零售创新案例，小生意怎么重振旗鼓？

首发：梁将军
三年疫情，死掉的大多是小企业或者个体户。在时代的洪流面前，他们只是一颗颗细沙，但这些细沙才是国民经济的基石，是这个世界变得更好的底层力量。
我觉得很多小生意人之所以没能挺过来，缺的不仅是资金和技术，还有先进的经营理念。现在政策放开了，小生意人终于可以重振旗鼓了。分享一些我对小企业的研究，希望尽点绵薄之力，为小生意人带来一些启发。

小店永续经营秘诀：时刻保持极致状态

参考案例：日本小竹点心店

日本有一家开了将近50年的点心店，这家店叫小竹，只有3平米、只卖羊羹和最中饼两种点心，年收入却高达3亿日元，是同类店铺十几倍！
小竹为什么成功？我总结了5点：

第一，做极致产品。极致产品是你的产品比别人五倍十倍地好，好一点点不算极致。

同样做一款蛋糕，别人做七分糖，你做三分糖，口感更松软，这不算极致。因为你只是比别人好一点点，70分和80分的差别，在顾客眼里是没有差别。

而小竹做出的产品是这样的：

这不是哪家的艺术品，而是他们的羊羹。都叫羊羹，市面上大部分产品却是这样的：

同样的产品，他们不仅口感更好，还做到了高于别人五倍十倍的美貌，经常有顾客说小竹的羊羹“美貌到舍不得吃，但又美味到忍不住不吃”。

第二，坚持单SKU。50年来，小竹就卖羊羹和最中两种点心。这样做的好处是可以把精力锁在同一款产品上，不断打磨。

比如，小竹会根据四季温度的变化，调整煮红小豆的温度。他们每天都会让员工去公园散步，只是为了让他们感受到温度的变化。

第三，限量供应。小竹的产品每天限量供应150个，每人限购5个。因为是他们全手工制作，一天最多做150个。尽管不是故意限量，但的确引发了饥饿营销的“疯抢效应”。

第四，高客单价。小竹的羊羹五六年前就卖580日元一个，折合成人民币大约35元人民币，搁现在也不便宜。高客单价支撑小竹每天只卖150个羊羹，还能有不错的利润。

第五，不开分店。这是小竹持续保持独特的很重要的一点。所有小店，一旦大量开店变得随处可见，你就透支了你的产品力，就不稀奇了。

比如楠火锅，三里屯那家店每天排队，后来他们在常营开了家分店，那家店就没啥人。一家小店的食物，只有扎堆到一家吃，才会产生从众效应。

如果你只是抱着不求大富大贵，但求衣食不愁的心态开一家很火的小店，小竹的模式就很适合你。

搭建“熟人社交场”是做好熟客生意的关键

参考案例：重庆黄学珍coffee、上海1984书店

重庆有一家咖啡店，杀熟杀出了新高度。

在这家店，你只需要点一杯咖啡，就能收到各路熟客的投食。新人没位置，熟客会自觉地让座，甚至给新人安排位置。老板要是忙不过来，熟客自动变身服务员，给你端咖啡。

因为熟客里有个人是摄影师，所以这家店莫名其妙地多了个新业务，叫“喝咖啡免费送写真”。摄影师拍完照片发给店主，店主再发给客人。这家店的老板，都快变成店里的“吉祥物”了。

这种生意模式你羡慕吗？光羡慕没用，我们要明白人家是怎么做到的。

在社区里开店，客户大部分都是熟人。服务上，你不要追求专业，要追求亲近感。

亲近感就是客人来了，你不要说“欢迎光临”，你得说“还是上回的坚果拿铁吗？”要让客人觉得你了解他、愿意主动关心他。不要把顾客当上帝，要把顾客当邻居。

上海的湖南路上，有一家叫1984的书店，这家书店开了13年，但他们从来没卖过一本书。走进这家书店，你会看到里面随意地摆放着很多老物件，书店后面有一个小院子，周围的邻居们都爱来这里办公聊天看书。看完的书，他们会留在店里。久而久之，这里就成了一家不卖书的书店。

这家书店的物品摆放和后院都很接地气，正是这种接地气的感觉，让老客愿意亲近。

所有社区餐馆、社区书店、社区超市本质上做的都是熟客的生意。

做熟客的生意，不需要把门店装修的光鲜亮丽，而是营造自在氛围，五分逼格加五分邻家的气质，就是你要追求的感觉。你要让熟客有机会交流，让新客老客有机会搭话，找到老朋友在老地方聊天的感觉。

不仅线下的熟客生意要搭建熟人社交场，在线上开个小店也需要这么做。

参考案例：淘宝店铺“会起球的袜子”

淘宝有一家卖袜子的小店，别人问店主：“袜子起不起球啊？”他回：“全店包起球哦亲！”这个回答让人觉得这店主特实在，很多网友主动把聊天截图发到了微博上，这家店就火了。

很多在线上开小店的卖家，没有钱投直通车，也做不起种草。核心就靠自然流量和老客复购。

对于小店来说，你服务的关键就是要耿直、实事求是，而不是像大品牌一样，追求绝对的完美。因为做小生意没有大公司的技术资源、人力资源，产品很难达到人家的状态。你实话实说，大家反而会理解你。

就像这家袜子店的袜子含棉量有60%～70%，两三块钱一双，穿一段时间肯定会起球。在这个价位下，它只能是这个质量，最好的方式是像店主一样实话实说，不要粉饰它，因为粉饰就相当于欺骗消费者。

不粉饰，就是不设计所谓的专业客服话术，而是像跟朋友聊天一样实话实说。毕竟朋友之间，只要你实话实说不坑我，你的小缺点就可以被容忍。你说实话，他们反而不好意思差评。

小众冷门生意成交路径：先入坑，再成交

参考案例：天猫店铺“润扬古筝”

古筝是很典型的冷门生意，但有家叫润扬古筝的店铺，一年营业额能做到2000万。在冷门乐器领域，这可是个很难得的成绩。
润扬古筝能卖火，因为做到了两点：首先，他们每个月都会花好几万，请名校的老师在开直播免费教学，一教就是一个月。即便你是小白，也可以跟着老师一起练习古筝。

开课不久之后，他们打造了一套很时髦的古筝指甲。

以前的指甲，要么是黑色、要么是棕色，没人感兴趣。但他们的指甲像花瓣一样，连指甲盒子都很好看。因为颜值炸裂，这款指甲很快成了店里的大爆款。

由于前期积累了大量客户，润扬的古筝在双11上线时，一度出现了断货的情况。

润扬古筝让冷门生意翻红的路径，我把它叫做“先入坑，再成交”。

古筝不像吉他那么普及，它的门槛很高，大部分人不太了解也没啥兴趣。润扬免费教学其实就是为了激起人们的兴趣，而后用时髦指甲带他们初次入坑，逐渐上头。一旦入坑了，人们就会消费了。

这就像一个孩子喜欢足球，起初是因为觉得C罗那身腱子肉挺帅。深入了解下来，他发现C罗是个很自律的人，成了C罗的粉丝。又因为经常看C罗的比赛，最终爱上了足球这项运动。

二胡、太极、爬宠等都算冷门生意，成交链路都比较长，一定要先激发兴趣，把用户圈起来。

举个例子，假如你是一名太极老师，希望年轻人学习太极。很重要的一点就是你要改良太极的服装，把它做得时髦一点。

这背后的逻辑是：冷门产品本身门槛很高，普通小白是没有欣赏能力的。你要先用他们能看得懂的、边缘的卖点，把他们吸引过来，再一步步让他感受产品最核心的魅力，最终沉迷。

朋友圈卖货成交秘密：把朋友圈当成信息流广告来做

参考案例：80后潮汕茶叶老板

潮汕有个卖茶叶的80后老板，只靠朋友圈成交，一年销售额就能上亿。
她跟别人最不一样的地方就是，别人都是琢磨一条文案，发给所有客户。但她是分层运营客户。她把客户分成“未成交、意向成交、已成交”三个类别，不同类别发不同内容。

针对未成交的客户，她会在朋友圈分享茶人日常生活、茶叶文化知识，讲自己三代传承种茶人的故事，让大家感受到她的专业，从而建立初步信任。

针对有意向成交的客户，会定向发布客户好评截图、聊天反馈，不断给客户种草。

已成交客户，不是靠朋友圈吸引他们，而是给他们拉社群，平常像朋友一样聊聊天，加强感情。可以说，这位老板是在用信息流广告的逻辑做微商。

这么做能促进成单，背后的逻辑是：没有人喜欢看广告，大家只想看自己感兴趣的内容。

大部分微商或者在朋友圈做生意的人，都是写一篇文案发给所有人，也许个别广告能击中需求，但绝大多数广告是招人烦的。但这位茶叶老板分层发内容，让自己每次发出的广告，能既不伤害其他人的体验，又能产生生意机会。

沿着这个茶叶老板的朋友圈思路，我们再拓展一下。假如她的朋友圈里有上游供应商，那她可以这么发：“这个月7天卖爆了1000万单，伙伴们辛苦了！”如果她这么发，供应商就会相信她的能力，她跟上游供应商谈价的时候，就有可能拿到更低的价格。

所有做朋友圈生意的超级个体，我们要有一个意识：同样的内容对于不同的用户来说，可能是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。所以，我们要对顾客进行分层运营，像做信息流广告一样，根据用户需求，进行个性化的内容投喂。

小玩家在内卷行业的立足思路：主动内卷

参考案例：深圳“辣鸡酒馆”

深圳有一家小酒馆，门店每月能收入四五十万。这在因疫情凋敝的餐饮行业，非常难得。
更让人诧异的是，这家店开的是酒馆，但店里的酒卖得比便利店还便宜，毛利只有20%到30%。

这其实是因为他们不靠酒水挣钱，靠的是一道主打菜品——辣子鸡。

辣子鸡一份288元，成本大约要120元，足够三四个人吃。尽管在酒水上没什么利润，但他们辣子鸡却能占到营业额的70%。

用低价酒水吸引年轻人来吃夜宵，用菜品赚钱。这种生意模式，有个粗暴的说法叫“挂羊头卖狗肉”，把表面上卖的产品当作“引流产品”，把“引流产品”的实惠做到极致，用背后的“利润产品”赚钱。

在竞争激烈的行业里，怎么才能不被对方卷死？就是定义清楚你的羊头和狗肉，主动内卷。

比如，很多人开书店，书不挣钱，书店里的咖啡挣钱；开花店，鲜花不挣钱，花店里的花瓶、肥料挣钱。

还有些东北的大排档，跟辣鸡酒馆模式完全相反，这些酒馆是菜品不赚钱，但酒水赚钱。因为东北人爱喝酒，如果你开一家店，菜很便宜，又营业到很晚，就能吸引来很多豪饮的东北大哥。

“引流品聚客，利润品赚钱”的核心，就是你卖什么就不赚什么的钱，用其他搭配的产品赚钱。开酒馆的别赚酒的钱、开咖啡厅的别赚咖啡的钱、开饭店的别赚菜品的钱……只有这样，你才能迷惑对手，并且用低价卷到对手，在竞争激烈的行业里获得生存空间。

产品集合店产品动销的关键：帮用户做选择

参考案例：日本“森冈书店”

这是日本非常火的森冈书店。书店本身是个竞争非常激烈的行业，别人都是增加藏书的品种吸引客人，但这家店开在东京银座附近，一周却只卖一本书。

书店的主人叫森冈督行，他发现很多顾客走到书店时是迷茫的。人们面对各种各样的书，不知道怎么选，常常逛了很久却没买。

于是，森冈组建了一支“搜索”团队，花费大量时间看书，从各种网站上搜集数据，挑出一本人们可能会感兴趣的书。

这些年实体书店生意不好做，但很多书商、品牌都抢着找森冈合作。

为什么只卖一本书，反而卖的更好？因为人的大脑天生怕麻烦，不喜欢选择，每次选择都要消耗大脑能量。大脑虽然不喜欢选择，但喜欢被推荐。如果你直接给出行动指令，大脑会更轻易地做决策。

如果你做的是产品集合店的生意，比如服装店、杂货店、家饰店等，你动销的关键就是帮用户做选择。

很多服装店、杂货店、潮玩店的普遍问题就是人流量很大，但转化率很低。用户很多时候是在你这逛，逛完发现没什么可买的就走了。尤其是服装行业，这个问题会更严重一点。

森冈书店的做法就是把产品的卖点展示充分，传递出一种产品很值得买的信号，让你信服。

即便只卖一本书，森冈督行也会根据这本书进行不同的店面布置，就像给书办一场展览一样。可以说，森冈是用买手店的逻辑在做书店。

以前也有很多店是这么做的，但是效果不理想。那是因为以前很多老板注重的只是选品本身，你把产品选出来了，但在推荐上拉了胯。你应该注重的不是自己怎么选品，而是怎么帮用户选品，你要更注重推荐这个环节，把推荐这个环节做出仪式感。

这方面做得好的可能是电子行业。手机企业每年上新，都会开一场很有仪式感的发布会。

服装、书籍这类看似不起眼的产品，在上架的时候，其实也需要创造仪式感，让用户觉得不买这件东西就错过了生命中的一次美好。

小生意人在大行业里找机会：行业寄生

参考案例：杯缘子、乌龟服装、宠物摄影……

这种玩偶叫“杯缘子”，最初做这种产品的是岛国的奇谭俱乐部。早在几年之前，这家只有13个人的公司，就能年赚17亿日元了。

他们发现，吃饭前拍照已经成了年轻人的习惯。于是他们就想，如果设计一种“寄生”在杯子上的玩偶，食物的“出片率”一定更高。而且，不用花一分钱，就能带来巨大的广告效果。

杯缘子跟国内做潮玩逻辑很不一样，潮玩是独立的，但它是寄生在杯子上的，背后依附的是杯子这个大产业和“拍吃”的风潮。

很多做小生意的人，没有那么大的营销预算，你的生意最好依附在一个风口上，或是某个大的产业上，这样你就可以随着“宿主”的壮大而壮大。

比如，这几年宠物经济崛起，有很多小生意人在宠物赛道的缝隙里，活得十分滋润。宠物殡葬、宠物服装、宠物摄影、宠物减肥，都是最近几年出现的小生意。

我家的狗子波妞的衣柜已经有十几件衣服了。想给她拍个写真，那家店最红的摄影师，档期已经约到了明年10月份。

不光狗狗衣服火，网上还有给乌龟做婚纱和寿衣的淘宝店，他们的订单也排到了几个月之后。也许是宠物真的需要衣服，也许只是你想打扮它。在宠物大产业里，宠物的“类人化需求”，就是大产业里延伸出来的小机会。

一个产业突然崛起，背后一定有某些小需求是没有被充分满足的。由于需求太小，这个行业的大玩家不屑于做，就给小玩家们留下了机会。

手机产业的手机膜、电脑行业的转换器、婚庆行业的跟妆师等等，这些都是常见的、寄生在一个大产业里的小生意。

当某个产业或风口崛起时，你可以思考一下，有没有可能寄生在里面。寄生在崛起的产业里，你会跟随着产业红运把生意做起来。

结语

未来一年，小生意人的日子会依旧艰难。
风雪加身时，退缩、犹疑、自怜是你最大的煎熬。具体的方法、无畏前行的信心，才是扛过寒冬的解药。

以上就是今天分享的零售创新文章，你有什么想说的吗，欢迎在下方留言。

学习资料见知识星球。

以上就是今天要分享的技巧，你学会了吗？若有什么问题，欢迎在下方留言。

快来试试吧，小琥 my21ke007。获取 1000个免费 Excel模板福利​​​​！

更多技巧， www.excelbook.cn

欢迎 加入 零售创新 知识星球，知识星球主要以数据分析、报告分享、数据工具讨论为主；