专业报告，2024大健康行业营销白皮书！

自2016年《健康中国2030》发布以来，对健康的关注重点逐步从“疾病治疗”向“疾病预防”前移，催生了涵盖预防、诊断、治疗及康复全周期的大健康领域。
一方面市场扩大充满潜在想象空间，另一方面随着集采的不断推进，越来越多未中标品种失去院内市场，面临前所未有的挑战。而伴随处方线上流转、线上医保政策的进一步支持等，院外零售市场，尤其是线上市场变得日趋重要。
通过对近30家大健康企业的调研、头部社媒平台解析、10余位专家医生访谈和3000余份C端问卷的分析，我们制作了《2024大健康行业营销白皮书》，解析大健康行业营销现状，并聚焦社媒平台作为新兴营销渠道的发展机遇，抓住未来趋势。
本次研究聚焦大健康产品（保健品、药品、医疗器械）、大健康服务（中医服务、医美服务）及互联网医疗平台3大板块的6个细分领域。

大健康行业包括的板块和细分领域，资料来源：动脉网产业智库
大健康行业市场规模持续增长
■ 政策频出，强“预防保健为主”意识，推动万亿大健康市场发展。
自2016年《“健康中国2030”规划纲要》发布以来，国家不断强调“预防”的重要性，将重心从疾病治疗向预防保健转变，并做出诸多相关决策部署。2015年至2020年，人均预期寿命实现从76.34岁到77.93岁的提高，主要健康指标居于中高收入国家前列。
根据国家统计局公布的数据，2023年我国人均医疗保健消费支出2460元，同比增长16%。而从6个细分领域的市场规模看，医疗器械、处方药和OTC的市场规模占据前三。

2021-2030年6个细分领域市场规模（亿元），数据来源：动脉橙产业智库
■ 国民日益提升的健康意识和医疗保健支出，扩容大健康市场规模。
国家统计局数据显示，我国居民生活水平不断提高，国民人均年消费支出逐年提升，10年间城镇居民消费支出增长至1.6倍，农村居民消费支出增长至2.2倍。疫情使全民对疾病与健康的观念产生了很大的转变，加速全民大健康意识的形成和发展。
随着国民健康意识增强，城镇居民人均医疗保健支出10年间平均增长率9.3%，增长至2.2倍，农村居民人均医疗保健支出增长率10.6%，增长至2.4倍。不断提升的居民医疗保健支出正逐步扩大国内大健康市场规模。

2013-2022年我国居民人均医疗保健消费增长情况，数据来源：国家统计局，动脉橙产业智库

2013-2022年我国居民人均年医疗保健消费支出（元），数据来源：国家统计局，动脉橙产业智库
■ 不断完善的集采制度，加速竞争促进产业优化。
近年来，国家不断加码的药品与高值耗材集采带来巨幅的价格下降，为临床带来大批价廉质优的药械。以药品为例，2024年全国“两会”期间，《2024年政府工作报告》指出国家药品集中采购制度，兼具“量”与“质”。目前，国家级药品采购覆盖近400款药物，在“质”方面，除了保障药品本身的质量，国家医保局已组织多家三甲医院对集采药品进行真实世界研究，已公布的研究结果显示，集采中选仿制药的临床疗效和安全性与原研药相当。
集采结束了企业凭借一款产品“躺赚20年”的历史，激发企业不断创新，提供更具竞争力的产品与服务，推动大健康行业的变革。

国家九批药物集采情况，数据来源：动脉橙产业智库
大健康行业供给端现状

■ 产业链分布现状：健康产品进入头部梯队，健康服务积极突破同质化困境，服务平台不断拓宽服务范围。
大健康产品上游经过优胜劣汰，市场竞争格局逐步固定，市场份额向头部企业集中，头部企业竞争优势十分明显。大健康产品中游国产企业凭创新实力弯道超车抢夺市场份额，结合本地化服务优势，部分国产企业进入头部梯队。大健康产品下游线上渠道优势明显，线上渠道销售占比逐步扩大，2021年医药电商直报企业销售总额达2162亿元，占全国药品销售市场总规模的8.3%。
大健康平台上游数字化发展大背景下，医疗服务和医疗产品企业积极拥抱数字化转型，企业开拓依托互联网的线上业务模式。大健康平台中游互联网问诊、医药电商和健康管理是主流三类大健康服务平台。各类平台拓展服务范围，开始互相兼具彼此的服务项目，同质化程度增加。

大健康产业链现状及构建，图片来源：公开信息
■ 商业模式：消费属性的产品/服务重视明星等IP的合作宣传，医疗属性的产品/服务偏向医生大专家的专业背书。
保健品是为亚健康人群提供膳食营养元素，帮助改善免疫力，医美服务主要是以抗衰、塑形为代表的消费医美为主。它们二者的消费属性较强，客户的自主选择空间大。因此，在保健品和医美的营销过程中，明星的推荐对消费者的品牌偏好影响较大，可以更好地促成消费。
药械类主要是实现疾病的诊疗和康复，医疗属性强，药械的使用需要基于医生的专业意见。因此，医生的选择会影响药械的销售，而学术会议是药械企业进行产品推广的重要载体，现在各大药械厂商都积极组织大量的学术会议，邀请各大医院的医生参会，向他们宣讲最新的技术和产品，影响医生的使用选择。

6个细分领域的商业模式分析，数据来源：动脉橙产业智库
大健康行业需求端消费人群特征
大健康行业供给端发生变化的同时，需求端也呈现出新特征。通过3000余份C端问卷的调研分析，得出以下结论。

各细分领域C端受访者男女占比分布，数据来源：问卷调研
■ 用户画像：90后是健康信息搜索主力，其中女性占比高于男性。
在社媒平台搜索健康相关知识的男女比例为4:6。通过健康关键词搜索记录定向邀请的受访者中54.7%为90后，占比最高，是健康信息搜索主力，其中36.0%在90年-94年出生。

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