专业报告：国补加持下，小家电市场迎来结构性增长！
专业报告：国补加持下，小家电市场迎来结构性增长！
小家电是指具备体积较小、使用方便、低耗、价廉等特点的小型家用电器，其核心特点是便携性、功能性细分、使用场景灵活，对消费者个人、家庭生活质量及体验有着较大提升。根据小家电产品的功能和用途可以将其划分为厨房小家电、家居小家电、个人护理小家电。
（报告来源：头豹研究院 对外公开报告）
随着全球消费需求的提升和小家电产品的不断升级，小家电以其小巧、免安装、价格实惠等优势，迅速成为家电市场的新宠。根据Statista的预测，2024年全球小家电市场规模将达到2543亿美元，并在2028年增至3100亿美元。厨房小家电，如电饭煲和多功能料理机等产品，正日益成为市场的重要组成部分。
2、中国市场小家电销售渠道线上转移趋势明显。
随着生活节奏的加快，消费者越来越倾向于在网上浏览和购买商品，不受时间和地点的限制，可以随时比较不同品牌、不同款式小家电的价格、功能和评价，选择符合自己需求的产品。此外，电商平台不断完善功能，提升购物体验。
比如提供详细的产品介绍、用户评价、使用教程等信息，还通过直播、短视频等形式进行情景式导购，让消费者更直观地了解小家电的外观、功能、使用场景等，弥补了线下购物体验的不足。2024年，中国小家电线上平台销售占比已高达79%。
3、中国小家电渠道呈现多元化趋势。各渠道表现如何？
中国小家电销售渠道主要分为线上和线下，线上渠道占比较大且呈上升趋势，线下渠道占比则逐渐下降。线上渠道是小家电销售的主要增长引擎。传统货架式电商如淘宝、京东是主流平台，此外，以抖音、快手为代表的社交电商平台发展迅速，成为重要的增量渠道。线下渠道面临转型和复苏难题，仍处于调整期。线下渠道主要包括家电卖场/商超，如国美电器、苏宁易购等，以及品牌门店，包括各大品牌自营门店和经销商门店等。
当前，部分新兴的销售渠道也开始出现，如社区团购、家电专卖店联盟等。社区团购通过社区团长的推广和组织，将小家电产品直接销售给社区居民，具有成本低、效率高的特点。家电专卖店联盟则通过整合各地的小家电专卖店资源，实现联合采购、联合营销，提高专卖店的竞争力和盈利能力。
此外，随着家电下乡等政策的推进，以及农村市场消费能力的提升，小家电销售渠道逐渐向农村地区延伸。家电品牌通过在农村建立专卖店或合作经销店，将产品直接推向农村消费者，同时完善物流配送和售后服务体系，提高产品的市场覆盖率。
4、厨房小家电作为小家电品类的重要领域，市场表现如何？
线上市场依然是增长核心通道，2024年线上厨房小家电零售额478亿元，同比增长1.7%。从整体看，抖音渠道目前线上零售额占比21%，流量已经趋近饱和。线下渠道面临转型、复苏难题，目前仍处于调整期，全年零售额130亿元，同比下滑8.9%。
目前，厨小电品类可分成几个类型，第一类为传统大单品，包含电磁炉、电饭煲、电水壶、电压力锅等，整体规模浮动较小；第二类为健康养生小单品，包含豆浆机、榨汁机、养生 壶、电蒸锅、电炖锅等，在消费者健康意识强化的趋势下，此类单品成为引领厨小行业增 长的核心品类；第三类为西式小家电，包含咖啡机、台式单微、台式微蒸烤一体机等品类，当前在中国渗透率较低，增长空间充足；第四类为快速渗透但沉寂多年的品类，包含破壁机、空气炸锅、台式电烤箱等，这些品类一方面面临换新周期未到的问题，另一方面也受到其他品类挤压代替，产品本身亟待升级。
在价格方面，2024年从整体市场消费降级，但是体现在厨房小家电品类上仍存在“K型”分化的趋势，以线上渠道为例，2024年300元以下厨房小家电产品零售额占比59.2%，同比增长2.2%。千元以上高端价位段在品牌高端和产品高端的共同驱动下亦有增长空间，2024年厨小电线上千元以上零售额占比14.8%，同比增长1.7%。特别是在第四季度“国补”加持下，高端电饭煲、高端台式微蒸烤一体机增量显著。
总体来看，2024年厨房小家电仍面临刚需单品饱和、刚需品类融合集成的发展态势。对于刚需大单品核心升级方向在于技术迭代、专业聚焦，以触动消费者换新，对于刚需品类核心方向在于通过品类集成、功能融合来强化产品的使用价值。2025年，国家补贴已经将电饭煲、微波炉纳入范围，这两个品类在政策利好下拉动增长。
中国小家电行业品牌集中度较高，头部品牌凭借品牌影响力、技术研发实力、渠道优势等，占据了较大市场份额。在厨房小 家电领域，美的、苏泊尔、九阳长期稳居行业前列。2024年“美九苏”合计份额超过50%。
美的作为综合性家电巨头，凭借品牌背书与完善的产品矩阵，在多个品类中均占据领先地位，市场份额约25% 。苏泊尔以炊具为根基拓展小家电业务，在压力锅、电饭煲等品类优势显著，市场份额约18% 。九阳在豆浆机等食品加工类小家电领域技术底蕴深厚，市场份额约15% 。
在生活小家电和个人护理小家电领域，品牌格局相对更为分散，但也呈现出头部集中趋势。在吸尘器市场，戴森在高端市场占据主导，市场份额约19%；本土品牌科沃斯、石头等依托智能扫地机器人产品，在中低端及性价比市场表现出色，科沃斯占比约15%，石头占比约12% 。
电动牙刷市场中，飞利浦、欧乐B等外资品牌在高端市场有较高知名度；舒客、usmile等国产品牌凭借性价比与营销推广，在中低端市场占据一席之地，品牌集中度相对较低，但头部品牌市场份额逐步提升 。
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