​​零售创新案例，2024年“黄金周”出行轨迹：反向出行，小城崛起！

《黑神话：悟空》的爆火让临汾隰县小西天景区持续升温，WTT中国大满贯激发北京石景山新活力……美食、影视、演出、音乐节都可以成为旅客出行的理由，也带动了各行各业的消费。

据交通运输部的统计数据显示，今年国庆假期期间（10月1日至7日），预计全社会跨区域人员流动量累计约为20.08亿人次，日均同比增长4.1%。

经文化和旅游部数据中心测算，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，较2019年同期增长7.9%，人均花费916元。

今年的十一黄金周，人员流动更多了，消费力增强了，出行轨迹却变了。

去哪儿大数据显示，早在9月27日至28日，就有旅客选择错峰出行，“抢跑”踏上旅程，而他们的返程高峰则集中在10月2日至10月3日。“人少”“小众”“反向”成为近期搜索热度飙升最快的关键词。

同程旅行数据显示，2024年十一假期县域旅游增长迅速，国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘。其中，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

“小众”似乎成为游客们选择目的地的重要理由，越来越多的城市居民选择前往低线城市和小众旅游目的地度假，而小城居民则展现出了越来越强劲的消费实力。

一、人均消费916元背后，是“出行的决心”

综合飞猪、去哪儿网及同城出行三大平台发布的国庆假期总结报告来看，今年国庆黄金周期间，游客们出行、消费热情高涨，机票与酒店的预订量相较于去年实现了显著增长，其中异地外省游占比较大。

交通运输部数据显示，今年国庆假期期间（10月1日至7日），预计全社会跨区域人员流动量累计约为20.08亿人次，日均同比增长4.1%。

在全国人员流动量增长的影响下，航班数量和用车数量皆有增长。

10月1日，全国铁路发送旅客2144.8万人次，创单日旅客发送量历史新高。

飞常准民航看板的数据显示：10月1日至7日，国内航线实际执行的客运航班总量为9.95万班次，较之2023年同比增长3%，同比2019年增长了18%。受假期返程影响，10月7日成为国内航班最为繁忙的一天，实际执行的客运航班量达到14687班次。

“量升价跌”，今年国庆期间国内机票单程均价890元左右（含税），同比下跌9%。

不止国内航班数量增长，受益于签证和通关政策优化、免签国家范围扩大、入境旅游服务便利化水平提高等因素，入境旅游持续升温。

根据飞常准民航看板的数据，今年黄金周期间，国际及地区航线实际执行客运航班量1.53 万班次，同比2023年增长43%，已恢复至2019年同期八成以上。

在高铁出行方面，各大城市群内部城市间以及区域核心城市与周边地区的火车线路预订尤为热门。

至于用车市场，低线城市表现出较高活跃度，同程旅行平台上，三线及以下城市的用车预订热度增长了超过50%。

滴滴打车订单量同比2023年上涨15%，黄金周出行再创历史新高。大城市在多种出行方式中持续领跑，各式“宝藏小城”推动三四线城市异地打车需求相比节前上涨130%，古城、古镇类旅游景点的打车需求相比节前上涨111%。

商圈街区节日氛围浓郁，成为消费新亮点。假日期间，纳入文旅部监测的国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量达9686.23万人次，按可比口径每夜较2023年增长25.4%。十一假期滴滴打车夜间出行需求相比节前上涨42%。

文旅部称，国庆节假日7天，全国国内出游7.65亿人次，总花费7008.17亿元。今年国庆，我们看到了当代旅客“出行的决心”。

二、避免“人从众”，小众景区成热门

出行的人变多了，旅客的出行轨迹却在发生变化。

为了节约旅游成本，提高旅游体验，根据去哪儿大数据显示，早在9月27日至28日，就有旅客选择错峰出行，“抢跑”踏上旅程，而他们的返程高峰则集中在10月2日至10月3日。

针对这一现象，去哪儿大数据研究院的研究员蔡木子分析指出：“今年国庆出行高峰期较往年更长，预计将从9月27日一直持续至10月9日；机票价格变动曲线较为平缓，峰值较低，极端价格跳水情况较往年国庆更少。”

10月4日，“游客十一逃离人潮反向涌进县城”这一话题冲上热搜，截至10月8日下午3点，该话题阅读量超过2500万，互动量为2.7万，互动区里，“慢生活”“性价比”“松弛感”等词汇概括出旅客们选择小城旅行的原因。

有人放慢脚步，穿梭在水东古村落，在青砖黛瓦间探寻“岭南理学第一村”的文化底蕴；有人走进自然，在湾边村快乐玩沙、戏水、吹江风，遇见云浮“马尔代夫”；有人驱车前来，在郁南山水云间江边餐厅品尝美食，欣赏如画的自然风光。

在云安区高村镇，每天都有数百人前来打卡拍照。高村镇相关负责人介绍，这里是电影《我，就是风！》男主角阿城的扮演者张家城的家乡，八音桥、骑楼街、山歌文化广场等电影取景地迎来不少游客前来游玩。

主打轻松度假感的邮轮游、以私密性和灵活度为卖点的租车自驾等在这个长假迅速崛起。飞猪数据显示，国内租车预订量同比去年增长超四成。假期前一个月，飞猪国际邮轮的预订量较2019年增长超130%。

滴滴打车数据显示，松弛感“一站式”慢游成为今年国庆假期出行一大特色。与节前相比，早上7-9点打车赶路的需求降低，打车早高峰向“午高峰”推移，晚9点之后需求持续走高且均高于平日，并在晚高峰集中爆发。

去哪儿平台搜索数据显示，“人少”“小众”“反向”成为近期搜索热度飙升最快的关键词。同时，酒店预订数据表明，国庆期间小城和县城的酒店预订量增长最为显著，尤其是县域内的高星酒店，预订量同比增长50%。

同程旅行数据显示，2024年十一假期县域旅游增长迅速，国内各大热门县域目的地酒店预订增速超过大盘。其中，预订热度同比涨幅超过50%的县和县级市就有近百个。

图源：同程旅行《2024“十一”假期旅行消费报告》

具体到城市，飞猪数据显示，重庆武隆、新疆塔什库尔干塔吉克、海南陵水、新疆昆玉、湖北神农架、云南怒江、新疆北屯、西藏阿里、青海玉树、云南普洱等地的旅游预订量增速在全国范围内名列前茅。

三、出境旅游持续升温，小城居民“发力”明显

飞猪发布的《2024国庆假期出游快报》显示，出境游在去年的强劲复苏势头基础上，继续展现出高增长态势，预订量同比大幅增长超过50%。其中，国际酒店的预订规模达到2019年的1.2倍。

去哪儿平台的数据则显示，今年出境游最热门的十大目的地依次为：日本、泰国、韩国、马来西亚、印度尼西亚、美国、新加坡、俄罗斯、越南、澳大利亚。其中，亚洲国家占据了七个席位，且有三个为免签国家，大部分位于“五小时飞行圈”内。

从客源地来看，常住地在三线及以下城市的居民出境的机票和酒店订单量较去年激增近3倍，增幅远超其他城市。二线城市出境游订单量较去年增长了70%，新一线城市增长了40%，而一线城市的订单量则基本持平。

从目的地来看，一线城市居民更倾向于前往欧美地区，而二线及以下城市居民则对东南亚更为偏爱。

特别值得一提的是，在去哪儿平台上，常住地在三线及以下市县的居民今年首次购买出国机票的量较2023年同期增长了超过70%。

随着部分三线及以下城市新建机场、新增航线的投入运营，今年国庆期间，在去哪儿平台上，有600余个三线及以下城市和县城的居民首次购买了机票，相比去年国庆新增了11个县及县级市。

常住地在三线及以下市县居民首次购买机票的总量较2023年同期增长了超过50%，充分展现了大城市消费习惯下沉和小城居民日益增强的消费力。

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