零售创新案例，造白酒、卖牙膏，王老吉的跨界之路！

作者：江大發，首发：青年横财发展会

眼看要入夏，凉茶老字号“王老吉”，做了个违背祖宗的决定，居然在成都糖酒会上，卖力地吆喝起了精酿啤酒的生意。

老品牌跨界卖酒，本不算什么新鲜事，光是近一年内，已有娃哈哈、同仁堂、全聚德这样的老大哥们集体下海，入局白酒市场，试图找到新的业绩增长点。

可细扒才知，在跨界和卖酒这两件事儿上，王老吉是妥妥的老前辈！

01
王老吉，卖酒主打健康

早在2020年，王老吉就琢磨起了酒生意。

不知是出于对中国凉茶市场规模连续三年下降的无奈，还是对加多宝占据最大市场份额的不忿，

仅在一年后，王老吉的酒就飞速面世了，白的、黄的、啤的，应有尽有。

其中最为知名的，要属当年4月上市的“王老吉岁岁牛”，一款浓酱兼香型白酒。

对于这款酒，牛气老王给自己定下的目标是：首年十个亿，三年五十亿。

可是，隔壁营销大师江小白，蹦跶了十年也才做出了30亿。老王凭啥这么自信？答案或许与它的“独特”有关。

其广告标语赫然写道：“怕上头，喝岁岁牛。”据称是喝了不难受的保健酒，着实少见。

并且，岁岁牛的产地相当考究，横跨贵州、四川两大白酒大省，左手茅台镇，右手五粮液同源，酒都、酒乡尽在掌握中。

难怪岁岁牛的总经理要说：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高档次的酒。”

这浓郁的产品自信心，原来是出于多重要素叠buff，好一个事半功倍。

细细论来，以后不必买什么飞天茅台，上一瓶599元的岁岁牛，老王带你花小钱见大世面。

当然，推出了牛牛酒抱中年人大腿之后，老王也没有忘记拥抱年轻人。

同年6月，王老吉“哔嗨啤”精酿啤酒上市。

广告语也非常直白，“一起哔哔，一起嗨啤”，致力于传递快乐的生活方式，定位通俗，在一众精酿品牌中并不打眼。

彼时，无论是岁岁牛还是哔嗨啤，都没能在市场上掀起大水花，甚至在一场场“雷声大、雨点小”的发布会过后，人们连正常的购买渠道都难寻。

在经历这样的跨界冷场之后，从外界来看，放弃造酒可能才是明智之选。

但是老王没有轻易屈服，他痛定思痛，仔细复盘整顿，最后峰回路转，出了个绝活：卖健康酒！

是的，您没看错，老王天才般地将“王老吉”招牌内涵与酒文化来了个深度融合，一款革命性的大健康产品就这样诞生了。

这次可不仅是喝了不上头，它还能“不诱发痛风、不头痛、美容养颜；不长啤酒肚、不尿频、营养丰富”，如此健康的酒产品宣传词，仅此一家。

它就是坊间传闻的王老吉“吉啤”，虽然如今在官网上已寻不到其踪影，但它曾带给消费者们的震撼仍经久不息。

在几千年的啤酒历史中，王老吉留下了自己的一笔浓墨重彩，让酒与健康正相关，这事儿连百威、青岛看了都要折服。

无独有偶，今年王老吉主推的麦吉威啤酒，同吉啤也是一脉相承。

依旧是将“健康”作为主卖点。虽然广告语比以前含蓄了，但老王转头就让一众奥运冠军为酒代言，并在各大卫视广告上重金投入，可谓来势汹汹。

啤酒+健康，啤酒+奥运冠军，再配上“广药大健康”的醒目LOGO，或许它不该出现在酒桌上，更应该摆在药店货架上。

老王，凉茶老招牌真要这么用吗？

02
王老吉，跨界主打广撒网

当你以为卖酒已经是王老吉的极限时，它的跨界进程早已将消费者甩开十里地。

在“医学奇迹酒”这片广阔的天地之外，王老吉如同风中的蒲公英般，四处飘散，落地生根。

在吃食界，它踏足过雪糕、月饼、果脯、龟苓膏、养生粥、固元粥等日常吃食，以及润喉糖、枇杷膏、保济丸等保健食品；

在日化界，它推出王老吉牙膏、王老吉洗面奶、瘦身精油，规划过牙刷、牙线的生意，意图拿下口腔护理业；

在饮品界，它拳打可口可乐，推出了中国人自己的“WangLao Cola”，脚踢各大品牌，把酸梅汤、核桃露、椰汁、茉莉茶……做了个遍。

王老吉的大健康产品全家福里，赫然陈列着茉莉凉茶、无糖凉茶、气泡凉茶、山茶花凉茶等细分凉茶产品，还有刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、酸梅汤、大寨核桃露等特色饮品。

表面上看，老王采用了常见的“单品多元+品类多元化”战略，但本质上，新饮品大多有跟风之嫌，各有占据消费者心智的代表性品牌，要从中突围，可谓以卵击石。

老王虽“勇”，但是总想闯无人生还之地，产品无法出圈，实属意料之中。

事实上，这“东一榔头、西一锄头”的跨界，不仅没有让王老吉走上品牌转型升级之路，反而使其面目模糊。

毕竟，人家品牌做跨界，大多是相关产业的延伸，兜兜转转还是老本行，而王老吉跨界，做的是品牌包围，誓要把自己的LOGO印到所有旮旯。

跨界卖酒就算了，好歹也是老大哥们最喜欢用来振兴市场信心的举措，但是这“王老吉×一切”的气势，又是为哪般？

03
王老吉，白云山的现金奶牛

这事儿还得从王老吉商标说起。

十余年前，广药集团和鸿道集团为此撕头花的事儿，想必大家还记忆犹新。

故事的最初，王老吉创始人王泽邦仙去后，其传人分为两支：一脉去了香港，后将配方和商标授权给了鸿道；一脉留在广东，历经公私合营变化后，被纳入了广药集团麾下。

那时的王老吉，只是个区域性的老商标，在习惯喝凉茶的粤语地区有些名气，而眼光独到的鸿道集团动了将其推向全国的念头，遂与广药集团达成合作。

此后，王老吉凭借其经典的红色包装、甜蜜的口感，以及那句红遍大江南北的“怕上火、喝王老吉”，一跃成为国民饮品，风头一度盖过可乐。

可以说，在鸿道集团的策略和运营下，王老吉成为凉茶界乃至饮品界的一块金字招牌。

直至2010年，眼见金矿在前，坐不住的广药集团，在北京召开了一场“大健康产业发展规划”的发布会，宣告品牌价值达1080亿元的王老吉，要在全国范围内招募合作伙伴，并且要在规划期内实现销售收入500亿的目标。

说白了，就是要通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等各类形式，让王老吉品牌在各个产业延伸，最大化“套现”品牌价值。

仅在四个月之后，王老吉就推出了两款授权产品——固元粥和莲子绿豆爽养生粥，并且因此尝到了不小的甜头。

此后，广药集团的商标许可生意遍地开花，源源不断的权利金到账的同时，也因为管理不善，令王老吉品牌频频陷入负面和纠纷当中。

为此，广药和鸿道之间的矛盾日益剧烈，一个死守王老吉凉茶定位，一个要甩开绊脚石大干一番，双方闹到对簿公堂，围绕商标纠纷拉开了一场割据战。

最终广药胜诉，转头就把王老吉相关商标专用权，打包卖给了自己旗下的上市公司白云山，将13.89亿收入囊中。

此次交易还附带一份《业绩补充协议》，约定王老吉商标资产需要在2019年至2021年分别完成1.53亿元、1.63亿元和1.71亿元的商标许可净收益，否则要进行现金补偿。

而后，广药和白云山将其交给了旗下的广州创赢，一家专职品牌资产运营的公司来负责。

广州创赢官网的“产品中心”中显示，目前王老吉已涉足啤酒、饮料、咖啡、药品、化妆品、日用品等多个品类，约有上百个品种。

正是在KPI的追赶下，王老吉跨界的步子才迈得如此离谱，却也不负众望地完成了任务。

根据立信会计事务所《关于广州白云山医药集团股份有限公司关于盈利预测实现情况的专项审核报告》，调整业绩承诺期后，王老吉的商标许可净收益达到了累积承诺值，未触及业绩补偿的情形。

从表面上看，今年的王老吉已经在某种程度上卸掉了授权KPI，但是另外一边，其整体营收又在下滑中，未来是要继续疯狂跨界，还是潜心做大单品，尚未可知。

值得一提的是，十年前，王老吉的品牌价值达1080亿；十年后，官网上的这个数字竟然没有丝毫变化。

重品牌or保财报？

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