​​零售创新案例，字节社交转向：放弃飞聊，押注元宇宙社交！

本文转载自连线Insight（ID：lxinsight）

作者 | 周逸斐

原文编辑 | 周晓奇

社交梦不灭，字节跳动一直走在探索社交世界的路上。
这三年来，字节接连上线了多款社交相关的产品，却没什么产品在市场上取得好成绩，大多都仅仅只是昙花一现。

在多闪、飞聊纷纷折戟后，元宇宙又给字节跳动的社交梦提供了新的方向。在此背景下，字节跳动探索社交梦的方式，似乎变得有些不一样了。

据Tech星球报道，字节跳动旗下的社交产品飞聊官网“feiliao.com”已于近期关停。此外，抖音在近期推出了虚拟空间“抖音小窝”。这是为用户虚拟形象“抖音仔仔”打造的一个虚拟空间，可以对用户虚拟形象“抖音仔仔”的小窝进行装扮，还能拜访朋友小窝，类似超级QQ秀的“QQ小窝”。“抖音仔仔”则更像是3D版本的QQ秀。

图源抖音App
但通过虚拟身份切入元宇宙社交赛道的这一路径，目前很难判断是否可行。

此前元宇宙第一股Roblox，也将“身份”作为“元宇宙第一要素”写入招股书。但问题是，目前所有的元宇宙虚拟形象都未表现足够的社交属性，相关的元宇宙社交软件也最多算是AGC线上社区。

暂且不说“抖音仔仔”和“抖音小窝”能否激起多大的水花，字节此前在元宇宙社交领域的探索也不太顺利。

根据科创板日报报道，今年7月字节跳动才宣布开放公测的主打虚拟形象社交App“派对岛”被砍掉，项目组成员重新回归中台原团队。

不过，字节跳动在元宇宙领域的布局仍在继续，在社交、游戏、VR设备、虚拟偶像等赛道以投资或入局的方式在探索。

不论是哪一纬度切入，字节跳动都在极尽寻找与“元宇宙”契合的业务结合点。不过即便组合在一起，目前也不足以支撑一个逼真而开放的大型虚拟世界。

一位曾关注元宇宙的投资人对连线Insight表示，“元宇宙是真实存在的，只不过是处于早期形态。即便是蹭概念，若能刺激当前企业创新性发展，给企业带来新可能性，也不是一件坏事。”

沸腾的资本与激动的创业者都期待元宇宙明朗的未来。但眼下的现实情况是，一年过去了，元宇宙社交的土地上，依然是一片荒漠，包括字节在内的行业玩家，都未能在元宇宙里找到全新的社交交互方式。

但这块新的热土，巨头们还在涌入和灌溉土地，这或许也是字节跳动社交梦的最佳孕育之地了。

01 新旧产品取舍，字节社交转向

字节探索社交，正在转变方向。

字节跳动对社交的渴望毋庸置疑。三年、多款社交软件，是字节跳动难以割舍的社交执念。早年，字节跳动试图复制一个“微信”。

2018年拼多多赴美上市时，在自家招股书明确标出微信中的接入点是价值28.52亿美金的无形资产。这一次明码标价，让外界直观了解到微信“九宫格”的真实价值。这很难不让字节跳动心动。

在张一鸣的对外叙事里，字节进军社交的直接理由，就是因为微信封链。

想要挑战微信的产品很多，比如同样在2019年，正值微信八周年生日之时，当时国内社交软件市场格外热闹。快播创始人王欣的马桶MT、张一鸣的多闪、锤子科技罗永浩的聊天宝，同时在1月15日这一天的上午、下午、晚上各自发布旗下社交新品，对攻微信。当时被外界形象称为“三英战吕布”。

多闪产品经理徐璐冉讲述多闪背后的寓意，图源多闪官方微博
其中，多闪在当时被许多人视为是微信的最大挑战者。但以微信的形式挑战微信并不容易，上线不过2个月时间，聊天宝团队解散，马桶MT下载链接封闭，留不住用户成了多闪的致命缺点，月活数抛物线式下降。

也是在2019年3月字节的7周年庆祝活动上，张一鸣安慰道：“多闪的预期就是没有预期”。并鼓励“我们的预期就是不断想，不断试，想办法突破”。

演讲后不久，字节内测已久的即时通讯软件“飞聊”低调上线，多闪也开始划上了休止符。

作为多闪之后新的押注，飞聊除了有熟人社交链条外，也在引导陌生人社交。比如结合字节的大数据推荐机制，让用户可以进入自己感兴趣的圈子，将有共同兴趣的陌生人聚集在一起。连欢聚时代董事长兼 CEO 李学凌也忍不住远程给飞聊打Call：“我赌张一鸣的飞聊能够成功。”

可惜出师未捷。飞聊刚上线，就被微信斩断前路。上线不到一小时，飞聊用户名片二维码被微信全面封禁。三个月后，飞聊就没落了——在iOS应用榜上失去了上榜资格，而后从APP Store下架。

图源飞聊官方微博
中间飞聊也尝试过补救措施，比如在2020年初推出PC版，试图转型做办公型社交产品，也没有得到市场的响应，一直处于“放羊”的状态。

之后的发展并未有戏剧性反转。飞聊的产品经理单祎在2020年离职，飞聊团队进入了解散倒计时。直到2021年年底，Tech星球曝出飞聊产品团队在岗的员工已经被调整到其他岗位，飞聊也在没有被官宣的低调声中解散。如今，最能证明其存在的官网也打不开了。

飞聊、多闪等备受期待的“明星”产品接连折戟，意味着在Web2时代，字节跳动在社交领域没闯出来，如今它调转方向，寄希望于Web3时代。

一个最外显的变化是，字节跳动的社交战略，已经从推出独立社交App，转向打造抖音生态内元宇宙社交功能。

集合在抖音App容易理解，可以为越来越多的娱乐类产品找到一个基础分发平台，使原本分散、各自为战的兵力形成协作效应。

选择元宇宙社交是因为元宇宙概念大火后，元宇宙+社交被看成是未来社交的新模式。

于是，从扎克伯格的Meta开始，到后来火遍一时的元宇宙社交APP啫喱，虚拟社交成为元宇宙世界里最热闹的一个领域。抖音这一短视频巨头，想要通过元宇宙社交支撑自己的社交梦，也不奇怪了。

但把元宇宙社交从蓝图落地到实际，仍有很多困难需要解决。

02 元宇宙社交，字节跳动有戏吗?

字节的元宇宙社交梦，还在起步阶段。

去年，元宇宙概念大火后，Facebook迅速更名为Meta。不久，百度便上线元宇宙社交应用希壤，一个月后，字节也推出对标产品“派对岛”，在内测期间，不时就会出现网友接力“求派对岛邀请码”的景象。

受访者供图
今年7月，“派对岛”正式宣布开放公测。结果正式公测没多久，还没看到什么成果，派对岛就“消失”了。直到最近传出字节已经砍掉了派对岛项目团队，成员已经回归原团队。

至于项目裁撤原因，据《科创板日报》报道，知情人透露是因安全流程相关问题被下架。

回归产品本身，作为一款元宇宙社交应用，“派对岛”主打“用户通过虚拟化身进行社交互动”，是一个元宇宙版本的陌生人社交App。

“很多人说像动森，但实际上和动森关系不大。”一位即刻网友分享自己在7月使用派对岛的感受，“反倒是和 Kippo等主打游戏和虚拟场景交友的产品更相似”。

之后，他深度体验了“派对岛”的使用过程，简单来说，派对岛就是“一起看”“一起听”在虚拟场景的应用。而且，只能通过文字、表情和预设动作来交流，没有语音、靠近才能说话，以及坐在一桌才能说话之类的设定。

这让上述网友和其他不少体验过的用户都没有觉得在“派对岛”获得很多创新体验，“使用体验还没有创业公司开发的缓缓星球好”“感觉像是缓缓星球加了视频播放功能”。

虽一直强调是“平台”，但派对岛不免在呈现上也多少有些粗糙。经常出现一些3D场景常见Bug，例如踩上鱼竿、穿过树木等。

相比于冷启动的“派对岛”，这次新推出的虚拟空间“抖音小窝”并非凭空而起，而是依附抖音的用户自身形象和社交关系链，属于抖音在社交领域的交的一份答卷了。

但连线Insight体验后发现，“抖音小窝”和“抖音仔仔”的社交玩法，并未有太大新意。

在“抖音小窝”，用户化身为虚拟形象“抖音仔仔”，并可拥有虚拟空间“小窝”，对此空间进行装扮以及拜访、点赞其他用户的“小窝”。

其中，所谓的“抖音仔仔”，就是用捏脸的方式创建虚拟形象，可以换装，选择不同心情，很像普通QQ秀3D捏脸+微信状态结合的一款“个性头像”游戏。

图源抖音App
当然，装扮也是需要“本钱”的，主要是用户看抖音视频和社交后得到的能量，有了能量后，才可以兑换自己喜欢的装饰品。而且，很多道具装扮都有品牌赞助商，比如可口可乐。

而抖音小窝则给人一种QQ空间的视觉冲击感，最大差异点是能以虚拟身份走出“小窝”，与其他用户互动，加固用户关系。

但同样是装扮空间，QQ空间和抖音“空间”给人带来的装扮动力却大不同。QQ空间的活跃是基于同学、朋友、亲人等强关系之上，用户有足够动力去自发装扮、互踩留言，增强关系。

相比之下，抖音更多是陌生人社交关系。连线Insight询问几位不同年龄段的抖音用户，对方给出的一致感受是，抖音好友列表中的真正熟人并不多，在大多数为陌生粉丝的“朋友圈”中，装扮“抖音小窝”来展示自我个性的动力，并不充足。

涉足元宇宙社交尚不到一年，字节跳动也还在探索的初期。如今的经验不管是成功还是失败，都对未来的社交之路具备参考价值。

03 元宇宙社交之战，并不好打

“一个空荡荡的世界，是多么悲伤的世界。”

这是Meta近期内部文件中，对旗下元宇宙旗舰产品Horizon Worlds的无情揭底。

甚至此前就有消息传出，Horizon Worlds存在太多的漏洞，开发它的团队都不怎么使用。就连团队和高管对公司似乎也失去了信心。今年以来，Meta多名资深高管自发离职。

纵使是跑在最前面的Meta，亦面临着巨大的不确定性，更不必说Meta的挑战者们。

较有争议的有“酿酒大师”这款游戏，可以说它是“含着金汤匙出生”的，但“酿酒大师”游戏刚刚上线，就频繁出现卡顿、Bug、UI错误等问题，上线35小时后就进行了首次停服维护。

除了Bug，“酿酒大师”游戏界面中类似电商平台的页面，也劝退了很多玩家。而红极一时的“元宇宙社交”App啫喱，最终也难逃下架结局。

前浪被拍在沙滩上，后浪还源源不断涌上来。

前有海外巨头Snap在2021年收购了六家AR公司，希望拿到元宇宙社交的入场券，后有国内社交玩家Soul打出“年轻人的社交元宇宙”口号，期望以此成为年轻人进入元宇宙社交的第一站。

借着元宇宙的火热，腾讯旗下老牌社交产品QQ也上线了超级QQ秀功能，升级成为3D版虚拟数字人，还附带捏脸、换装等多数元宇宙社交平台常见的功能。

据数据公司Sensor Tower（2022）报告显示，自“元宇宙”概念爆发以来，平均每天都会新增一个“元宇宙”App。2021年11月至2022年1月，大概有552个App在自己的描述中增添上“元宇宙”三个字，其中有70个自称为元宇宙社交的App。

从老牌社交厂商到新晋元宇宙玩家，谁都不想错过这场元宇宙社交混战。但时至如今，还没有一款现象级，并且持续火爆的元宇宙社交产品出现，这或许与整个生态还未形成有关。

当然，也有平台尽可能尝试搭建出元宇宙平台的雏形。

作为与Meta针锋相对的另一大玩家字节，就在软硬件生态方面试图塑造另一个“元宇宙”。

在硬件方面，字节主要是做VR设备。自2021年PICO被字节收购的一年后，PICO就开始大举进入海外市场，并在硬件层面尽可能缩短与Quest的距离。今年6月字节收购的二次元虚拟社交平台波粒子，并将团队并入了PICO社交中心。

游戏作为虚拟世界的“流量之王”，是元宇宙的关键入口。除了开发游戏，今年8月，字节还参与了游戏引擎开发商Unity中国的投资。此外，还和高通联手，确保在算力方面没有后顾之忧。

纵观字节的元宇宙版图，字节已经通过“买买买”和研究开发，完成了元宇宙领域从硬件设备到内容生态的基本布局。在生态链上，或的确能对字节的元宇宙社交产品一定助力作用。

但做出来并不意味着做成功。

当下，包括字节跳动在内的元宇宙玩家们的技术端、内容端、载体端，几乎没有一项能跟得上概念飞起的速度。言下之意，建立一个可打破现实环境，并在虚拟空间中激发用户自发创造内容的元宇宙空间，着实不易。

在Web2.0，字节没能做出爆款社交产品，在Web3.0建构吸引人前往元宇宙的关键要素——社交属性，恐怕难上加难。

不过，比起之前跟随在别人后面做产品，如今在元宇宙世界里，它跑在前列，或能抢占一定的先机。

元宇宙距离真 正到来还很遥远，而肉眼可见元宇宙社交未来的竞争会很激烈，先跑一步，摔了可以再换新产品跑，主动出击的字节跳动，正在为未来战役积累经验。

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