12月8日， 麦肯锡公司发布的最新报告指出，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

据悉，《2023麦肯锡中国消费者报告》的分析基于2022年7月对中国各地逾6700名消费者进行的有关消费态度和行为的系统性调研、针对中国及其他国家/地区市场消费者进行的有关舆情和信心的脉动调研、中国大型电商平台上1000多个品类的在线数据，以及麦肯锡全球研究院（MGI）的经济建模。

报告指出，多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影响。股市与房市低迷，以及为遏制疫情蔓延而采取的措施，都为消费前景增添了不确定性。尽管经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国经济仍然展现出较强的韧性。

麦肯锡公司8日发布的最新报告预测，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

麦肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中论述了全球第二大经济体的消费者行为五大新趋势，这为中国消费势头的复苏提供了支撑。

趋势一：中产阶级继续壮大。麦肯锡全球研究院的数据显示，2019-2021年，年收入超过16万元人民币(2.18万美元)的中国城镇家庭数的年复合增长率(GAGR)达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

麦肯锡针对中国消费者的调研也支持这一宏观经济论述。54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长。

趋势二：高端化势头延续。中高收入和高收入家庭的强劲增长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音：在较高收入的受访者中，有26%表示其2022年的消费超过了去年，只有14%的受访者表示其在2022年削减了开支。

趋势三：选择更明智，消费未降级。麦肯锡发现，中国消费者的整体支出趋于保守：2022年，自称支出同比增长5%及以上的受访者比例为16%，较2019年减半；22%的受访者自称减少了支出。

消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更加明智。他们广开思路，寻找价格更具竞争力的渠道来购买想要的品牌，有的通过微信群，有的借助淘宝代购店，有的则寻求直播带货。他们并没有在选择品牌和产品时做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更加积极地寻找折扣和促销。消费者也会设法花更少的钱，买更多的产品。

趋势四：产品为王。中国消费者非常熟悉他们所购买的产品。2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”因素进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。

在购买非食品品类时，分别有39%和40%的受访者将“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/设计”这两项视为最重要的购买因素，位居所有因素前两位。

趋势五：本土企业正在赢得市场。尽管这并非新现象，但近年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。

有54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长，2021年中国的中高收入及高收入消费者群体已占据城镇家庭消费55%的份额，且未来还将持续快速增长。

MGI数据显示，2019~2021年，年收入超过16万元人民币(2.18万美元)的中国城镇家庭数的年复 合增长率(GAGR)达到18%，从9900万增至1.38亿。到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高 收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

中高收入和高收入家庭的强劲增 长以及随之而来的消费实力，为优质高端品牌带来了福音。

而高收入消费者的花钱意愿也更为强烈，有26%的这类受访者表示，其2022年的消费超过去年，但这一比例依然低于三年前的36%；有14%的受访者削减了消费，在2019年这一比例为18%。

高收入消费者几乎在所有快消品品类上的支出都不减反增，他们正在经历消费升级，在提升颜值(如护肤品)和改善体验(如低度风味酒饮)等品类上，会青睐价格更高的品牌和产品。

研究表明，尽管消费者的整体支出趋于保守，但他们也通过一些调整来维持自己的生活品质。

市场起伏波动，促使消费者通过更严格的取舍来维持生活质量; 有的人设法花更少的钱，买更多的产品。高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类的偏好，但并没有转向更便宜的品牌或产品。这得益于各大品牌尤其是中国品牌，不断提升自身竞争力，提供了更具差异性的产品。

较低收入消费者的应对之道是转向更具价格竞争力的渠道，如通过社区或团购电商平台购买食品和日用品，或选择同一品牌价格更低的产品线。从搜索和购物方 式来看，除少数品类外，消费者现在都会进行全渠道购物。另有一些消费者表示，他们会推迟购买计划，等待促销优惠。

麦肯锡在8月进行的全球消费者脉动调研显示，60%的中国消费者每天至少会在头部音频/视频流媒体平台互动一次，每天平均花费在短视频平台上的时间近两小时。

凭借数量庞大的月活用户，抖音等平台不仅成为突飞猛进的社交媒体平台，同时也是重要的购物渠道。2021年，抖音的总交易额 (GMV)较2020年增长80%，达8300亿元人民币。护肤品、服装 等诸多品类的涨幅逾200%。

同时，中国消费者购买产品时变得越发精明，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越 看重品质和功能。

2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅重新夺回了2015-2019年 被“情感”抢走的失地，还进一步扩大了领先优势。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。

中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。

调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌 “品质更好”，23%的中国消费者 则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果都大致相同。在另一份调研中，“高品质”是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因，仅次于性价比和支持本土企业，创新则位列第五。

报告认为，日益富裕的中国消费者仍具有较强韧性，中国消费者认为当前的经济放缓只是短期现象。尽管如此，经济压力还是令消费者在制定购物决策时更为审慎，他们也越来越看重品质和功能，本土品牌在两方面的表现都优于国外品牌。随着中国消费市场的持续扩展，那些能够妥善应对变局的企业将会脱颖而出。