变化与挑战是2022年的主题。在新冠疫情反复、地缘政治冲击、经济持续波动的复杂大环境下，中国宏观市场承受着超出预期的压力。微观环境中的消费信心收缩、消费行为持续理性，也让许多品牌面临了前所未有的挑战。

随着疫情后时代的开启，经济温和复苏的态势无疑给品牌注入了信心。如何应对新时期变化，发现并把握确定性增长机会，成为品牌需要思考的新问题。

面对这样的转变，凯度China MONITOR 2022年年终报告，以2022全年的MONITOR消费者研究数据为基础，从六大价值观、三大生活态度和八大人群画像的角度，剖析消费者变化，前瞻将引领2023年的十大消费趋势。在回顾总结2022年的基础上，以揭示发展机遇为核心，助力品牌在2023年的复苏与增长。

01

消费持续理性，

消费走向“长期主义”

在经历了2022从个体到行业的波动后，消费者的价值主张正全面趋向长期主义。内外环境变化带来的不确定感增强了人们未雨绸缪的储蓄意识，让人们更注重对财务的长期规划。

消费方面，在消费信心波动但整体消费需求未下滑的宏观环境下，整体消费回归“真需求”。犒赏消费和冲动消费意愿持续下降，产品价值回归。消费者愈发重视消费的规划性，并不断通过更理性、谨慎的消费选择来维持生活品质。品牌需减少对流量的依赖，转向真正以满足消费者需求为导向。

02

长期财务规划意识提升，

专业投顾业务处于启航阶段

中国消费者的长期财务规划意识逐渐形成，规避风险成为第一要务。超六成中国消费者理财风格偏于保守，对理财产品的持有时间也有所上升。

同时，人们对于更专业的财富管理和投资顾问的需求日益提升，而我国专业投顾业务渗透率较低，整体处于启航阶段，呈现巨大潜力。相关品牌可持续开展投资者教育，给予投资者信任感和安全感，帮助投资者树立长期的投资观念和科学的投资行为。

03

银发经济持续升温，

银发一族消费力旺盛

在中国人口结构老龄化加剧，消费观念转变等趋势影响下，银发经济持续快速增长，正在成为含金量最高的细分市场之一。同时，互联网的普及催生了大批有钱有闲的银发族成为线上消费“新生代”，加速释放消费活力。

银发消费也呈现出更多元的需求趋势，除了传统的日用、保健和老龄化产业外，老年消费者的适老需求也体现在数字化、娱乐、教育和社交层面。品牌需挖掘老年人生活场景痛点，并关注老年人的情感和情绪需求。通过品牌生态搭建或产品设计实现对银发市场的覆盖，并在沟通时建立情感联结，为银发消费者提供情感附加值。

04

环保意识持续提升，

深度贯彻可持续消费理念

中国消费者的环保意识持续提升，可持续消费已成常态理念。越来越多的消费者在日常生活各个方面积极履行绿色承诺，愿意为环保付出精力和金钱。二次换新、闲置循环成为新风尚。

同时消费者也期待社会合力贯彻环保理念，超七成中国消费者认为企业和政府应承担更多环保责任。消费者期待企业展示切实的行动和改变，期待企业成为可持续生活方式的倡导者和引领者，更成为帮消费者塑造可持续发展生活方式的好帮手。

05

数字公益高速发展，

助力公益成为社会文明新风尚

基于对社会价值实践和时代使命响应的热切关注，消费者公益心和公益行动力持续提升，品牌如何更好地肩负起更多社会责任成为企业必答题。在数字技术的加持下数字公益的蓬勃发展让我们看到数字技术赋能公益的全新生命力与巨大的发展潜力。

未来，品牌可以通过搭建多元创新的数字公益场域，融入消费者日常生活、工作、休闲场景中，降低消费者公益参与门槛，拓宽公益实践场景和边界，助力品牌携手消费者实现商业向善、价值认同、共赴美好的积极结果。

06

全生命周期健康关注突显，

消费者争做自己健康第一责任人

步入疫情后时代，消费者对争做自己健康第一责任人的意识不断加强，对全生命周期健康的追求逐步突显。这主要表现在：

第一，消费者对健康生活的持续向往，专注高质量养生，健康市场正在从治病市场向治未病市场不断延伸；

第二，消费者关注精神健康与自我疗愈，重视消费体验，对产品仪式感和氛围感有较高需求；

第三，受到疫情影响，消费者对免疫力的关注度持续高涨，提升免疫力成为消费者的长期追求。

品牌需密切关注目标消费者的全生命周期养生保健需求，并布局多样化触达渠道，满足不同消费场景下的购物需求。

07

人们向往自然逃离倦怠，

户外体验沉淀成一种文化符号

近年来，消费者渴望摆脱生活倦怠感，回归生活本质。持续多年的户外风潮，作为回归自我、保持松弛的生活方式和文化代表，逐渐褪去“专业化”和“场景化”门槛，沉淀为一种文化符号。

因其健康、社交和潮流的属性，广受消费者青睐。除了对户外活动和体验本身热情不减外，消费者也积极拥抱以户外元素巧妙链接的其他“户外+”业态。品牌需积极呼应消费者对于自然的向往，通过融入自然元素，将户外体验打造成一种新潮的生活方式。

08

情感和陪伴需求持续上升，

陪伴经济持续升温

为了对抗原子化生活带来的不确定性，人们开始重新追求人与人，人与社会的联结和守望，对情绪共感和深度陪伴的亲密关系诉求持续上升。亲情、爱情、友情甚至人宠等深度陪伴关系都在向着更平等、包容的方向深化。消费场景也在人们建立或加深情感连接的过程中逐渐被细化和延申，带来陪伴经济的持续升温。

未来，品牌需主动把握情感经济和陪伴经济，积极参与共感建设。通过真实场景的构建、实现对“陪伴感”的真切表达，帮助消费者实现情感联结和情绪共振。

09

元宇宙概念持续升温，

虚拟偶像、数字孪生业态加速

数字时代下，元宇宙从概念走向实践已成普遍，各领域的品牌积极探索虚拟世界，以技术、产品、生态赋能实体行业。

今年，交互性虚拟数字人成为热潮，为时下的社交方式注入新活力，许多企业开始致力于研究高级虚拟形象，嫁接起品牌与年轻消费者沟通的桥梁。数字孪生也被应用于文化传媒行业，各地政府积极推动搭建与现实世界共生的数字孪生世界，完成现实世界在数字时代的升级和延展，以数字化赋能文化产业高质量发展。

未来，品牌借势元宇宙营销时需更注重虚拟场景中的内容互通，以通俗易懂、个性化的方式向消费者传播故事，而非单纯的虚拟场景搭建和堆砌。

10

体验型消费重新焕活，

线下业态加速复苏

随着可支配收入的提高，消费者对个性化、差异化消费体验的追求也随之提升。疫情后时代的开启，更是让消费者得以重拾“逛街”带来的乐趣和体验感，加快了线下消费场景的复苏。消费者期待在线下消费渠道中获得更多元、更具体的服务体验。

未来，预计体验消费或将变得更为刚需，线上和线下的消费比例将就前两年过度依赖线上渠道的形势加以回调，线下体验型消费迎来强势复苏。品牌可以从创新、多元化体验切入，深耕线下场景，融入消费者生活，强调真实交互体验，帮助消费者重拾消费的体验感。