专业报告，2023中国品牌出海年度报告！

中国企业出海经历“新元年”！

站在宏观的视角来看，2023年可以说是中国消费企业出海的“新元年”。并非是指出海是新的领域，而是出海领域正在发生全面且深刻的转变。消费品出海不再只是“跨境电商卖家”的战场，也迎来了更多的企业，更多元化的企业。此外，从业者的视野也不再只局限于将“货品”卖出去，而是真正在海外市场能够实现稳定且可持续的发展。

中国消费品出海品牌正经历变局

一、铺货型卖家前景受限，多个大卖已寻求转型

2023年，随着Temu、SHEIN等平台的全托管模式普及，众多没有出海运营经验的上游工厂型企业得以走向海外，对走供应链采买和价格竞争的铺货卖家形成冲击。面对铺货型业务的下滑态势，众多大卖（规模和收入表现突出的大型跨境卖家）纷纷选择品牌化转型，寻求新的增长点。

二、智能化创新成为产品迭代的主旋律

中国科技产品已经在消费电子、家电等领域处于全球领先水平，智能化产品成为出海品牌创新的新方向，越来越多的跨境融资项目融入智能化概念，通过产品迭代创新积蓄竞争力。

Source：根据公开信息整理

三、数字化营销成本走高，前台数字化能力亟需布局

飞书深诺数据显示，2023年，出海品牌的海外广告投放成本普遍上升。以Meta平台为例，其北美市场的服饰产业广告投放成本在两年内增加了约80%。

Source：飞书深诺内部数据

根据飞书深诺对出海企业的调研结果，已有82%的新锐出海品牌采纳了广告营销归因分析工具，以此实现了业务的显著增长。同时，这些品牌还积极采用AIGC技术来提高效率，确保在竞争激烈的市场中保持领先地位。

 海外市场需要更强的数字化营销能力 

回望2023年全球营销市场，传统广告形态增速放缓，数字化营销成为增长亮点，并呈现了多样化发展的态势。除了长期占据主流的搜索广告外，音频广告和视频广告也不遑多让，网红广告形式则“异军突起”，渐渐受到全球出海品牌的重视，规模持续扩大。这也对出海品牌的数字化营销策略布局提出了更高要求。

Source：Statista

要求一：加深理解海外数字化营销环境

海外的数字化营销平台相对集中，Google与YouTube占据了超三成的数字化营销市场规模，Meta系则占据社交媒体的大头。近两年，TikTok也已经在全球范围中迈入主流媒体的行列，值得出海品牌关注。

Source：eMarketer

要求二：敏锐把握前沿趋势，积极应对

飞书深诺基于对全球营销环境的持续洞察，梳理了五大全球数字化营销前沿趋势，涉及出海广告隐私政策、营销思路的转变和主要社媒的投放产品变化等角度，旨在为出海品牌提供可借鉴的思路。

1. 政策监管不断加深；
2. 转化导向的新解法；
3. Al引领营销创新；
4. 红人营销势能放大；
5. 关注用户联结的力量。

中国平台海外激战，重塑零售市场

2023年，全球零售电商市场实现复苏，取得了10%的增速。新兴的电商平台与线上购物方式为零售电商市场带来了活力与机会。在较落后的国家与地区，由于网络基建的优化，新的出海品牌也为全球电商注入了新生能量。预计到2025年，全球零售电商市场规模将达到41340亿美元。

Source：Statista

2023年，各大主流平台也都出现较为明显的战略变化，例如，亚马逊开始加速打通社交媒体，策略性调整佣金；TikTok Shop全面推进闭环商业化，更加注重美国市场；SHOPEE收缩全球业务范围，聚焦东南亚市场等等。在这一背景下，出海卖家需要更多思考和探索平台策略，准确把握各平台的定位，才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。

把握消费者变化，挖掘增长潜力

过去数年间黑天鹅事件频发，消费者结构、心智与行为发生了远超以往的变化，不确定性大大增加。为了更好地帮助出海品牌把握海外消费群体变化，飞书深诺总结了绿色行动、谨慎消费、寻求真实、体验愉悦和银发时代五个消费者关键词，并在报告中对每个趋势展开了更为详尽的解读。

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