专业报告，2022新青年消费图鉴！

如今，80后已经成为家庭与社会的中坚力量，最早的一批90后也已步入而立之年，00后05后来势汹汹，他们爱社交、爱新奇，为消费市场注入了源源不断的活力。

“月光族”、“佛系”、“斜杠青年”……年轻人从不被标签所束缚，性格、兴趣、行为是引导TA们消费行为的“律动基因”，把握了他们的喜好在一定程度上就等于抓住了消费市场的发展方向。年轻人敢于尝试，重视品牌背后的情感价值，对于品牌而言既要勇于创新，又要与年轻人打成一片，成为朋友，这也是品牌针对年轻人进行一系列营销动作的核心和关键。

克劳锐基于对新青年消费人群的线上调研，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出对于新青年人群，品牌营销应具备的特点与趋势，发布《2022新青年消费图鉴》，帮助品牌把握新青年人群的消费偏好，为行业带来有价值的参考。

新青年人群研究

本次报告所指的新青年人群包括两世代与六年龄群，80后、85后和90后在内的Y世代注重生活、关心品质，TA们甚至开始准备步入或已有家庭。90—05后的Z世代们偏爱“享乐”、喜欢新奇，Social是TA们最常见的生活场景。

上世纪80年代后出生的人群已过四成，具备独立消费能力的新青年人群超过了人口总数的三分之一，除高龄人群以及儿童外，新青年群体在具备消费以及高消费能力的人群中占比甚至超过5成。

在新青年群体中，Y世代群体从规模上属于消费主力军，朝气蓬勃的Z世代群体也逐渐成为消费市场中的重要角色，消费需求与消费能力不容忽视。

年轻人的标签不断随时代、消费的行为方式、新青年人群的消费性格的影响而更新迭代，TA们不断被贴上新的标签，同时也在不断撕掉标签去寻找不被定义的自己。

兴趣将新青年们汇集在一起，圈层文化成为了TA们的精神食粮。兴趣圈层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，通过社交与共建达成精神共识并具备会员制特点的载体。

行为培养了新青年的消费习惯，慢节奏型选手化身“囤货达人”，体验型选手重视产品的使用过程……不同人群的消费行为呈现出差异化的特征。

新青年人群消费洞察

当下，新青年人群呈现出五大消费特点：健康饮食、经济实惠、喜欢尝鲜、看重颜值、喜欢社交。

据克劳锐年轻人系列报告系列，通过新青年群体对食品饮料、咖啡、茶饮和乳制品的消费研究分析，对于“吃”的消费层面，TA们更关心食品的安全健康问题，0添加与低卡消费是他们对食品的要求，且女性对健康关注的程度更突出。

伴随着时代进步与内在提升，无论已经承担家庭责任的Y世代，还是多样化的Z世代，TA们的消费趋向务实主义。而对于Y世代群体来说，通过商家的各种活动与会员制优惠更能促进消费，“简单粗暴”的打折降价则更能打动Z世代群体，TA们在重品质的同时更看重实惠。

颜值男女孩愿意为颜值消费，TA们的眼睛就像是衡量产品美观的“尺”。“颜值为王”不仅仅是Z世代人群的标签，在服饰、家居以及宠物消费上，TA们对产品的消费诱因均来自对产品颜值的关注。其中女性占比远超于男性，90年代成为最在乎颜值的群体，而80后却对此不大“感冒”。

在影响新青年群体选择产品的因素中，TA们对新品的关注度最高。无论是食品饮料消费上的创新、数码3C产品的发布，还是服装服饰的潮流新款，Ta们始终保持敏锐的市场嗅觉，这一特征在Z世代中尤为显著。

无论是“社恐”还是“社牛”，社交与新青年的生活已经密不可分。通过社交进行分享，通过分享实现消费品的种草与被种草，在社交的过程中继而形成社交营销传播链，同时社交本身也是一个消费的过程，社交本身与社交场景成就新消费品的营销靶点。

从消费观的角度出发，新青年可以分为氪金流、粉丝党、悦己派。

根据克劳锐的调研数据显示，17.7%的年轻消费者在宠物领域的月均消费在800元以上，36.3%的年轻消费者接受服装产品的单价超过1000元，27.9%的年轻消费者在数码3C领域的年均消费达10000元以上。对于氪金流人群而言，TA不买多的，但买好的，自己和宠物的消费标准较高。

即使在娱乐圈起伏的一年，明星、名人效应仍深度影响着消费者。尤其在时尚潮流为主的服饰行业更为突出。对于其它行业，明星、名人效应虽然不凸显但仍具备影响力，而这一影响力在85、90、95后人群中得到了体现，Z世代人群好像对此并不买单。

新青年人群悦己消费呈现年轻化趋势，消费人群越年轻，悦己TGI越高，在00后身上这一特征非常明显。悦己消费的出现也带来了新的商机，如近年兴起的盲盒手办、户外飞盘、娱乐投影设备等非必须消费品市场都迎来快速发展。

如今，新青年群体的消费渠道正在快速扩容，对于新青年群体而言，选择多了、渠道多了。

当下，内容与消费仍有清晰分割线、平台正在改变新青年群体的消费习惯。小红书、抖音、微博成为新青年群体主动获取内容的最佳选择，淘宝、京东为代表的传统电商仍占据消费的主要地位，社交电商正在追赶。

内容平台提供了丰富的资源，新青年群体乐意在消费前深度了解产品。

宏观来看，影响新青年的消费因素呈现出多样性，消费层级变多，消费链路正在不断延长。

面对年轻人，不只是品牌年轻化

通过产品满足消费者的情感情怀、圈子标签、自我满足等衍生价值的品牌更容易渗透新青年人群的心智。产品除本身功能外，更重要的是圈层社交沟通的媒介，TA们以此来获得品牌身份，凸显自我价值取向。

不止情感，创新力也是最容易“拿捏”新青年人群的因素。

除此之外，始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐。

信息繁杂时代，品牌需要拉近与新青年人的距离，时刻保持有活力，会破圈、会造景、会玩梗，做好新青年群体间的品牌传递与品牌传承。

新青年人群喜欢线上冲浪线下体验，线上线下双渠道营销成为现阶段传统、新锐品牌的重要营销战略。无论是对于品牌起步阶段的曝光、成长品牌的口碑营销以及传统品牌的价值影响，双渠道营销在各自的角色中发挥着重要的作用。

品牌要想受到年轻人的青睐，就要像年轻人一样保持活力，会破圈、会造景、会玩梗。

目前，年轻人的国货情怀上涨，推动国风+潮流概念成为营销热潮。

即使新青年人群广义上都属于年轻人范畴，但80、90、00之间早已存在代际之间的差异，即使同代际之间人群也存在不同的品牌认知。所以，对于品牌要针对不同代际人群做好品牌的横向的传递与纵向的继承。

不是品牌与消费者，两者将的关系正在趋向于“我们”。

新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束，TA们需要对等关系，不断层与平等交流是认同基础，洗脑式营销不复存在，品牌要与年轻消费者之间保持连接。

对于品牌而言，可以把产品当成让新青年群体们去社交与表达交流的平台，多层级触达消费者。

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