​​零售创新案例，Biscoff：一块饼干93年不“卷口味”，凭什么年销50亿？

——一块饼干的“百年孤独”。

来源：零售创新

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案例背景

     在如今这个竞争激烈的零食行业，各大品牌纷纷使出浑身解数，不断推出新口味、新包装，大打广告战、价格战，试图在这片红海市场中分得一杯羹 。新品如潮水般不断涌现，口味更是五花八门，从传统的甜咸口味到各种新奇的跨界组合，让人目不暇接。包装设计也越来越精美，各种联名款、限量版层出不穷。同时，铺天盖地的广告宣传充斥着我们的生活，线上线下的促销活动也是一波接着一波 。然而，就在这样的 “内卷” 环境中，有一个品牌却反其道而行之，它就是 Biscoff 比利时焦糖饼干。

✅ 成立93年，只卖一种口味——焦糖肉桂风味
✅ 不做广告，却年销50亿，成为星巴克、麦当劳的黄金搭档
✅ 全球80国畅销，被《时代》杂志评为“全球最具影响力饼干”

Biscoff，这个看似普通的饼干品牌，没有花里胡哨的口味，93 年来只专注于一种风味 —— 焦糖肉桂味 。也从不靠大规模的广告宣传来吸引消费者，却创造了年销 50 亿的商业奇迹，畅销全球 80 个国家，还被《时代》杂志评为 “全球最具影响力饼干” 。

它与星巴克、麦当劳等知名品牌合作，成为它们的黄金搭档 。在竞争激烈的零食市场中，Biscoff 走出了一条属于自己的独特道路，就像一股清流，为我们带来了不一样的思考。接下来，就让我们一起走进 Biscoff 的传奇世界，或许能为我们揭示一个“少即是多”的商业奇迹。

01/Biscoff：一块饼干的全球化之路

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Biscoff独特的焦糖风味是如何形成的？作为一个有93年历史的品牌，Biscoff又是“搭”上了什么，使其近些年依然保持着增长的动力？

Lotus Bakeries的历史可以追溯到1932年，最初是一家位于比利时北部小镇Lembeke的小型烘焙房。凭借精选的天然原料和独特的配方，公司逐渐发展成为今天的规模。

（一）起源：1932年，比利时小镇的“穷人口粮”

Biscoff 的故事要从 1932 年说起，那是一个经济大萧条的时代 。整个比利时经济陷入困境，失业率飙升，人们生活困苦，连基本的温饱都难以维持 。在比利时的小镇根特，一位富有同情心的面包师 Jan Boone，看到邻居们生活艰难，便决心为他们制作一种廉价的点心，于是 Biscoff 饼干应运而生 。

由于战后物资短缺，Jan Boone决定不使用鸡蛋和乳制品，而是用焦糖化糖浆和肉桂来调味和延长保质期。这种独特的配方不仅让饼干在口感上别具一格，还赋予了它浓郁的焦糖肉桂风味。不过在发明之初，Biscoff还叫“Speculoos”。

配方秘密：

无鸡蛋、无乳制品（因战后物资短缺）

焦糖化糖浆+肉桂（延长保质期）

Speculoos并不是一个“新物种”。20世纪，Speculoos由流行于荷兰的饼干Speculaas演变而来。Speculoos最初是一种由肉桂、红糖等原料制成的“节日饼干”，比利时人主要在西方的传统节日圣尼古拉斯节时食用。

Lotus的创始人Jan Boone Sr.最先打破了Speculoos饼干“节日限定”的定位，使其进入比利时人的日常生活。Jan Boone Sr.找到的“突破口”，就是咖啡场景。

上世纪50年代，Jan Boone Sr.开始把其发明的Speculoos饼干卖给比利时的咖啡馆、餐馆等餐饮场所。而在购入Jan Boone Sr.提供的Speculoos后，很多商家还会自发地将Jan Boone Sr.提供的Speculoos饼干与咖啡搭配出售。

（二）1980年-2000年：从欧洲到全球，靠“免费策略”突围

1、欧美航空公司的“免费小饼干”

20世纪80年代，Biscoff凭借独特的“免费策略”在欧洲市场崭露头角。当时，欧洲航空公司为了提升乘客体验，常常在机上提供免费小零食。Biscoff凭借其独特的风味和实惠的价格，成为了许多航空公司的首选。

荷兰皇家航空（KLM）便是 Biscoff 欧洲的忠实合作伙伴之一 。荷兰皇家航空作为欧洲颇具影响力的航空公司，航线遍布全球 。它每年消耗的 Biscoff 饼干数量高达 2 亿片 ，这一庞大的数字令人惊叹 。想象一下，一架架飞机穿梭于世界各地的天空，每架飞机上都为乘客提供着 Biscoff 饼干 。乘客们在享受飞行的同时，品尝着香甜酥脆的 Biscoff 饼干，感受着它带来的愉悦 。这些乘客来自不同的国家和地区，他们在飞行途中与 Biscoff 饼干相遇，被其独特的风味所吸引 。当他们回到自己的家乡，便会向身边的人分享这种美味的饼干 。

就这样，Biscoff 饼干通过荷兰皇家航空的航班，在欧洲市场声名鹊起 ，越来越多的人开始认识并喜欢上了这个品牌 。除了荷兰皇家航空，还有许多其他欧洲航空公司也纷纷加入了与 Biscoff 合作的行列 ，进一步扩大了 Biscoff 在欧洲的知名度和影响力 。

1980年，彼时焦糖饼干还没有走出欧洲大陆，一位航空公司的食品经纪人前往欧洲参加会议，并第一次尝试了这种饼干配咖啡。他立刻就被这种绝妙的搭配惊艳了，开始想方设法将这种商品引进美国。几年后，美国的达美航空与Lotus公司签约并开始在飞机上提供这种饼干。因为美国人很难读出“Speculoos”，同时因为这种饼干和咖啡搭配得很好，所以焦糖饼干被命名为“Biscoff”。

Biscoff的名字也颇有讲究。它由“Biscuit”（饼干）和“Coffee”（咖啡）两个单词组合而成，从命名就可以看出，Biscoff 从一开始就将自己定位为 “咖啡伴侣” 。在那个咖啡文化盛行的时代，Jan Boone 敏锐地捕捉到了咖啡与饼干搭配的市场潜力 。

想象一下，在一个悠闲的午后，一杯热气腾腾的咖啡，搭配上一块香甜酥脆的 Biscoff 饼干，咖啡的苦涩与饼干的香甜相互中和，既能满足味蕾的享受，又能带来身心的放松 。这种绝妙的搭配，为 Biscoff 后来的全球化之路奠定了坚实的基础 。

乘坐达美航空的乘客们也是立马被这种来自比利时的小饼干吸引了，以至于很多乘客打电话给航空公司，问到底能在哪里买到这种饼干。只可惜当时焦糖饼干并没有引进到美国的超市，于是达美航空开发了专门的邮购业务，成立了Lotus公司和达美航空饼干分销商之间的合资企业。整个九十年代，邮购是在美国获得饼干的唯一途径。

后来，美联航和美国航空公司也开始和Lotus公司合作，在飞机上提供和售卖这种饼干。但达美航空始终是独特的，甚至得到了印着达美航空logo的焦糖饼干。达美航空菜单和服务开发总经理表示，每年达美航空提供8000万到8500万块Biscoff饼干。

2、美国市场突破，靠“咖啡店试吃”

到了 20 世纪 90 年代，Biscoff 将目光投向了广阔的美国市场 。然而，要进入一个全新的市场并非易事，尤其是像美国这样竞争激烈的市场 。Biscoff 深知这一点，于是采用了一种独特的 “咖啡店试吃” 策略 。他们与美国著名的咖啡连锁品牌星巴克展开合作 ，将 Biscoff 饼干作为咖啡的搭配小点心，供顾客在星巴克店内免费试吃 。

星巴克在美国拥有众多的门店和庞大的顾客群体 ，其舒适的店内环境和高品质的咖啡吸引了大量消费者 。Biscoff 饼干与星巴克咖啡的搭配，为顾客带来了全新的味觉体验 。当顾客在星巴克品尝着香浓的咖啡时，搭配上一块 Biscoff 饼干，饼干的香甜与咖啡的醇厚相互交融，瞬间点燃了顾客的味蕾 。这种绝妙的搭配让顾客们赞不绝口，许多人在试吃后纷纷表示愿意购买 Biscoff 饼干 。

1998 年，星巴克正式将 Biscoff 饼干列为官方搭配饼干 ，这一举措犹如一颗重磅炸弹，使得 Biscoff 饼干的销量暴涨 300% 。Biscoff 成功地在美国市场站稳了脚跟 ，并逐渐成为了美国消费者喜爱的饼干品牌之一 。从最初的免费试吃，到成为星巴克的官方搭配饼干，Biscoff 凭借着自身的品质和独特的营销策略，在美国市场实现了从无到有的突破 ，为其全球扩张战略奠定了坚实的基础 。

（三）2000年至今：从配角到主角，IP化运营

1、推出Biscoff酱，开辟第二增长曲线

2008年，Biscoff推出了Biscoff酱（饼干抹酱）。这一创新产品不仅丰富了Biscoff的产品线，还开辟了第二增长曲线。Biscoff酱可以涂抹在面包、饼干甚至冰淇淋上，极大地拓展了Biscoff的消费场景。这一举措让Biscoff从一款简单的饼干，逐渐发展成为一个具有广泛影响力的IP。

2、跨界联名，渗透甜品场景

2016年，Biscoff与知名冰淇淋品牌 Ben & Jerry's 联名推出了一款名为“Biscoff & Caramel”的冰淇淋。这款冰淇淋将Biscoff饼干碎与焦糖酱完美融合，一经推出便受到消费者的热烈追捧，单月销量突破百万品脱。此后，Biscoff还与哈根达斯等品牌合作，进一步渗透甜品市场。

3、单一饼干到多元品类，引领消费新潮流

据Lotus Bakeries的财报显示，2010年以来，Biscoff的销售额始终保持增长，并且从2020年开始增长速度明显加快。

2023年，Lotus首次实现了营业额达到十亿欧元的里程碑，其中Biscoff产品线独自贡献了一半的营业额，包括饼干、焦糖酱和冰淇淋。此外，公司的其他营业额来自健康零食和在比利时、荷兰、法国和瑞典等本土市场上的知名品牌，如Dinosaurus饼干和Peijnenburg早餐饼干。

2024年，Lotus集团的总营收达到创新高的12.3亿欧元，在全球甜饼干市场排名第五。

在美国市场，Lotus的Biscoff饼干尤其受欢迎，占总销售量的25%。公司在美国的市场渗透率首次达到5%，意味着5%的美国家庭拥有至少一包Lotus饼干。

02/2024 销售数据揭秘，谁在为 Biscoff 买单？

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2024年集团的总营收达到创新高的12.3亿欧元，其中，Biscoff是Lotus Bakeries最大的支柱业务，2024年其营收在集团总营收中的占比达到56%（约6.88亿欧元），同比增长21%。

在美国市场，Lotus的Biscoff饼干尤其受欢迎，占总销售量的25%。公司在美国的市场渗透率首次达到5%，意味着5%的美国家庭拥有至少一包Lotus饼干。

02/2024 销售数据揭秘，谁在为 Biscoff 买单？

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2024年集团的总营收达到创新高的12.3亿欧元，其中，Biscoff是Lotus Bakeries最大的支柱业务，2024年其营收在集团总营收中的占比达到56%（约6.88亿欧元），同比增长21%。

在焦糖饼干品类中，Biscoff 占据了全球第一的市场份额，高达 65% ，展现出了强大的市场统治力 。美国作为 Biscoff 的最大市场，销售额占比达到了 45% ，同比增长 15% ，成为了 Biscoff 全球销售的重要支柱 。值得一提的是，在电商渠道方面，Biscoff 在抖音海外版（TikTok Shop）上的增速尤为惊人，增长了 200% ，充分展现了其在新兴电商平台上的巨大潜力 。消费者画像：

核心市场表现：

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​1 、美国：沃尔玛年度最畅销饼干TOP3

在美国市场，Biscoff的表现尤为突出。根据沃尔玛的年度销售数据，Biscoff已经连续多年跻身年度最畅销饼干TOP3。其独特的焦糖肉桂风味和“咖啡伴侣”的定位，深受美国消费者的喜爱。

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2、欧洲：荷兰、比利时市占率超80%

在欧洲市场，Biscoff的市场占有率更是高达80%以上。尤其是在其发源地比利时和荷兰，Biscoff几乎成为了焦糖饼干的代名词。许多消费者表示，Biscoff不仅是他们日常的零食选择，更是陪伴他们成长的经典味道。

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3、亚洲：韩国便利店单月销量破100万包

在亚洲市场，Biscoff同样表现不俗。韩国便利店的数据显示，Biscoff单月销量已经突破100万包。其独特的风味和广泛的消费场景，让Biscoff在亚洲市场迅速走红。

首席执行官 Jan Boone 强调了本地制造战略的重要性，该公司在比利时、美国和南非设立了工厂，并且很快将在亚洲开设工厂。这将使公司降低成本并避免任何进口关税。美国仍然是主要市场，而加拿大和拉丁美洲在整体业务中的比重仍然有限。

03/“搭子经济”：Biscoff的增长密码

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在当下这个万物皆可 “搭子” 的时代，Biscoff 巧妙地运用 “搭子经济”，与多种业态紧密结合，成功找到了属于自己的增长密码 。

（一）绑定咖啡文化，成为“第三空间”标配

Biscoff 与咖啡文化的深度绑定，是其成功的关键因素之一 。巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，在全球拥有众多的门店和庞大的消费群体 。Biscoff 与星巴克的合作堪称经典，星巴克每年采购的 Biscoff 饼干高达 1.2 亿片 。这些饼干被精心搭配在拿铁等咖啡饮品旁，当顾客点上一杯香醇的拿铁时，搭配的 Biscoff 饼干就像一个贴心的小惊喜 。咖啡的浓郁醇厚与 Biscoff 饼干的香甜酥脆相互交融，形成了一种绝妙的味觉组合 。许多消费者表示，在品尝星巴克咖啡时，搭配上 Biscoff 饼干，能让整个咖啡体验更加丰富和满足 。这种搭配不仅提升了消费者的用餐体验，也为星巴克的产品增添了独特的魅力 。除了星巴克，许多小众咖啡馆也纷纷效仿，推出了 Biscoff Latte 。这种独特的饮品将 Biscoff 饼干碎与奶盖相结合，再搭配上一杯香浓的咖啡 。奶盖的绵密、饼干碎的香脆和咖啡的醇厚完美融合，创造出了一种全新的咖啡饮品体验 。Biscoff Latte 一经推出，便受到了咖啡爱好者的热烈追捧，成为了咖啡馆里的热门饮品 。Biscoff 也因此成为了咖啡馆里的常客，进一步巩固了其在咖啡文化中的地位 。

（二）跨界联名，渗透甜品场景

甜品领域，Biscoff 成为了许多甜品的 “黄金底座” 。走进烘焙店，常常能看到 Biscoff 饼干碎在各种甜品中大放异彩 。将 Biscoff 饼干碎加入芝士蛋糕中，饼干的酥脆为芝士蛋糕增添了丰富的口感层次 。每一口下去，既能感受到芝士蛋糕的绵密柔软，又能品尝到 Biscoff 饼干的香脆，两者相互映衬，让芝士蛋糕的味道更加浓郁和诱人 。融入提拉米苏中，Biscoff 饼干碎则为提拉米苏带来了独特的香甜味道 。传统的提拉米苏以咖啡和可可的味道为主，加入 Biscoff 饼干碎后，焦糖肉桂的风味与咖啡、可可相互交织，创造出了一种全新的提拉米苏口味，提升了产品的附加值 。

在冰淇淋领域，Biscoff 与知名品牌的联名更是创造了一个又一个的销售奇迹 。与 Ben & Jerry's 联名推出的 “Biscoff & Caramel” 冰淇淋，将 Biscoff 饼干碎与焦糖酱完美融合在丝滑的冰淇淋中 。这种独特的组合一经推出，便迅速受到了消费者的热烈追捧 ，单月销量突破百万品脱 。与哈根达斯合作推出的 Biscoff 冰淇淋，同样以其醇厚的口感和独特的风味吸引了众多消费者 。Biscoff 饼干的香脆与哈根达斯冰淇淋的细腻完美结合，让消费者在品尝冰淇淋的同时，也能感受到 Biscoff 饼干的独特魅力 。除了甜品和冰淇淋，Biscoff 还在调酒领域进行了大胆的尝试 。

在纽约的一些酒吧，调酒师们发挥创意，推出了 Biscoff Old Fashioned 。这款鸡尾酒将 Biscoff 酱与威士忌巧妙混合，Biscoff 酱的香甜浓郁为威士忌增添了一份独特的风味 。喝上一口，首先感受到的是威士忌的浓烈，随后 Biscoff 酱的香甜逐渐散发出来，两者相互平衡，创造出了一种独特的饮酒体验 。这种跨界合作不仅拓展了 Biscoff 的消费场景，也为酒吧的饮品增添了新的亮点，吸引了更多的消费者前来尝试 。

（三）社交媒体UGC营销

2020年，Biscoff在社交媒体上发起了 #BiscoffLatte 挑战赛，鼓励消费者分享自己制作的Biscoff拿铁创意视频。这一挑战赛迅速走红，播放量超过10亿次，进一步巩固了Biscoff在社交媒体上的影响力。

在Instagram上，Biscoff的焦糖色饼干与咖啡的组合成为了“治愈系摆拍”的代表。许多消费者在社交媒体上分享自己制作的Biscoff拿铁、Biscoff芝士蛋糕等创意作品，进一步巩固了Biscoff的“咖啡伴侣”形象。

通过社交媒体上的 UGC 营销，Biscoff 成功地与消费者建立了互动和联系，让消费者成为了品牌的传播者和推广者 ，进一步巩固了 Biscoff 的品牌形象 。

04/未来挑战：单一产品策略能否持续？

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全球饼干的市场规模在2024年价值为1007.5亿美元。预计到2032年，该市场将从2025年的1,137.6亿美元增长到1676.69亿美元，在预测期间的复合年增长率为5.70％。亚太在2024年以32.74％的市场份额在饼干市场中占据主导地位。此外，预计美国的饼干市场规模将大幅增长，到2032年的估计价值为170.2亿美元。

Biscoff 长期专注于焦糖肉桂味饼干，这种极致的专注为其带来了巨大的品牌资产 。经过 93 年的坚持，“焦糖肉桂 = Biscoff” 的认知已经深深地烙印在消费者的心中 。提到焦糖肉桂味饼干，许多消费者首先想到的就是 Biscoff，它几乎成为了焦糖饼干品类的代名词 。这种强大的品牌认知度，让 Biscoff 在市场上拥有了极高的辨识度和忠诚度 。

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在食品行业疯狂推新的时代，Biscoff证明了：
✅ 少即是多——93年坚持一个口味，反而成为品类代名词
✅ “做配角”也能赢——绑定咖啡、冰淇淋，渗透消费场景
✅ 长期主义>短期爆款——不追潮流，而是让潮流追自己

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Biscoff 的单一产品策略虽然成就了它的辉煌，但在未来的发展中，也面临着诸多挑战 。

在如今这个健康化趋势日益明显的时代，高糖问题成为了 Biscoff 面临的一大挑战 。每 100 克 Biscoff 饼干含糖量高达 35 克，这一数据远远超过了许多健康食品的标准 。随着消费者健康意识的不断提高，对于高糖食品的担忧也日益增加 。

高糖食品不仅可能导致肥胖、糖尿病等健康问题，还与心血管疾病、龋齿等疾病的发生密切相关 。

2023 年，英国健康组织曾公开批评 Biscoff 的高糖问题，这无疑给 Biscoff 敲响了警钟 。在健康化趋势的浪潮下，Biscoff 需要面对消费者对于健康食品的需求和期望，如何在保持产品独特风味的同时，降低糖分含量，成为了 Biscoff 亟待解决的问题 。

为了应对这一挑战，Biscoff 已经开始采取行动 。从 2024 年财报可以看出，Biscoff 的研发投入占比已从 1.2% 提升至 3.5% ，这一数据的变化显示出 Biscoff 正在积极进行战略调整 。

加大研发投入，意味着 Biscoff 将投入更多的资源用于产品创新和改进 。他们可能会尝试寻找新的原料和配方，以降低饼干中的糖分含量，同时又不影响产品的口感和风味 。也可能会研发新的生产工艺，提高生产效率的同时，实现对产品糖分的精准控制 。除了降低糖分，Biscoff 还可能会考虑开发更多健康功能的产品，如添加膳食纤维、益生菌等，以满足消费者对于健康食品的多元化需求 。

 05/结语：Biscoff给传统食品企业的新启示

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Biscoff 的成功，为传统食品企业在当今竞争激烈的市场中提供了诸多宝贵的启示 。在这个追求多元化和创新的时代，Biscoff 却反其道而行之，专注于单一产品，将焦糖肉桂味饼干做到了极致 。这种极致专注的精神，让 Biscoff 在消费者心中建立起了强大的品类心智护城河，成为了焦糖饼干的代名词 。对于传统食品企业来说，专注于核心产品，打磨产品品质，深挖消费者需求，是在市场中立足的根本 。

Biscoff 的产品 IP 化之路同样值得传统食品企业学习 。从饼干到酱料，再到与其他品牌的跨界联名，Biscoff 不断拓展产品的边界，突破了物理形态的限制 。通过产品 IP 化，Biscoff 不仅丰富了产品线，还提升了品牌的影响力和市场竞争力 。传统食品企业可以通过挖掘品牌的文化内涵，打造独特的品牌 IP，实现品牌的多元化发展 。

面对健康化趋势的挑战，Biscoff 已经开始积极应对 。我们有理由相信，凭借着其强大的品牌实力和创新能力，Biscoff 能够在保持产品独特风味的同时，实现成分的创新，满足消费者对健康食品的需求 。Biscoff 也将继续在全球市场中书写属于自己的传奇，为传统食品企业的发展提供更多的借鉴和启示 。

中国能否诞生自己的“Biscoff”？

未来10年，饼干行业可能的发展方向：

✅ 健康功能化升级：营养强化，减糖革命
✅ 可持续生产转型：环保包装，碳足迹管理

​✅ 个性化定制服务：3D打印饼干，营养成分配比个性化调整
✅ 跨界场景融合：餐饮渠道定制，代餐饼干
✅ 全球本土化创新：区域风味融合

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读者互动：今天，中国的百年老店你吃过哪些，哪个品牌最像Biscoff？

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​（PS：小琥喜欢全聚德：烤鸭界的扛把子）

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