专业报告，【实用便利赛道】2024备战双十一：消费者行为与品牌前瞻布局！

实用便利赛道说明与分类

实用便利赛道主要分为四大板块:① 居家生活，专注于家庭日常，维护家庭环境的整洁与卫生，提升生活的舒适性与便捷性;② 学习办公以高效为核心，助力人们在工作与学习中事半功倍，提升整体效率;③ 户外运动，倡导健康生活方式，通过多样化的运动形式在增强体质的同时增添运动的乐趣与活力;④ 科技娱乐，打造丰富多样的娱乐体验，赋予生活更多便捷与乐趣，感受生活的无限可能。

赛道行业规模:2023年双十一抖音市场销售同比增长82.29%，展现出较大潜力

2023年实用便利赛道抖音平台销售规模超5000亿，同比2022年增长74%，增幅显著。品类全年销售指数呈现稳健增长的态势，并于1月达到了年度销售的巅峰。双十一期间行业销售规模超500亿，同比2022年增长82.29%，市场需求旺盛具有较大的发展潜力。

赛道市场热度:7-9月是种草作品发布高峰期，2023年双十一搜索指数高速增长

从行业营销趋势来看，2023年双十一期间实用便利赛道作品量相较于2022年增长了6.20%，相关搜索指数同比增长682.22%、行业正处于积极向上的发展态势中。值得关注的是，众多品牌在7月便开始种草蓄热为双十一大促引流，显著提升了各品类商品的关注度与期待值。

【居家生活】人群纸品湿巾和衣物清洁护理市场需求增长显著，厨具用品则有所缩减

从细分类目销售GMV表现来看:“纸品湿巾、居家布艺、卫生中/私处护理产品“同比增速显著，分别达到73%、68%和65%。特别是“衣物清洁护理产品”，同比增速高达81%，表明消费者对相关产品的需求急剧上升，市场整体表现出强劲的增长势头。

【居家生活】人群相关品牌在大促前期提前铺设内容布局，整体呈阶段式增长

居家生活市场的各大品牌在2023年双十一大促前期，采取了分阶段种草的策略，待大促正式拉开帷幕时，品牌投放达到高潮，相关搜索热度急剧攀升，有效促进品牌大促的销量增长。2023年双十一销售额规模已经超过300多亿，同比上升67%，市场声量提升23%。

【学习办公】人群相关销售中电子教育品类销售表现优异，连续两年稳居首位

从人群相关品类销售额分布来看，电子教育品类连续两年稳居首位且仍呈现正向增长趋势，电子教育是学习办公人群的主要消费类目;封装设备品类2023年双十一销售增长第一，但在学习办公人群市场中占比较低，品类还有较大的增长空间。

1. 市场概况

- 赛道分类：包括居家生活、学习办公、户外运动、科技娱乐四大板块。

- 市场规模：2023年双十一抖音市场销售同比增长82.29%，潜力较大。7 - 9月是种草作品发布高峰期，双十一搜索指数高速增长。

- 人群分布：四类人群需求呈品质化、便捷化、高性价比趋势。

2. 消费者行为分析

- 居家生活

- 人群画像：女性为主，中青年居多，集中在三四线及新一线城市。

- 需求场景：日常清洁重效率、个人护理重健康、居家装饰重舒适、饮食烹饪重便捷。

- 决策路径：细分需求，参考行业领袖意见，综合考量产品性价比与品质。

- 关注点：性价比、便利性和包装，对种草内容接受度高。

- 热门内容：房屋改造、家务清洁、整理收纳、梗文化等。

- 学习办公

- 人群画像：三四线城市31 - 40岁已婚有娃一族为主。

- 需求场景：包括精准教学、高效学习、高效办公等。

- 决策路径：需求识别，细分品类，信息搜索，形成品牌认知，考虑加分亮点购买。

- 关注点：价格、外观设计、便利性。

- 内容关注点：剧情演绎植入较受欢迎。

- 户外运动

- 人群画像：中青年为主，集中在三四线及新一线城市。

- 需求场景：休闲运动重社交释压、居家运动重健康便捷、旅行探险重新鲜刺激感。

- 决策路径：根据运动场景选择产品，参考红人意见，综合评估产品性能款式。

- 关注点：产品功能、使用体验和价格，对种草内容接受度高。

- 热门内容：户外运动Vlog、酷炫卡点转场、秘境探险、健身减脂等。

- 科技娱乐

- 人群画像：新一线、三线城市18 - 23岁年轻男性群体为主。

- 需求场景：包括日常拍照、功能教程、设备换新等。

- 决策路径：产生需求，识别细分品类，信息搜索，形成品牌认知，考虑价格因素购买。

- 关注点：价格和外观设计，其他因素影响较小。

- 内容关注点：种草形式多样化，如剧情演绎、摄影教学等。

3. 品牌营销案例

- 追觅：智能清洁家电市场TOP1，通过三力驱动实现增长，KOL策略提前布局种草，自播运营采用不同品类不同账号直播，内容策略围绕多元使用情景。

- 学而思学习机：2023年双十一抖音电子教育品类销售TOP1，7月开始为大促前置种草，营销打法切入精准人群，达人策略深度合作教育类达人。

- 蕉下：从“防晒”向“户外”升级，品牌升级聚焦轻量化户外，KOL策略提前布局种草，内容策略围绕四大户外运动情景。

- 小米手机：2023年双十一抖音手机品类销售TOP2，7月开始逐量预热种草，营销打法针对二三线中青年群体，达人策略少量头部达人背书，大量尾部达人铺量。

4. 营销建议总结

- 营销节奏：8月产品内容蓄水，9月预热，10月爆发，针对不同人群和场景进行营销。

- 内容类型：好物种草和剧情演绎类内容受市场偏好，可优先考虑。

- 达人类型：根据不同细分人群选择相应达人类型，如居家生活选生活类达人等。

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