点与汪洁效率优先的行事风格、“企业结构师”的运作特质密不可分。

 

 

收购消息爆出后，也确有多家饮品品牌与汪洁本人洽谈相关合作，而后者的落脚点大概率在为品牌冲击IPO进行规模化运作。

 

 

笔者综合分析了华润、柠季以及太平洋咖啡的发展现状后认为，于柠季而言这大概率是门划算买卖，但对于几经转手后的太平洋咖啡来说，实质性的资源消耗或将大于支持，品牌有可能彻底偃旗息鼓。

 

 

01 经营不善，太平洋咖啡被“卖身”

 

 

1992年，太平洋咖啡在香港诞生，定位为“高端商务咖啡”。2010年，受金融危机影响，太平洋咖啡亏损严重，华润集团成员公司华润创业以3.27亿港元收购了太平洋咖啡80%的股权。

 

 

彼时，太平洋咖啡还是香港地区仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌，拥有超过90家门店，在澳门、新加坡和马来西亚等地也布局了自营店和特许经营店。

 

 

图源：新浪微博@太平洋咖啡

 

 

并入华润版图后，太平洋咖啡于2011年4月正式进入内地市场，并迎来了短暂的高速发展期。这一阶段，华润对太平洋咖啡抱有较大期待，为其定下了“3年内开设200家门店，5年内拓展为中国最大咖啡连锁店”的目标，同时给到了政府关系、市场资源及物流配送等实质性资源扶持，以及店铺、物流、客流等资源的共享。

 

 

一方面，在华润集团强大的商业版图支持下，太平洋咖啡的拓店之路顺风顺水。另一方面，太平洋咖啡也填补了华润集团在零售产业链上的空白。

 

 

2015年，太平洋咖啡门店总数达458家，逐步取代Costa的市场地位。2017年底，其以超500家门店、中国市场占有率2.5%，位居行业第二（中新经纬数据）。

 

 

转折点发生在2018年。彼时，瑞幸咖啡以黑马之姿席卷咖啡市场，自2019年起，太平洋咖啡新开出的门店数逐年减少。

 

 

2019-2022年，太平洋咖啡的开店数分别为43家、44家、29家。对比之下，瑞幸、库迪等品牌的扩张速度是月均百店。最新数据显示，太平洋咖啡现有门店309家，其中44家门店暂停营业。

 

 

图源：窄门餐眼

 

 

值得注意的是，太平洋咖啡在关店的同时，也在出售部分固定资产以获取现金流维持运营。今年2月，华润守正招标平台上出现了广州办公室撤场还原服务项目的招标公告，如办公电脑、冰沙机、自助咖啡售卖机等设备都在甩卖行列之内。

 

 

此外，仍在营业的门店为缓解营业压力而增设其他业务。一位消费者在社交平台上反映，有太平洋咖啡在门店内售卖重庆小面。

 

 

图源：微博

 

 

从这一系列动作来看，经营不善、无法应对新一轮的行业竞争或是华润考虑转手太平洋咖啡的原因之一。但底层根源是，华润创业的经营重点发生了偏移。

 

 

华润集团官网显示，太平洋咖啡归属于华润集团成员公司——华润创业。华润创业在集团内的定位是“发展香港业务的主力军，拓展海外业务的排头兵和孵化新产业的助推器”，在过去的30年中参与了啤酒、地产、消费品、零售等15个行业的并购整合，先后为华润集团孵化、分拆出4家上市公司。

 

 

由此可见，该公司的主要业务是进行资本运作，这一点从其在企业组织架构中专门设置了“股权管理部”也能看出。

 

 

图源：华润创业官网

 

 

近年来，华润创业在各项战略规划、经营策略中提及太平洋咖啡的次数并不多，“科研”、“科创”类项目逐渐成为新的发展重点。今年年初，华润创业与香港数码港建立合作，双方将合作培育、投资香港创新科技和初创企业，扶植科技人才，鼓励、帮助年轻人创新创业。

 

 

图源：华润创业官网

 

 

此外，在2018年及以后，太平洋咖啡经营状况日益下滑之际，旗下的地产、商圈项目招商时也并未给到过多的资源扶持，反而大肆引进其竞争对手星巴克、瑞幸等品牌。

 

 

做一个类比，太平洋咖啡就好比一个设置在理工科院校的文科专业，其重视程度可想而知，再加上其日渐下滑的经营状况，“卖身”是迟早的事。

 

 

02 买方野心昭昭，但实力几何？

 

 

此次收购传闻的另一主角，是成立不过两年半的柠檬茶品牌「柠季」。

 

 

2021年2月8日柠季在长沙开出第一家门店，成立仅五个月便拿到了来自字节跳动、顺为资本的数千万元人民币投资，成立近一年时再次获得来自字节跳动、腾讯的亿元级别投资。

 

 

图源：企查查

 

 

与其它专注单品牌发展的茶饮品牌不同，柠季采取的是“N品牌”战略。

 

 

汪洁曾在采访中表明，其对标公司是实业型并购整合公司，即被称为“赋能式”并购之王的丹纳赫。在未来的发展规划中，柠季将围绕水类业务开展投资并购，通过收购饮品品牌和相关上下游产业，将其管理体系、数智化系统、加盟商资源、供应链等赋能给被收购企业。

 

 

设想很美好，但柠季现有的投资收购业务尚未形成气候，仅在2022年并购了彼时成立仅4个月的RUU咖啡，且该品牌（现有门店4家，长沙、上海各2家）的发展速度与柠季高举高打、快速开店（签约门店18000+）的风格截然相反。

 

 

社交平台上则有人反映柠季内部对RUU咖啡的争议极大。

 

 

图：（上）RUU门店数量；（下）柠季官网数据 （右）小红书爆料

 

 

结合柠季负责人回应收购太平洋咖啡的内容来看，二者或已接洽。笔者认为柠季收购太平洋咖啡的原因有三。

 

 

其一，传言收购价约为3-5亿元，均摊至太平洋咖啡在营业的266家门店，单店收购价在100-200万元左右。尽管太平洋咖啡在走下坡路，但也积累了30余年的行业经验与资源。企查查数据显示，太平洋咖啡投资有限公司间接持股的企业中就有一家咖啡制造企业：阿露玛咖啡。

 

 

图源：企查查

 

 

若柠季成功收购太平洋咖啡，意味着前者可以直接复用后者已有的基础设施建设资源，这不失为一笔“性价比”较高的收购生意。

 

 

其二，柠季所处的柠檬茶细分赛道近年来大火，具有极大发展潜力的同时也面临着激烈的竞争，其直接竞争对手就包括丘大叔、LINLEE、挞柠等品牌。

 

 

太平洋咖啡背靠华润集团，其门店布局与华润集团超市零售点位大致相同，还拥有众多优质商圈资源。对柠季来说，如果能和华润集团搭上线则大有裨益。因此，柠季更多看中的是太平洋咖啡资源置换的部分。

 

 

其三，太平洋咖啡本身是香港品牌，266家在营业门店中有123家在香港。自外部环境好转后，对于餐饮品牌来说，布局香港市场成为一种趋势，如咖啡品牌Manner，林香柠、茶救星球等柠檬茶品牌都已在香港落地。

 

 

此前汪洁曾表明，柠季不急于出海，会对海外市场做一些评估后再进行谨慎布局。香港作为国际化都市，同时也是品牌出海的前哨站，正好是最佳观察场所。

 

 

在产品方面，柠檬茶本身的味道偏酸涩，需要冰块和糖进行调味，产品销售季节受到限制，消费者也不能根据自己的心意选择“去冰”“少糖”，产品矩阵有着明显的缺陷。

 

 

近年来，新式茶饮与咖啡正在“互相成为对方”，例如瑞幸咖啡推出碧螺知春拿铁、桂花龙井拿铁等系列茶咖；古茗、沪上阿姨等品牌增加咖啡产品线，茶饮与咖啡融合已经不是新鲜事。从咖啡品类中汲取灵感，完善产品矩阵或许也会成为柠季未来的发展方向之一。

 

 

03 两次易主，企业缺乏内生动力

 

 

太平洋咖啡之所以会沦落到今天的境地，很大一个原因是时代已经往前走了，但品牌的根还留在原地。年轻化浮于表面，只会“越努力，越不幸”。

 

 

太平洋咖啡的老旧体现在其品牌定位、产品体系没有随着咖啡消费人群的变迁而变化。

 

 

过去，瞄准商务精英人群让太平洋咖啡获得了成功。彼时的咖啡消费人群主要是有着较高消费能力的商务人士，他们能够承担起30+元的价格，同时也需要一个静谧、典雅的空间用于洽谈、办公等。因此，太平洋咖啡一度能与星巴克并肩，成为高端格调咖啡的象征。

 

 

图源：微博@纳兰小青

 

 

瑞幸咖啡的成功证明了，如今咖啡行业的主要消费群体是打工人以及更年轻的消费群体。打工人对咖啡的需求是提神以及性价比，自提、外卖是他们更青睐的购买方式。

 

 

太平洋咖啡的产品价格仍在30元以上，且极少提供外卖，笔者在美团上检索太平洋咖啡，所在地（上海）提供外卖服务的两家门店显示休息中。其整体的装修风格也显得较为老派，红沙发、木质桌椅显然不是年轻消费群体钟爱的装修风格。

 

 

尽管太平洋咖啡在产品研发、营销方面也在向年轻人靠近，例如七夕、母亲节、妇女节、情人节等大大小小的节日都没有落下，也推出了诸如热红酒、桂花、阿胶、榴莲等热门元素咖啡，和各品牌进行了联名营销，但终归是治标不治本。

 

 

图源：太平洋咖啡官方微博

 

 

对于太平洋咖啡的现状，不少消费者对此表示惋惜，但也普遍反映产品性价比太低，味道不好喝。

 

 

图源：大众点评

 

 

在主业之外，太平洋咖啡也曾布局“茶饮+咖啡+烘焙轻食”的太茶、“西点+手冲咖啡”的精品咖啡品牌Brew Bar，以及“咖啡豆烘焙+茶饮+面包烘焙+轻食”的LUXE，形成了大众、精英、资深咖啡人群的品牌矩阵。

 

 

图源：餐饮O2O

 

 

此外，太平洋咖啡今年还在香港市场布局了第二品牌Moojoo与Quik D，试图依靠新品牌重回年轻人视野。

 

 

纵览这一品牌布局，不难发现，太平洋咖啡是在重新“对标”星巴克，然而每个品牌所涉及的产品线都较为复杂，消费者在这一阶段的消费偏好是去专卖店，而非去什么都有，什么都不精的集合店。

 

 

星巴克之所以能做起来，是因为它的门店足够多（7319家），由此形成的品牌效应能让其取得租金优势。

 

 

若想改变现状，太平洋咖啡应该重新梳理品牌定位：或是提升产品品质与门店服务、环境，走高端精品咖啡的路线，或是下调价格做性价比咖啡，而不是像现在这样价格下不来，品质上不去，处于一个尴尬境地。

 

 

以太平洋咖啡的发展现状来看，柠季若想要为其换血，需要耗费不少人力、物力、财力。参考RUU咖啡近乎停滞的发展情况，柠季现阶段未必有额外的精力、资源为并购企业赋能，更大的可能性是为主品牌服务。

 

 

因此，太平洋咖啡若想有更好的发展，只能依靠内部变革，而非寄希望于外部势力。

 

 

2005年，太平洋咖啡被其士国际集团旗下上市公司其士科技（已更名为“其士泛亚”）以2.05亿港元收购，随后受到经济危机影响陷入亏损，2010年被华润创业收购，如今又因为品牌变革不够彻底或面临第三次“卖身”。

 

 

其士科技和华润创业在合作初期，都曾为太平洋咖啡提供了实际帮助。前者帮助品牌开拓了新加坡、澳门和马来西亚等市场，后者一度让太平洋咖啡成为内地第二大连锁咖啡品牌。

 

 

但外部性的资源帮助抵不过企业内部的陈旧，如果不能靠自身实力走出经营危机，就只能在不同企业间辗转、流浪。

 

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