​​零售创新案例，FILA的凡尔赛宫，给运动行业带来什么启示？

转自：华丽志

近日《华丽志》注意到，位于北京三里屯西南角的临街独栋建筑，外立面出现了象征“太阳王”的阿波罗神黄金装饰，后者是凡尔赛宫最具代表性的具象符号。

这一醒目的独栋大店，是 FILA 全球首家 FILA ICONA 旗舰店。巴洛克风格的外立面，则是FILA首个以艺术为主题的墙面装饰。不仅刷新消费者对于 FILA 门店的传统印象，也引起了人们的好奇心。

“凡尔赛宫”是串联其中的关键线索。作为国内首个获得凡尔赛宫官方授权的运动品牌，FILA 旗下高尔夫子品牌 FILA GOLF 刚刚在法国举办了一场凡尔赛大秀。与此同时，在三里屯南广场，FILA 凡尔赛宫主题快闪店也在限时展出。

伴随这一系列活动，FILA提出“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念，即强调运动美学。

消费者对运动品牌的需求继续进化，从过去单一的“专业”要求，到兼具“专业”和“时尚”，再到今天有了更加多元和复杂的期待。运动品牌要继续深耕市场，必须找到各自差异化的方案。

FILA如何以“运动美学”破题？一系列动作背后透露了FILA的哪些重要布局？

FILA如何将凡尔赛宫“搬到”北京？

4月23日，FILA在法国曼特农城堡花园高尔夫球场举行“FILA GOLF凡尔赛大秀”，秀场中央点缀着一座“太阳王”阿波罗神黄金装饰。

紧随其后，这一凡尔赛宫的标志性元素在北京登场。位于北京三里屯的全球首家FILA ICONA旗舰店外立面大焕新，与全新秀场概念相呼应。

在三里屯南广场，同步搭建了一座FILA凡尔赛宫主题快闪店，将凡尔赛宫的巴洛克建筑风格与高尔夫运动形象相融合。快闪店内打造有挥杆互动区和沉浸体验区，借助特别的数字艺术和灯光装置，还原了凡尔赛宫著名的镜厅、丰饶厅等空间。

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FILA ICONA旗舰店今年2月开业，ICONA是意大利语中“Iconic”的意思，意为“有象征性的，有品牌DNA的”。在焕新“太阳王”外立面装饰之前，这家门店本身的建筑设计也充分融入了与品牌基因同源的意式美学元素。

一楼门头处，诺曼式拱门、罗马柱等意大利建筑元素化成简约流畅的线条。步入店内，地面采用仿古瓷砖铺设，天花板的造型借鉴了罗马万神殿穹顶，鞋墙和服装墙的背景灵感都来自米兰建筑的外墙砖，典雅意趣。

门店设计无处不体现着FILA对美学的思考，品牌希望消费者能在这里感受运动美学，沉浸式体验欧洲文化的精髓。

FILA ICONA旗舰店第一时间引入了FILA GOLF与凡尔赛宫馆藏授权合作系列产品，并指定其为唯一渠道限量发售杨幂、米卡明星同款产品。亮点产品比如黑色巴洛克3D立领POLO、黑色巴洛克连衣裙、黑色巴洛克高球鞋等。

上图：FILA代言人杨幂出席FILA ICONA形象发布与旗舰店外立面焕新剪彩仪式

新系列在时尚的高尔夫风格上添加华丽高贵的艺术装饰，并延续了品牌核心的专业运动科技和匠心工艺。

以及品牌引以为傲的POLO衫为例，其精湛的印花工艺经6小时手工精雕、12次印刷校验；舒适无束缚的3D立体领型经10次手工修裁打磨。采用“ColdBlack®冷黑科技”，解决了黑色面料吸热问题，可有效减少58%出汗量，阻隔30°C热能传导。同时运用HYPER MOVE无束缚结构科技，在左右两侧的后肩背处分别置入了高弹力织带拼接，优化伸展性能。

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FILA与专业运动赛事和运动员有着长期合作，且源于意大利纺织工艺的基因，在贴身和运动服饰方面的有着深厚的技术积累。去年FILA GOLF曾合作英国顶奢跑车品牌McLAREN（迈凯伦），将跑车技术创新运用于时装工艺当中。如今凡尔赛宫馆藏授权合作系列再次展现了FILA对专业性能的极致追求，并持续为产品输入独到的设计见解。

FILA如何理解运动美学？

无论是 FILA ICONA 旗舰店的外立面焕新，还是法国凡尔赛大秀，都为我们理解 FILA 的全新叙事主题“Make Performance Beautiful”提供了一个引子。

Make Performance Beautiful，意为“让运动表现更美”。

运动这件事情本身就是美的，FILA希望进一步延续在时尚运动和专业运动的优势，串联更多艺术文化符号，引领高端运动美学。

结合品牌历史，更便于我们理解FILA的运动美学。

在运动领域，像FILA这样拥有百年历史和深厚根基的品牌相当罕见。1911年 FILA 诞生于意大利阿尔卑斯山脚下的 Biella（比耶拉）小镇。了解意大利纺织产业的人，都不会对比耶拉这个名字感到陌生。这里是顶尖的纺织产业聚集地，还走出了 Loro Piana（诺悠翩雅）、Zegna（杰尼亚）等以高品质面料闻名的顶级奢侈品牌。

意大利是文艺复兴的发源地，对西方古典时期和现代时期的艺术发展产生了极为重要的影响。今天意大利仍然也是全球时尚和奢侈品的中心地带。

70年代 FILA 经典的White Line网球服系列，曾凭借新颖的条纹设计和优雅的红蓝配色点缀，打破了传统网球服只能是纯白色的旧规则。FILA历史上就以优雅的、颠覆性的设计影响了运动服装的美学演变。

上图：FILA ICONA 旗舰店品牌历史展区

今天FILA提出“Make Performance Beautiful”，实际上也是与目标客群的对话升级。高端运动和菁英运动人群在哪里购物，需要什么样的产品，渴望什么样的体验？FILA正在探索更符合高端消费者期望的解决方案。

FILA ICONA旗舰店强调了“全场景式分区”的空间升级，三层空间围绕运动美学的核心理念设置了不同的主题场景。比如健身、高尔夫、网球及户外系列等专业运动场景；时尚休闲场景；潮流场景等。

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场景，是消费者感知品牌质感最直接的渠道。在高质感的运动场景烘托下，提供相应品质的产品和服务，这些要素共同作用，唤醒消费者对于品牌的共鸣。

货品上，FILA ICONA旗舰店以限量、顶级、专供的商品为特色，如全球尖货、重大体育赛事限定款、韩素希/海莉·比伯海外代言人同款、英国街头潮牌 Palace 的创始人 Lev Tanju 主理的全新产品线FILA+等。

据介绍，未来FILA ICONA旗舰店还将联名更多经典和现代艺术，比如蓬皮杜艺术中心、华裔艺术家简明JamesJean等，呈现带有艺术属性的外立面包装。

空间里浓厚的艺术氛围，将激发消费者产生情感联结，进而触及购买欲望。高端和菁英运动人群对艺术与时尚有着强烈的个性主张，在品牌体验中贯穿艺术之美，也将带动FILA的目标客群对品牌形成更深度的价值趋同。

成为“顶级品牌”， FILA 如何布局？

过去十年，FILA坚持“高端运动时尚”定位，推动销售业绩和品牌力不断攀上新的高度。全新品牌理念将助推FILA持续构筑增长引擎。

FILA大中华区市场副总裁施睿此前在《华丽志》采访中表示：“FILA下一步的核心关键，就是坚持高端运动时尚的品牌定位。未来 FILA 要继续跑下去，最核心的就是四个字：品牌向上。”

也就是说，FILA的下一步布局，仍然是强化高端运动时尚的品牌心智，同时还将继续夯实“高端”的定义。分解到执行层面，FILA明确了“三个顶级”战略，即“顶级品牌+顶级商品+顶级渠道”。

渠道上，FILA计划在核心城市全面覆盖一城一地标旗舰大店，打造更多FILA ICONA店型。渠道数量将维持在1900-2000家。目前FILA已经打造有ICONA、F BOX、V6、SHOE SQUARE等多种顶级店铺类型。门店选址也足见 FILA 联结高端运动和菁英运动人群的的决心。

上图：今年3月，FILA第六代形象门店首开于南京德基广场。这里背靠“中华第一商圈”新街口，云集了国际众多一线奢侈品牌，吸附了当地主要的中高端消费人群。

商品上，FILA 强调以创新和品质保持消费者的新鲜感。加大顶级商品与心智爆款投入，同时开拓顶尖海外设计资源，为消费者打造满足全场景全周期的高品质产品。

上图：FILA南京德基新形象店特别发布了与卢浮宫合作的拿铁女孩开肩美背套装系列，灵感源自卢浮宫中四樽“打开双肩，挺胸扩背”的运动艺术雕塑。

品牌层面上，FILA 已建立起了以海莉·比伯、杨幂、张艺兴、黄景瑜等为代表的多元化代言人矩阵，并结合顶级赛事和品牌营销等途径巩固了时尚运动心智。同时，也利用年度品牌发布秀，合作顶级艺术 IP 联名，继续在跨界联名活动上做出创新，扩大全球认知度与国际影响力。

结语

目前FILA 是安踏集团的第二大支柱品牌。根据安踏集团4月最新发布的年报，2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元，经营溢利增幅高达60.8%。对于FILA而言，如何在坚持“高端运动时尚”这一品牌定位下，与更多高端消费者建立深层联结，仍然是品牌将面临的长期挑战。

“品牌向上”是 FILA 未来最核心的增长议题。今天运动品牌要争夺市场继续往上走，提升品牌的“渴望度”也将成为他们的优先战略，在这一方面，运动品牌和奢侈品牌有着共通之处，美学价值的作用日益显著。

随着“Make Performance Beautiful”的全新品牌理念下，首弹凡尔赛宫主题在大秀、顶级门店和快闪店中全面铺开，FILA 所要传递的“运动美学”有了更清晰的旋律和更强力的背书。这家历经百年风雨的意大利运动老牌，正在中国市场展现出前所未有的雄心和活力，向成为运动领域“顶级品牌”的愿景大步迈进。

丨图片来源：FILA提供

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