双11专题报告，得李佳琦者，得天下？

在经历了堪称历史最冷的618之后，阿里、京东都希望制造流量大咖，吸引消费者。

经过一个多月的造势，10月24日，淘宝顶流李佳琦天猫双11预售以“超级美妆节”为主题，单场直播观看量达4.6亿人次，有媒体称其成交额达215亿元。

当双11美妆类目直播成了李佳琦一个人的狂欢，当双11的流量高度聚集到李佳琦一个人的身上，李佳琦能否撑起双11？

4.6亿人观看李佳琦直播间

今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年双11，是李佳琦回归后的首战，也是他第一次作为淘内唯一大主播的大促，从外部营销和内部调整来看，团队的压力可想而知。

首先在外部营销上，10月9日上线的综艺《所有女生的offer2》，在第一季的基础上进升级，时长更长、品牌方更多，形式也从李佳琦挨个上门拜访变成了让品牌方集中来到演播室。

其次是对内，10月15日之后，李佳琦直播间每天上架200多个品，急需人手打配合。锻炼一个士兵最好的方式就是让他们直接上战场。此次李佳琦复播后的第一件事就是，为直播间纳入数位负责不同品类的新助播，让他们直接参与双11，并坐在自己身边，手把手“教学”。

目前，李佳琦几乎不再坐镇每天前两个小时的直播，而是交由助播完成，11点之后的时间，也成了助播们的主场。大量的露面，为新人助播带来了曝光量，甚至有用户开始嗑起了几位助播的CP。

10月24日，天猫双11预售首日，李佳琦从下午3点开始在淘宝直播进行直播。自9月李佳琦复播以来，经过一个多月的铺垫，“直播一哥”的人气逐渐回暖，观看量达4.6亿人次，单场直播累计点赞2.54亿。

作为双11的揭幕大戏，李佳琦直播间美妆大牌云集。国外品牌包括欧莱雅、娇兰、倩碧、修丽可、黛珂、资生堂、SK-II、茵芙莎、海蓝之谜、奥尔滨、馥蕾诗、科颜氏等；国产品牌包括珀莱雅、薇诺娜、可复美、欧诗漫、夸迪、相宜本草、米蓓尔、逐本、雏菊的天空等。

除了雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际大牌外，薇诺娜、花西子等知名国产品牌轮番登场，雅诗兰黛官方旗舰店、兰蔻等品牌也陆续走进李佳琦直播间。

用户、商家还是觉得“累了”

然而，一个人的力量，总是有限的。顶级流量李佳琦，也很难改变双11走下坡路的态势。

为什么会这样呢？

在多年的市场教育以及海量的营销活动中，消费者获得满足的阈值在提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动其热情。热情消失的原因有很多，但与平台的操作、市场的变化和竞争的激烈息息相关。

首先是双十一价格优势不再。2015年成立的拼多多，将9.9包邮、砍一刀、百亿补贴等新鲜玩法发扬光大，掀起了电商市场的又一场革命。当当低价成为常态，当购物节增多，当短视频直播间优惠力度比双11更大，自然就不会有人继续为双十一守候到凌晨。

其次，双十一配套设施趋于完善，平台已很难再靠服务打动消费者。以物流为例，从一开始要等整整一周到和日常配送速度看齐，消费者的购物体验有着巨大的提升。但从次日达到即日达，甚至小时达、半小时达，用户获得的满足感却在不断下降。

最后，平台为了扭转颓势祭出的操作却起了反作用：越来越复杂的优惠计算规则以及越来越长的预售期，非但没有刺激用户的消费和互动欲望，反倒引发人们的不满、冷淡以及疲劳。

现在的双11，天猫、京东等均主动弱化销售额的数字，也表明双11进入到新阶段。

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