专业报告，2022年全球服装行业研究报告！

服装一直是跨境电商的热门赛道。根据弗若斯特沙利文数据，中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元，2017年至2021年的复合年增长率为38.4%，预计2022年规模达9321亿元。

01中国服装行业发展概览

02全球服装零售市场发展概览

得益于产业链、供应链的上下游协同，抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会，中国服装出口额创新高

• 全球产业链、供应链在疫情冲击下暴露出脆弱性；而中国服装产业通过加强产业链、供应链上下游协同，抓住难得的海外订单爆发期窗口与订单回流机会，出口稳中向好，出口额超1,700亿美元、创新高
• 美国始终是中国最大的服装出口目的国，占比继续扩大
• Top10目的国累计占比近六成，欧美对质高价平的中国服装展现持续需求

RCEP的签订利好中小企业，印尼、马来等东南亚经济体展现强需求，为中小型服装电商企业提供市场渗透机遇

• 2020年11月15日，区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式签署将进一步推动中国及其他14个成员国之间的商业与贸易往来，促进跨境物流的发展，也可由此降低对于发达国家的进口依赖
• RCEP协定的签订利好原先具有高关税的产品包括服装配饰，降低了中小企业的准入门槛
• 2021年，中国服装出口至RCEP成员国的金额占整体服装出口额约23%，同盟国中8个国家的出口额同比增速均有不同程度上涨
• 东亚的经济一体化也将为中国与其他同盟国之间稳定的跨境贸易奠定基础

巨大的市场规模下，跑出了SHEIN这样一家全球知名的时尚品牌。如今，SHEIN的估值已突破1000亿美元，是全球第三大独角兽公司，仅次于字节跳动和SpaceX。SHEIN的存在为服装出海带来了更多可能性，赛道也迎来更大的热度。

近日，美邦服饰表示，当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售，并取得了初步成绩。叠加跨境电商利好消息，美邦股票13-15日连续大涨。今年年初，美特斯邦威、森马等相继进驻本土跨境电商平台速卖通。数据显示，到年中，今年上半年国内电商女装品牌销量前5名中，已有3家入驻速卖通。

出海成为越来越多本土时尚企业发展的新方向，他们与一开始就扎根于国外市场的跨境电商公司一起，完成新时期的中国服装品牌出海。

老牌服装企业出海自救

热闹的出海赛道，少不了国内老牌的服装企业们。

近日，美邦服饰在与投资者交流中表示，该公司尚未在亚马逊平台上售卖衣服，当前已尝试阿里速卖通跨境平台开展销售，并取得了初步成绩。此外该公司也提及，近来随着气温下降，公司羽绒服的销售呈现上升趋势。

此前，美邦在投资者互动平台透露，该公司尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店；近期该公司表示，当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家，近期亦有初步接触西欧市场。

无独有偶，12月12日，森马服饰(5.590, -0.03, -0.53%)海外业务中心举办了首次海外招商发布会，发布森马与巴拉巴拉两个主力品牌海外业务发展机会与策略。自2016年启动出海计划以来，到2022年底，森马服饰旗下的森马和巴拉巴拉两个品牌已经在海外13个国家与地区开设60多家门店。

“发展非洲、深耕亚洲”是本次海外招商发布会的主题，也是第二个五年森马海外业务的发展策略与方向。据悉，森马计划在未来的5-10年中，要在发展亚洲市场的基础上，进一步将品牌的产品优势、设计优势及成熟的供应链体系创新运用于非洲市场，建立国内和海外市场的双循环。

虽然据两公司透露，海外业务均占比较小，对公司主体不构成重要影响，但新的尝试和增长对于红利期已过、业绩不断下跌的老牌服装企业来说，仍然十分重要。

美邦服饰2022三季报显示，公司主营收入9.68亿元，同比下降49.92%；归母净利润-7.59亿元，同比下降283.8%。此前，美邦还深陷“关店潮”风波，财报显示，2019至2021年，美邦门店分别减少785家、683家和403家，而在其巅峰的2012年，美邦服饰的门店数量曾高达5220家。

森马自然也没有好到哪里去。今年1-9月，森马服饰实现营业收入89.43亿元，较2021年同期下降10.76%，第三季度实现营业收入33.02亿元，同比下降5.79%；2022年前三季度归母净利润2.71亿元，比2021年同期下降71.21%，第三季度归母净利润为1.67亿元，同比下降39.82%。

事实上，老牌服饰企业的困境在2012年左右就开始显现。彼时电商兴起，新兴品牌如雨后春笋，严重冲击了线下品牌，而从欧美涌入的ZARA、H&M等快时尚品牌又进一步挤压着老企业的生存空间。

鞋服行业独立分析师程伟雄在接受21世纪经济报道记者采访时表示，单一圈层的用户群体发生了根本的改变，不同城市、区域的用户发生分化，全品类品牌在品类细分上的优势被新兴品牌蚕食，新兴品牌在品类配搭的深度挖掘，从产品研发、品牌推广、品类运营上发力脱颖而出。

增长见顶，业绩受困，国内市场竞争加剧，也在倒逼着这些老牌企业们寻找新的增长市场。有业内人士告诉记者，“出海”对中国传统服装企业来说是一个很好的出路，从海外服装消费市场来看，无论是线下的超市、卖场还是线上的电商平台，市场的容量都非常大。

服装赛道潜力巨大

数据显示，从整个跨境电商细分品类来看，服饰及鞋履的GMV从2017年17.4%的市场份额，逐步增长至2021年的27.4%，预计将于2026年达到33.2%。品类增长迅速，赛道未来发展潜力巨大。

除了上述正向海外市场伸出触角的时尚品牌，一些公司从最开始就选择避开了国内市场的厮杀，转而瞄准广阔的海外市场。他们起家的过程也很类似，依托中国供应链优势，在海外电商刚刚兴起之时入局，伴随着时代的发展逐步成长。

今年上市的子不语就是其中之一。 成立于2011年的子不语从淘宝女装店铺起家，在敏锐察觉到国内的电商和供应链优势之时，于2014年投身跨境电商蓝海，开始在亚马逊上经营店铺。

据弗若斯特沙利文报告称，按2021年的GMV计算，子不语在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，市场份额为0.4%。数据显示，2019年至2021年，子不语分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元，利润分别为8110.9万元、1.14亿元、2.01亿元，增长较为稳定。

今年6月过会的赛维时代，来自服饰的收入占到该公司营收的一半以上。创始人陈文平早年在跨境电商及服装产业链积攒经验，他认为，海外服装市场空间巨大，行业玩家分散且水平参差不齐，供应链门槛很高。对于彼时的赛维时代来说，竞争优势显而易见。

招股书显示，赛维时代打造了一个服装柔性供应链系统，能满足生产过程数字化、智能排程、多工序协同，实现“小批量、多批次”灵活生产。财报显示，2019年至2021年，该公司实现营业收入28.79亿元、52.53亿元、55.65亿元，对应净利润分别为5410.8万元、4.51亿元、3.48亿元。

深耕供应链放到十年后依然不算落伍，其中最有代表性的服装品牌非SHEIN莫属。快时尚品牌SHEIN依托广州发达的服装产业和多年来的布局，将“小单快返”做到了极致。有消息称，SHEIN 2022年平台商品交易总额（GMV）预计将增长50%，达到300亿美元。同时，SHEIN已取代亚马逊，成为美国安装量最大的购物应用，并在全球54个国家iOS购物APP中下载量排名第一。

SHEIN的火爆很大程度上点燃了服装企业新一轮的出海热情，主营母婴和童装的PatPat、主营泳装的Cupshe、快时尚品牌Cider等都陆续获得大额融资，赛道持续向好。

SHEIN的成功可以被复制吗

有SHEIN的成功在前，做服装出海生意的公司看到了更大的可能性，走和它相似的路成为一些企业的选择。

互联网巨头字节跳动曾先后推出Dmonstudio、Fanno、If Yooou三个跨境快时尚独立站，运营模式与SHEIN大同小异，主打女装和性价比。但前两个项目都迅速折戟，只留频频试错之后的幸存者If Yooou，据官方介绍，该业务站点覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家。

今年9月，拼多多正式推出跨境电商平台TEMU，由拼多多COO顾娉娉（花名阿布）带队，主打极致性价比，价格甚至比SHEIN更低。然而拼多多虽然已有成熟的供应链体系、优质的算法能力、运营能力等可以直接搬运至TEMU，但走向海外市场，它还要面临着仓储物流、海外消费者洞察等诸多难题。

作为先入局者，SHEIN如今的地位已难以撼动。和大多数跨境电商大卖一样，SHEIN起家时也吃到了电商和互联网变迁的红利，深谙互联网打法的它早早布局Facebook、Instagram等平台，并率先推动网红经济，提升社交口碑，为独立站引流。

“他们有一个很好的营销团队，真的抓住了当下的流量红利。”Treelab企兰科技首席商务官、采购和供应链管理专家刘克告诉21世纪经济报道记者，“在那个时段，Facebook也好，Ins也好，的确需要用到国内网红营销的那套玩法，并且那时候流量是非常便宜的，跟国内没法比。”

在供应链方面，SHEIN把前端庞大的用户基础与后端的数字化供应链结合起来，市场反馈数据能够通过系统应用使得各环节协同运作，实现高效供给。

对供应链的精准把控、更快地知道用户想要什么，使得SHEIN的表现远超同行。据媒体报道，SHEIN网站每天上新5000件产品，但滞销率只有个位数，而快时尚行业的未售出的库存商品大约在25%至40%之间。

数字营销服务商飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗在接受21世纪经济报道记者采访时表示，复制SHEIN的成功是非常难的事情，SHEIN走到今天这个位置，不仅与时代的机遇有关，更与在供应链、营销、全球布局等方面的长期积累有关，“他们已经在一个较为垂直的领域形成绝对优势，如果要有第二家平台去跟他竞争，我觉得难度是很大的。”沈晨岗认为，后来的竞争者们要学会如何适应竞争，即建立一个差异化的模式，或是建立一个属于自己的生态。“寻找自身与竞对的差异点，也是助力于品牌的塑造。”

“每个品牌需要清晰自身的核心竞争力，要把核心竞争力做深度，而不是盲目扩张，也不是盲目全盘否定、全盘创新，需要基于自身的业务模式特点做创新。”程伟雄表示。

以赛维时代为例，根据招股书，自2016年至2018年开始推行“品牌化”转型战略，在报告期内，赛维时代已孵化50个营收过千万的自有品牌。由于公司品牌溢价能力不断提升，毛利率也呈上升趋势，盈利能力逐步加强。

业内普遍认为，中国在供应链上的领先优势仍会长期存在，这对于跨境出海企业来说是长期的利好。中国海关总署的数据显示，在外需恢复、大量回流订单等利好加持下，2021年中国服装出口总额突破1700亿，仍居世界第一。

目前，在整个品牌体系下，欧美的品牌影响力还是优于中国，中国大部分本土品牌还处于起步阶段。即将进入2023年，尽管市场依然存在着很多不确定因素，但全球服装市场需求依然强劲，中国服装品牌出海也将迎来新的机遇。

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