专业报告，2024年户外行业研究：健康与情绪价值，开启内需新篇章！

来源：华福证券

全球户外赛道复盘：消费Ⅲ阶段重要内需方向，从专业走向大众

户外运动消费赛道在20世纪70年代后开始在欧美国家高速增长，与我们在报告《消费社会模型2.0：从四次工业革命说起——以美国为例》中所定义的美国的消费Ⅲ 阶段相对应，基础的大众消费品在消费Ⅰ阶段和Ⅱ阶段完成普及后，消费Ⅲ阶段的内需主要普及满足情绪价值和健康相关的消费品，而户外运动也符合这一特征，中国正处于消费Ⅲ阶段初期，因此户外运动赛道的潜力非常值得关注。随着经济发展以及优渥的自然条件与政策支持为户外行业助力，户外运动从以科考为需求的小众运动泛化为全民可参与的社交、休闲疗愈活动方式。随后，户外活动逐渐向着多元化发展，根据环境可分为山地、水上、冰雪、空中、城市户外等方式。经过多年发展，当前欧美地区户外运动普及率达到50%以上。

全球户外赛道复盘：我国户外渗透率提升空间大

根据Satista，20年之后在疫情反复、居家时间延长背景下，人们对于户外需求攀升，其中20/21年全球运动用品市场规模同比分别增25%/17%、增速有明显提升，21年全球运动用品市场规模已经达到687亿美元。中国拥有全球最大的户外用品市场、规模达到228亿美元，其次美国户外市场规模达到181亿美元，英国、德国、韩国分列3-5名，规模较中国、美国差距较大。从欧洲户外批发商销售占比情况来看，户外服饰以28亿欧元的规模占比达到47%，其次户外鞋销售额16亿欧元，占比27%；户外背包、配件、帐篷分别占比8%、8%、5%、4%。根据COCA，2012年以后我国户外行业步入精细化调整阶段，2012-2020年期间复合增速放缓至7% ，至20年户外用品零售总额达245.2亿元。参考全球户外行业疫情后增长提速，我们认为国内户外行业有望加速扩容。另外，据OIA调查显示，美国户外参与率基本都在50%以上，而中国户外运动参与率仅28%，渗透率仍有较大提升空间。

露营：高速增长，国产品牌崛起

我国露营市场发展高增速，高客单，且品类选择日趋多元化，趋势向好。参考美国批发商出货情况，帐篷、户外家具等大件损耗率较低反而需求度略低于保温箱、睡袋、背包等品类。露营为美国最受欢迎的户外活动之一，发展历史悠久，2023~2030年预计取得11.2%复合增长；其中批发商市场规模于2023年达到37.4亿美元。分品类看，美国批发商销售top3品类为背包、睡袋、保温箱。 2021年我国露营核心市场规模达到747.5亿元，同比取得63%高增；预计到2025年将达到2483亿元，CAGR达到35%。而从露营消费者购置偏好看，22年露营Top3分别为睡袋、防潮垫、帐篷灯；由于户外用品偏耐用， 2021年在经历户外露营市场快速增长后帐篷单品购置偏好从Top1降至第四，露营用品趋向多元化发展；我国露营消费者人均消费金额在近7k。

水系户外：小众赛道崛起，技术壁垒凸显

水系户外赛道发展晚于山地，当前仍在市场教育阶段，细分板块扩容空间巨大。相关单品技术壁垒高，导致我国供应商格局更为集中。 2016年国家体育总局等九部委联合出台《水上运动产业发展规划（2016-2020年）》，提出3000亿元规模的产业发展目标。水系户外项目包括溯溪、桨板、潜水、冲浪等，而对应的水上用品市场，如皮划艇、橡皮艇、救生衣、潜水服等需求也日益提升。2022年全球/我国水上运动市场规模在344/39亿美元。水上细分赛道增速高于户外赛道整体。据国家体育总局，2018-22年全球潜水设备市场复合增长率超过9%，2016-22年全球冲浪板市场年复合增速超过11%。国内的水上用品注册数量亦极速增长，据天眼查，近1年注册公司达到9887家，占可统计数据的25%。中国是全球水上用品制造和出口最大的国家之一，出口份额占全球的30%。水上运动产业链上游包括气密材料、塑料、橡胶等原材料供应商，由于水上运动装备对气密材料有抗撕裂、抗剥离、高耐候性等多个指标要求高，因此具有较强的技术壁垒，行业集中度较高，国内供应商主要来自华生科技、龙天集团和明士达。产业链中游制造商较为集中，例如我国桨板生产主要在广东惠州、浙江及山东威海等，当前以外销为主，据皮划艇生产商渡远户外此前招股书申报稿中披露，其外销占比达到约80%。

新趋势：泛户外风起，国产份额提升可期

趋势1：“泛户外”风起，运动服饰卡位转型

泛户外、轻户外方式盛行带动户外服饰进入日常场景，户外服饰规模空间进一步打开。该趋势下，一方面运动服饰向户外转型，相关类别销售占比逐渐提升；另一方面部分其他服饰品牌增加功能性开发。据久谦数据统计，2017~23年天猫渠道户外服饰销售额从82亿提升至161亿元，年复合增长12%，快于运动服饰（10%）及服装配饰（0%）；2020~23年疫情发生以来户外与服装大盘分化更为凸显。泛户外、轻户外概念持续升温，户外服饰进入日常工作生活场景，并衍生出urban outdoor、山系风格。在此背景下：1）一方面传统运动品牌逐渐破局，增加户外品类占比，例如2017~23年期间国产品牌中安踏/李宁天猫平台户外类别销售占比分别提升2.7/0.5Pct至3%/1.2%，而海外品牌Nike/Adidas户外占比也分别提升了0.8/0.9Pct。2）其他服饰品牌入局户外赛道，例如波司登推出三合一冲锋衣、高端户外系列羽绒服、防晒服等功能性产品，2022年进入天猫户外品类销售Top50榜单后，至2023年份额提升至0.7%；蕉下、蕉内等轻户外品牌也从防晒领域逐步向其他轻户外延伸。

趋势2：政策&配套&品牌升级驱动供给侧改善，国产份额提升可期

供给侧良性改善，叠加疫情后消费者生活模式发生变化，带动中长期户外产业发展。我们认为供给侧的改善主要可以分为三个方面：政策端、配套设备、以及户外品牌。政策端：近年来，国家发布一系列支持及规范户外运动的产业发展政策。2022 年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（ 2022—2025 年）》，提出了我国户外运动产业发展目标——到 2025 年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过 3 万亿元。配套设备：一方面疫情后露营地、室内滑雪场等户外基地快速增长，户外场所的数量增长以及配套设施完善为中长期需求的释放奠定基础。另一方面，随着我国人均汽车保有量不断提升，叠加新能源车的普及为车内充气床垫、车尾配套帐篷等打开发展空间。品牌升级：过去户外服饰及装备市场以北面、Columbia、迪卡侬等海外品牌为主。随着户外市场需求不断扩张，国产品牌通过产品升级、科技研发与多渠道渗透快速追赶，例如骆驼、凯乐石等国产品牌2017~23年份额分别提升6.3/0.7Pct ，与此同时始祖鸟、可隆等安踏集团旗下品牌依托于线下开店及营销推广，份额也有所提升。国产品牌在科技不断升级，以及挖掘消费者需求的基础上进行产品不断的迭代和创新，注重性价比的国产品牌的市场份额有望进一步提升。

趋势3：面料工艺把握核心壁垒

户外服饰及装备的核心科技主要来自上游面料及原材料技术，国内外领先运动户外品牌选择与戈尔、杜邦莱卡等国际知名面料企业合作进行产品开发与面料生产。除此之外，户外品牌公司亦自主研发功能面料，例如在防水面料领域，北面（DryVent ）；哥伦比亚（Omni-Tech 、OUTDRY EXTREME）；Mammut 猛犸象（ DRYtechnology ）；Marmot 土拨鼠（MemBrain® Eco）；Patagonia 巴塔哥尼亚（H2No）。而国产品牌中，Kailas 凯乐石拥有Filtertec自研面料，以及安踏在户外新品风暴甲中采用自研“安踏膜Aerovent”防水透气材料。而作为我国的尼龙纺织龙头，台华新材拥有pruyoung等品牌，其PA66强度、防风性、耐磨性好于其他材料，并与探路者、迪卡侬、安踏、李宁等运动户外品牌达成合作。