​​零售创新案例，美团小象超市重启线下店：即时零售的"地面战争"与万亿市场争夺战！

——一场30分钟送达的"零售革命"。

来源：零售创新

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案例背景

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          2025年，市场一直传说美团小象超市要重新启动线下业务，4月10号，长沙市2025年消费促进系列活动暨美团小象超市长沙开城启动仪式活动现场，美团宣布小象超市湖南首店正式落地长沙，并计划投放2000万元消费券，联动墨茉点心局、黑色经典等本土品牌推出线上线下融合活动。活动现场，开福区政府与美团签署战略合作协议，共同推动新消费业态发展。

美团公司宣布小象超市湖南首店正式落地长沙。当日，小象超市新开两家店，分别位于雨花区龙吉湾，天心区书香路，都可以满足周边3万户居民一日三餐及生活所需。从美团相关部门获悉，小象超市今年计划在长沙开设20家店。

小象超市是美团自营零售业务，定位为“30分钟快送超市”。采用“手机App+线下服务站”的模式，通过在社区设立集存储、分拣、配送于一体的便民服务站，最快30分钟送达，为社区居民提供生鲜食杂日用百货及配送服务。此前，小象超市已在北京、上海、深圳、广州、武汉等多个城市上线。

在即时零售的风起云涌中，美团小象超市重启线下店的消息，如巨石入水，激起千层浪。这不仅是一场关于速度的竞赛，更是一场关于效率、技术和用户体验的全方位较量。这一动作不仅是美团在零售领域的一次战略深耕，更预示着即时零售 “地面战争” 的全面升级，一场围绕万亿市场的激烈争夺战已然打响。
01/小象超市：“三起三落”发展史

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回溯小象超市的发展历程，可谓是一部充满曲折与变革的商业奋斗史。2018年，美团曾推出线下生鲜超市“小象生鲜”主打“生鲜+餐饮+即时配送”模式，但因供应链能力不足、客群定位偏差及线下运营成本过高等问题，最终在2020年关停。如今，再次将线下重启，到底是复制原历史呢？还是基于美团当前更成熟的零售生态呢？

（一）初代探索期（2017-2020）：从生鲜专营到全品类扩张

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​1. 初代探索：对标盒马鲜生

2017年7月，美团在北京望京开出了其第一个生鲜新零售项目“掌鱼生鲜”。标志在其在线下门店的探索和布局，也成为其在新零售领域的正式布局。

2018年5月，美团在原掌鱼生鲜的基础上正式推出“小象生鲜”，对标盒马鲜生，试图在生鲜零售市场分一杯羹。小象生鲜在运营模式上，可以说是完全对标盒马，同样选择数千平的零售超市业态，同样以生鲜为主，同样融合了现杀先做的堂食，同样采用了使用APP下单送货上门。

第一家小象生鲜在北京方庄时代life广场正式开业。小象生鲜以“越快越新鲜"为品牌口号，通过提供优质便利的服务，更好的服务消费升级家庭。首店北京方庄店开业后，凭借“堂食 + 零售 + 配送”三合一模式，迅速吸引了大量消费者，日均销售额突破20万元。小象生鲜的模式在当时被视为一种创新，它不仅提供生鲜产品，还提供堂食服务，满足了消费者一站式购物的需求。

作为美团的自营业务，偏供应链重资产与零售模式的生鲜无力在美团的核心外卖流量场景中借力，重资产线下开店也并非美团的基因。

美团想将线上流量导入线下形成闭环，是流量漫灌的打法，但问题是，从前置仓、仓店一体、再到社区店，无论是哪种生鲜电商，其发展逻辑都是一个以生鲜为基础品类、以供应链管理为底层的互联网服务，并非一个单纯的互联网流量产品。况且因为美团线上业务与小象生鲜线下场景契合度低，美团也没能形成线上线下双线融合的打法。

从生鲜零售类的场景来看，它与美团的外卖交易场景差别很大，供应链条更长，涉及采购、库存、捡货和打包——在货的物流配送方面，生鲜需要全程实现冷链，生鲜食品的物流和配送是所有商品中物流系统复杂程度最高的。

2018年底，「小象生鲜」仅开设了8家门店，且运营状况日益艰难。2019年，小象生鲜面临了巨大的困境。高昂的现制餐饮成本（占总成本35%）和单店投入超3000万元，使得扩张速度极为缓慢。

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2. 战略收缩：转型为纯线上“美团买菜”

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​美团买菜在2019年3月悄然上线，开始了新的零售篇章。美团买菜采取的是前置仓模式，为社区居民提供线下1.5公里范围内最快30分钟送达服务。

2020年，美团做出了战略调整，关闭所有线下店，「小象生鲜」宣布自2020年10月29日起，将正式更名为“美团买菜生活超市”。这一转型标志着小象生鲜的第一次“落”，但也为美团在即时零售领域积累了宝贵的经验。美团买菜通过线上平台，继续探索即时零售的模式，逐步优化供应链和配送网络。

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（二）线上深耕期（2020-2024）：即时零售的暗战

1、数据增长与模式创新

转型为纯线上模式后，美团买菜开始在即时零售领域深耕。美团买菜选择了“两个模式同步走”的战略，在北京、上海模仿叮咚买菜的网格仓配送到店模式，而在武汉则模仿呆萝卜的“次日送到、到店自取”模式，最终孵化了美团优选和美团买菜两大事业部。

2022年，美团买菜的GMV（商品交易总额）突破150亿元，年增长率达到120%。SKU（库存进出计量的基本单元）从3000扩展到8000+，商品种类大幅增加。美团买菜还首创了“闪电仓”（社区微型前置仓），并通过“无人机配送”（在深圳试点）进一步优化配送效率。

美团买菜已形成一支专业团队，能够通过源头直采，供应链优化，提高效率，最终实现品质更好，花费更少的体验。仅生鲜一项，美团买菜有超过450家直采供应商，接近400家直通基地，超过100家数字化生态产地，既包括跳跳虾，巴掌鲍这样的海鲜，还包括类似平谷大桃，洪湖莲藕，青浦蔬菜这样的区域名品。以“跳跳虾”为代表的严选商品，一年销售超过4000吨。

2、品牌升级：2023年更名为“小象超市”

2023年，美团买菜正式升级为“小象超市”，并淡化生鲜标签，开始向全品类零售转型。

2023年度小象超市交易金额同步增长30%。其业务覆盖全国30个一二线城市，前置仓数量超680座，其中约550个位于北上广深。SKU超1万种，涵盖生鲜、日百、母婴等品类。

2023年财报显示，小象超市一线城市用户月均下单频次达18.7次，但客群集中于25-35岁职场人群，对家庭客群覆盖率不足40%。

美团的小象超市这一转型标志着美团在即时零售领域的第二次崛起。小象超市通过优化供应链和提升用户体验，逐步扩大市场份额。

3、业务整合：快驴、小象、优选等业务合并

2024年以来，美团进行了多次组织架构调整，关键词是“整合”。如将到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等整合为核心本地商业，取消独立事业群架构；将美团SaaS、骑行、充电宝等业务合并成为“软硬件服务”，快驴、小象、优选等业务合并成为“食杂零售”等。

2024年美团闪购已完成从"配送服务"到"零售生态"的质变：
• GMV突破2500亿，占美团整体营收28%
• 年度活跃买家达3.2亿，渗透率超50%的一二线城市家庭
• "万物到家"心智确立，非餐饮订单占比升至65%

截至2024年末，美团闪购已与超过5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超过570家品牌商建立了合作关系。

用户画像

Z世代：贡献46%订单（偏好网红零食/潮玩）

新中产家庭：客单价达112元（聚焦高品质生鲜）

银发族：增速最快群体（年增230%，常购药品/粮油）

目前，为了提升即时零售配送效率，美团正加大闪电仓的布局。“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。即时配送服务在2024年立秋当日创造了9800万单的峰值。

官方数据显示，2024年，美团便利店闪电仓在下沉市场开仓1866家，同年第三季度，美团闪电仓数量已超过3万个。到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。

（三）线下重启期（2025）：新零售2.0实验

1、 新店特征：面积压缩与智能分拣

2025年4月，小象超市重启线下店，标志着其第三次崛起。2025年4月10当日，小象超市长沙新开两家店，分别位于雨花区龙吉湾，天心区书香路，效仿盒马旗下的社区店“盒马NB”，可以满足周边3万户居民一日三餐及生活所需。

新一代的小象超市面积压缩至300-500平方米（初代店为800平方米），取消了堂食区，将90%的空间用作前置仓，仓容提升了3倍。

2.、战略意图：降低成本与提升效率

小象超市线下业务为什么要对标盒马？或许是因为两者都背靠互联网大厂，有着类似的出身。又或者是因为盒马是新零售的“代表”，而且美团最初探索线下市场时便曾以其为目标。

最为重要的原因，或许是在经过多年摸索、先后尝试了十余种业态后，盒马已逐渐找到了适合自己的方向，即盒马鲜生与盒马NB。而且此前在2024年年底，盒马CEO严筱磊也曾发布内部信宣布，该公司在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。

小象超市的战略意图十分明确：通过线下获客，降低线上获客成本（线下获客成本比线上低62%），并通过优化前置仓，降低损耗率（前置仓损耗率从8%降至3%）。这种“线上主导 + 线下辅助”的新模式，不仅提升了用户体验，还进一步优化了供应链效率。

目前，小象超市主要布局于珠三角（广州深圳佛山惠州东莞）、长三角（上海常州杭州宁波南京苏州绍兴无锡）、京津冀（北京天津廊坊）三大区域城市带。长沙首店意味着长沙成为小象超市全国运营的第18座城市，也是其在中部地区继武汉之后的第二个市场。

02/2024年即时零售战局趋势

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2020年全球疫情催化下，即时零售行业迎来分水岭。数据显示，中国即时零售市场规模从2020年的5042.86亿元飙升至2024年的1.15万亿元，年复合增长率达51.6%，远超传统电商10%的增速。

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核心驱动力：

消费习惯重构：Z世代及银发族推动“30分钟达”成为新刚需，美团数据显示夜间订单占比提升至16.1%，县域市场订单增速达54%。

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技术基建成熟：智能调度算法使配送时效压缩至平均30分钟，京东七鲜通过前置仓模式实现生鲜损耗率降至2%以下。

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政策红利释放：商务部《零售业创新提升工程实施方案》明确支持即时零售业态，2024年县域即时零售财政补贴同比增长23%。

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（一）竞争市场：一超多强格局下的生态博弈

即时零售市场已形成“平台+自营”双轨并行的竞争生态。美团闪购以35%市场份额领跑，日均订单超1000万单;京东到家依托达达物流实现3C家电品类渗透率提升至18%;抖音小时达通过直播电商切入，2024年本地生活GMV突破5600亿元。

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即时零售市场关键竞争维度：

1、 客群细分

即时零售的用户群体可以分为三类：

应急需求（45%）：深夜买药、临时聚餐等紧急需求。

计划采购（30%）：每周生鲜囤货等计划性采购。

尝鲜消费（25%）：网红商品即时体验等尝鲜消费。

2、订单特征

晚8-11点订单占全日45%：夜间订单成为即时零售的重要增长点。

平均客单价78元：高于传统商超的62元，表明即时零售的用户对价格的敏感度较低，更注重便利性和即时性。

3、品类扩张

美团闪购联合苹果、小米开设30家品牌前置仓，数码3C品类GMV年增120%;京东到家启动外卖业务，计划2025年覆盖50万餐饮商户。

4、下沉渗透

2024年县域市场规模达1500亿元，美团闪电仓计划2027年突破10万个，叮咚买菜通过预制菜供应链下沉至三四线城市。

5、技术护城河

美团无人机配送已在53个城市开通航线，配送时效最快6分37秒;AI算法使库存周转率提升40%，履约成本下降15%。

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（二）产业链价值重构：从流量红利到效率革命

即时零售产业链正经历深度变革。上游品牌商通过C2M模式定制商品，蒙牛、宝洁等企业专属SKU占比提升至25%;中游平台方加速整合本地商户资源，美团闪电仓模式商家入驻成本降低30%;下游物流企业探索众包骑手+全职配送混合模式，顺丰同城2024年骑手人效提升至日均35单。

创新突破点：

绿色供应链：饿了么推行可降解包装，年减塑量达1200吨;美团推出碳积分系统，引导消费者选择环保配送。

场景融合：盒马鲜生首创“超市+餐饮+物流”三位一体模式，坪效达传统商超3倍;山姆会员店云仓模式实现客单价提升至450元。

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03/即时零售：“地面战争”三大战场

（一）社区渗透战

1. 前置仓布局

小象超市采用了“500米覆盖圈”战略，在北京已建成200个闪电仓，确保了社区的高密度覆盖。这种前置仓布局不仅提升了配送效率，还降低了配送成本。

2. 夫妻店改造

美团赋能3万家小店接入系统，通过库存共享，使小店的SKU提升了10倍。这种改造不仅提升了小店的竞争力，还进一步扩大了小象超市的市场覆盖范围。

（二）品类扩展战

1. 非食突破

小象超市在品类扩展上不断突破，除了传统的生鲜和食品，还增加了电子产品（如手机壳、充电宝）、美妆个护（如日抛美瞳、应急化妆品）等非食品类商品。

2. 服务叠加

小象超市还叠加了多种服务，如洗衣代收、宠物临时寄养等，进一步提升了用户体验。

（三）技术装备战

1. 无人化升级

小象超市在技术装备上不断升级，配备了自动打包机（5秒/单）、AGV搬运机器人等设备，进一步提升了运营效率。

2. 预测算法与动态定价

小象超市通过预测算法，实现了爆品预置准确率85%，并通过动态定价系统，根据天气、热点等因素实时调整价格，进一步提升了市场竞争力。

 04/结语：零售业变革进行时

美团小象超市重启线下店，无疑是即时零售发展历程中的一个重要里程碑。它不仅是美团在零售领域战略布局的重要一环，更是行业变革的一个缩影，展现了即时零售在技术、模式、市场等多方面的创新与突破，推动着整个零售业向更加高效、便捷、智能的方向发展。

随着消费习惯的持续重构、供应链革命的深入推进以及盈利模式的不断探索，即时零售的发展前景愈发广阔。在未来，我们有理由相信，即时零售将继续引领零售业的发展潮流，重塑人们的购物方式，为消费者带来更加优质、高效的购物体验 。

而美团小象超市，也将在这场激烈的市场竞争中，凭借其独特的优势和不断创新的精神，书写属于自己的辉煌篇章，成为推动零售业变革的重要力量。

我们不是在和竞对抢市场，而是在和消费者的懒惰天性作战。

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未来10年，即时零售行业可能的发展方向：

✅ 无人化配送网络全面落地：无人机，自动驾驶货车

​✅ 虚实融合的消费体验：AR，智能眼镜

​✅ 预测式购物成为主流：订阅制，前置仓预置
✅社会化供应链革命：众包，实时优化全城运力池

读者互动：今天，你闪购了吗，买了什么商品？

​（PS：小琥美团买了药品）

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