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所属分类：数据分析

高薪运营成长图谱!

一、增长运营岗位能力模型
说明：此表文字版也放置在文末资料包中

二、增长全景

分析增长全局：拿到一个新项目的增长任务，我们需要先做全局分析，评估项目增长可行性、增长重点、借鉴增长思路，这是必须的准备工作。

找到增长发力点：在全局分析的基础上，我们需要找到增长发力点，一个常用的方法是先北极星指标，再构建增长模型，最后找到聚焦领域。

开始增长实验：第三步就是开始增长实验，实验流程是产生实验想法——优先级排序——实验设计——开发上线——分析和应用结果。

增长的支持条件：实验要能顺利进行，我们需要准备完善的支持条件，这是增长的基础，条件包括软硬两方面实力。
软实力：数据分析能力、用户心理学、A/B测试方法
硬实力：数据基础、团队文化、测试工具

增具体的增长策略：增长基础完备的情况下，我们还需要在增长实验中运用科学的增长方法，才能达到事半功倍的效果，也就是所谓的增长策略，我们有AARRR模型、全链漏斗型、因子分解型、全定量模型四种增长模型，这些后面会详细介绍。

三、十大常见的拉新获客手段
付费购买增长、打造流量爆款、搜索引擎优化、用户传播推荐、异业跨界合作、地面推广、补贴奖励、内容营销、事件营销、营销自动化。

这部分《高薪运营成长图谱》没有详解，具体方法可参考：

《运营技能地图》思维导图版 | 第三弹 · 新媒体运营（含8种涨粉大法）

《运营技能地图》思维导图版 | 第八弹 · 用户增长（含4种增长策略）

四、构建MVP的方法

定义：MVP是最小可行性产品，硅谷创业家Eric Rise在其著作《精益创业》一书中提出了“精益创业”（Lean Startup）的理念，其核心思想是，开发产品时先做出一个简单的原型——最小化可行产品（Minimum Viable Product, MVP），然后通过测试并收集用户的反馈，快速迭代，不断修正产品，最终适应市场的需求，到达PMF状态（Product Market Fit）。

方法：定义产品的首要目标——定义产品的用户流——根据用户流的每个阶段罗列产品功能——对功能进行优先级排序——构建最终功能集合

五、如何正确理解P/MF

定义：P/MF是硅谷创投家马克安德森在2007年提出的理论，P/MF是 Product / Market Fit 的缩写，即产品达到与市场相匹配，能够满足用户的需求，简单理解：根据市场需求开发产品，然后验证产品是否满足市场需求。

应用：根据市场需求开发产品，然后验证产品是否满足市场需求

六、 Hook上瘾模型

定义：Hook上瘾模型由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的，主要是如何让用户对产品“上瘾”，也就是让用户养成使用习惯的四大产品逻辑，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖励（Reward）、投入（Investment）。

1、Hook模型四要素总览
触发：
分为外部触发和内部触发
外部触发主要有付费型触发、人际型触发、回馈型触发、自主性触发，内部触发主要指情绪触发。

行动：
动机：追求快乐/追求希望/追求认同
能力：时间/金钱/体力/脑力/社会偏差/非常规性

酬赏：
社交酬赏：被认同/人际奖励
猎物酬赏：追求资源/信息/金钱
自我酬赏：操控感/成就感/信任感

投资：
内容、数据资料、关注着、信誉、技能

2、上瘾模型之触发（Trigger）环节

触发用户：让用户产生参与的动机，进入到HOOK模型中来需要给用户参与的理由。
外部触发：产品和宣传内容主导，通过PUSH、邮件、图标等方式引起用户的注意力;
内部触发：用户有主动需求，如宣泄情绪的欲望，产品可以满足用户的需求。

常见的内部/外部触发机制：

案例：Instagram的内部/外部触发机制：

3、上瘾模型之行动（Action）环节

行动（Action）：用户使用产品的核心功能，发生有预期的操作行为;
Fogg模型：B（行动）=M（动机）*A（能力）*T触发诱因

动机越高，要求的能力越低，诱发机制越强，用户产生行动的可能性就越高；
让用户付出行动，需要提高用户的动机，同时减少对能力的要求。
影响用户行动的动机和能力

4、上瘾模型之酬赏（Reward）环节
酬赏（Reward）:用户付出行动后，可以得到的奖励，奖励是多样的，包括金钱或实物奖励/荣誉感或被认同等心理上的诉求。

酬赏的重点在于多样性和及时性，奖励可以看做是一种反馈，用户付出行动后，得到奖励越快，持续付出的动力就越强。

例：抖音是怎么让你上瘾的?
看到骑行游中国的内容（触发，吸引兴趣）
关注这个主播（付出行动）
刷新看到更多骑行和旅游内容（得到酬赏，也就是反馈）
多变的奖励：奖励的3种类型

5、上瘾模型之投资(Investment)环节

投资(Investment)：用户使用产品啪勺付出，最终因为用户自己的付出不愿意离开产品，也就是沉没成本，比如你的王者荣耀达到王者级SU后，可能玩游戏的频次会下降，但很难彻底放弃游戏。

投资的形式：并不仅指金钱，泛指一切让用户再次使用产品的一切行为，包括：时间、精力、社会关系、得到的荣、金钱

启示：用户在使用产品中，为了得到奖励需要有所付出，付出的东西沉淀下来，就会成为让用户持续使用产品的动力，例如贡献的内容花费的金钱等，持续进入下一个上瘾闭环，实现留存。

案例：用户投资的典型表现形式
存储价值
网易云音乐：用户创建/收藏的歌单、发表的评论都是投资的表现
王者荣耀：用户购买的皮肤/通过打BOSS获得的装备等都是投资的表现
微博：微博上发布的内容/得到的粉丝都是投资的表现

创建诱惑
送优惠券：购物后得到下次购买/充值的优惠券

满足用户偏好
今日头条：用户使用越久，就觉得推荐的信息越准确

6、小结：通过4步，让用户上瘾
第一步：让用户产生兴趣，比如一个好看的包；
第二步：降低对用户的能力要求，比如这个包不要卖太贵；
第三步：用户通过行动得到回馈，比如这个包拍照好看；
第四步：让用户持续投入，不愿意离开，比如又买了搭配这个包的衣服和鞋，舍不得扔掉这个包

案例：Twitter注册页面改版
Twitter 2009年-2013年注册页面改版过程：

启示：无论产品体验设计还是活动流程设计，都要降低对用户的能力要求。

案例：Snapchat是如何使用户上瘾的
Snapchat的主要功能：

案例背景：
Snapchat是美国一款图片社交应用，利用该应用程序，用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画，并将他们发送到自己在该应用上的好友列表，该应用上的图片可以设置访问时间限制，超过设定的时间会自动删除。

七、北极星指标(North Star Metric)
定义：OMTM(One metric that matters): 唯一重要的指标
之所以叫北极星指标，是因为这个指标一旦确立，就像北极星一样，高高闪耀在天空中，指引着全公司上上下下，向着同一个方向迈进。

1、不同的北极星指标：导致不同的产品决策

2、不同的北极星指标：决定不同的团队细分目标
2012年以前，YouTube的北极星指标是点击率，2012年以后，YouTube的北极星指标是观看时长。

3、北极星指标：好指标VS坏指标

4、案例：三类产品的北极星指标

5、案例：Youtube的商业目标和用户价值

商业目标：可持续广告营收；用户价值：得到乐趣

当YouTube以观看时长为北极星指标时：

当YouTube以点击率为北极星指标时：

6、案例：Google的商业目标和用户价值
商业目标：短期广告营收；用户价值：高质量搜索结果

当Google以搜索量为北极星指标时：

当Google以短期广告营收为北极星指标时：

7、案例：猎聘如何找到北极星指标?
第一步：列出用户价值和商业目标

商业目标：企业端长期营收，例如购买账号套餐
用户价值：企业端：找到合适人才；用户端：找到合适工作

第二步：列出备选指标，并进行进一步筛选

八、四种增长模型：从粗略到精细
AARRR模型、全链漏斗型、因子分解型、全定量模型

1、AARRR流量漏斗模型
（1）模型

举例说明

（2）AARRR各环节常见的业务指标

A：获客
渠道规模：访问量、访问用户量
渠道规模：新访问用户量、新用户占比
渠道质量：访问时长、访问页面数、跳岀率、注册转化率、其他转化率、渠道留存率

A：激活
使用规模：日凋/月活用户启动次数
引导效率：新手任务完成率、任务完成耗时
用户活跃度：活跃访问次数、各模块活跃度、核心流程转化、核心流程流失、核心功能留存

R：留存
日/周/月留存率、各模块回访率、核心模块回访率、用户满意度、生命周期长度、用户流失率、留存用户占比、高活跃用户占比、低活跃用户占比

R：变现
营业额、客单价、收入、MRR、生命周期价值、销售效率、毛利率、利润率

R：推荐
推荐用户数量、推荐用户占比、客户NPS、K因子、口碑指数（如百度指数）

（3）AARRR流量漏斗的增长动作

扩大漏斗口径：

内容营销/SEO如SAAS行业
第三方平台账号如知乎
其他如搜索引擎推广/电子市场优化

提局转化率：

关注有效用户如SAAS行业评估者
警惕用户流失关注流失预兆指标
重视增长的复利效应：1.01人365 = 37.78

（4）案例：Keep AARRR增长框架分解
用户获取：信息流广告、内容、搜索、电视广告
用户激活：产品内新手引导：第一次训练、推送内容
提高留存：用户等级系统、推荐关注好友、目标和课程表、健身内容、推送:召回
自传播：健身后引导用户分享、平台内容分享
获取收入：线上运动商城、会员、付费课程、线下健身房

（5）AARRRig长模型示例：Dropbox
Dropbox的北极星指标: 文快操作数
用户获取：用免费产品获取个人用户
用户激活：安装到设备上
提高留存：持续稳健操作
自传播：分享文件、共享、团队协作
获取收入：升级付费、商务用户

2、全链漏斗模型
全链漏斗增长模型的优点是把影响北极星指标的主要细分指标都显示出来，并标注转化率，从而找到机会点，这种模型很容易搭建。缺点是不能直接计算出北极星指标。

例如某音乐APP的全链漏斗模型：

用全链漏斗模型分析谷歌的广告收入模型：

3、增长模型：因子分解型
优点：不光可以揭示所有细分指标，找到机会点，还可以计算细分指标对北极星指标的影响
缺点：搭建起来较为复杂，需要收集的数据多

例如某音乐APP的全链漏斗模型：

用因素分解模型分析某互金借贷产品的利润增长模型：

4、最精细的增长模型：全定量模型
定义：分解出影响增长的因素和对应的细分指标，并把所有指标组合在Excel里计算北极星指标

优点：可观测历史趋势，预测未来北极星指标数值并进行假设分析，量化不同指标变化对北极星指标的影响

缺点：组装和维持起来费时费力
使用场景：适合有一定数据基础，需要精细化运营的团队

案例：某App的定量增长模型
北极星指标=MAU的计算工作表：

输入工作表1:获客数-基于历史情况和对未来估计：

输入工作表2:留存率-基于历史平均值：

九、三种用户行为路径分析方法

1、漏斗分析法
基本功能：
事先设定了若干个关键节点的转化路径，简单直观的显示同一群用户从每每一步到下一步的转化率。

问自己的问题：
大多数用户是不是按照产品设定的路径在进行？转化漏斗里，哪一步流失率最高？

常见用法：
从全链漏斗找用户流失馬口增长机会；
从AARRR各环节的细分漏斗寻找用户流失制増长机会：

获客：新用户注册漏斗
激活：新用户激活漏斗
留存：某个关键周期性行为漏斗
推荐：老带新用户转化漏斗
变现：下单漏斗、互金投资存款漏斗

例：某产品注册漏斗

案例：某电商通过漏斗分析，找到增长线索

情景：某电商想要提升销售转化率，但是不知道该从哪里入手
明确目标：提升电商销售转化率
选择分析方法：用漏斗分析法，从详情页到支付成功
分析数据发现线索：发现漏斗第二步，从开始提交订单，到开始支付转化率很低
选择分析方法：继续通过不同维度分析漏斗，分析不同操作系统下的商品转化率
分析数据发现线索：发现iOS第二步转化率，远低于Windows，对比网页支付发现，iOS支付页面缺少订单商品描述，收货人地址等信息
提出解决方案：iOS支付页面加上订单商品描述
结果：实验发现，转化率提升

2、路径分析法
基本功能：
显示大多数用户在产品里的实际行为路径是什么

问自己的问题：
用户的实际主流路径是什么？
用户在产品内实际路径和走向，和期望的路径有和区别？
有哪些事先没有预料到的路径？
不同的用户路径，是否俸了不同的用户类型和偏好？

常见用法：
（1）用户实际路径和产品设计期望路負什么不一样？

新用户进入首页后的实际路径有哪些？最喜欢去哪些页面？
如何引导用户回到主流路径，迅速到达核心模块？

（2）以某个行为为终点的路径：到达某个功能的路径里，哪条最主流？

用户有哪些路径到达产品详情页？
如果想提升详情页的访问数，先从哪条路径入手？

（3）以某个行为为起点的路径：用户离开预想的路径后，实际走向是什么？

用户到达商品详情页后，为什么没有都点击支付？
他们都去了其他什么地方呢？
如何避免这些用户离开预想路径？

某社区服务平台，登录后的所有用户行为路径：

案例：某在线教育产品通过路径分，找到增长线索

情景：某在线教育产品想要提升课程销售，但是没有明确的方向：

明确目标：提升课程销量
选择分析方法：不知道最重要的转化路径是什么，因此需要从研究用户在产品里的实际行为路径入手，因此选择路径分析法。
分析数据发现线索：

分析显示三点：

“搜索“是产品的重要功能，超过75%的用户登录后首先使用搜索功能;
但是首次搜索结果不让用户满意，100%的用户需要二次搜索
然后，有68%的用户查看课程详情

因此，提升首次搜索转化率是目前最重要的目标

提出方案：

将高频搜索词做成可点击元素
重新排序搜索结果
根据搜索词补充新的课程

案例：某电商网站通过路径分析，找到增长线索
情景：某电商产品想要提升销售额，通过路径分析提出运营方案

明确目标：提升电商销售额

选择分析方法：
通过用户路径分析，看到有两条主要路径：
启动App-捜索商品-提交订单 -支付订单
启动App-未支付订单-搜索相似商品-取消订单

分析数据发现线索：
第1条用户路径：用户提交订单后，大约75%的用户会支付，而25%的用户没有支付
第2条用户路径：目标商品已经加入订单，但未最终敲定，因此在打开app后直奔"末支付订单“
但是第2条路径中，显示部分用户会再次“搜索相似商品“,这一行为可判断客户可能存在比价行为
表明价格一定程度上影响了这部分用户的支付欲望，这是一批“价格导向“的客户

提出方案：
对此，该电商运营人员采取针对性措施：
（1）未支付订单超过3分钟则自动取消；
（2）在支付页面附近放置优惠券领取

结果：
当该新版本上线后，再次通过用户路径分析模型：
发现由于30分钟的时间限制，有更多的用户愿意提交订单后，立即支付订单
同时未支付订单大大降低，说明在支付页面附近放置优惠券的方式，会刺激对价格敏感的客户

3、轨迹细查法

基本功能：
通过按时间排列一系列行为，展示单个用户的实际行为路径

问自己的问题：
从单个用户的行为轨迹中，是否能找到某些异常或规律？

常见用法：
（1）某个用户流失了，我想知道他缺前那一段时间都做了什么事情，看看有没有一些异常？
（2）这个新版本的某个功能模块好像有bug，我来看看用户轨迹是否有异常？
（3）这些用户没有完成下单，我想看看下单过程中用户的行为如何，具体在哪里卡住了？

某用户在电商购物的轨迹细查：

案例:某电商通过轨迹细查，找到增长线索
明确目标：提升购物漏斗转博
选择分析方法：漏斗分析法
分析数据发现线索：发现漏斗中第二步，从浏览商品到提交订单流失率最高
选择分析方法：进一步针对第二步流失用户，进行轨迹细查
分析数据发现线索：发现很多用户有大量浏览行为，而没有下单，可能说明用户没有找到真正满意的商品。
提出方案：可以根据用户历史行为进行商品的个性化推荐，或者发放优惠券刺激其消费

十、增长的三个底层指标

1、用户生命周期价值LTV (Life Time Value)
在用户使用产品的时期内，你能从他身上获取的价值
2、用户获取成本CAC(Customer Acquisition Cost)
平均获取单个新用户你所花费的成本
3、潜在市场规模TAM(Total Addressable Market)
你的产品可能达到的最大市场规模

案例：某休闲游戏如何利用LTV和CAC管理运营?
背景：某休闲游戏，变现模式是广告，团队将LTV和CAC的影响因素拆解如下：