零售创新案例，海底捞是东南亚年轻人的开心乐园！

转自：公路商店

越南小孩阮氏明的妈妈是个做外贸生意的时髦阿姨，每到儿子的生日，就把亲戚和关系好的同学招呼到胡志明市地标性建筑Landmark81的海底捞，在此之前，阮氏明和大多数越南的小孩一样，都是在连锁炸鸡店Jollibee过的生日。

寿星头上的纸质皇冠熠熠生辉，在他们身上总能看到比同龄人更多的自信。而被邀请的孩子则更多是盯着眼前的炸酥肉、布丁、以及无限续杯的雪糕。

当海底捞的中文生日歌响起时，这个10岁的小孩被簇拥作一团，餐桌方圆几平米内暂时成了这个世界的中心，这类场景他们在刷 TIKTOK 时点赞了很多次，以至于，每个小孩子唱的都比员工还要好。

在曼谷，吉隆坡，和胡志明，每天都能看到把墨镜戴在后脑勺的旅客走来走去。当他们在四处打听哪家脏摊好吃，哪里游客比较少的时候，大部分当地人都选择躲在海底捞里约会，消磨时间。

现在，和那些抱着椰子一脸满足回到宾馆的外国人一样，等到夜晚最后一班地铁才提着海底捞的袋子从商场出来，在回家的路上更新一下 IG 和 Line，是本地人一天生活的完美收官。

五年前胡志明市第一家海底捞开业的第一天，20分钟就把当天的号发完了，当时捧场的大多数还是思乡的国人和游客。

现在打开谷歌地图， 单是越南已经有了十二家分店，随便走进哪家，总是有人在门口等着排队，不分昼夜。

能够谈到一家海底捞门店，是每个东南亚商场招标时的首要目标，也是本地自媒体争先抢夺的美食领域话语权之争。

像这样特意来过生日的顾客，刚过试用期的员工阿兰一天能接待 60 多桌，这里头还夹杂着过假生日薅礼品的本地人。

这里面当然不只有小孩。

如今国内的成年人在生日当天吃海底捞，宛如一场特工活动，全程压低声音生怕让服务员听到这关键的字眼，只不过信息总是被同行之人透露出去，唱生日歌的时候寿星总是一脸难熬的神情。

过生日是一年一次的行为，在这的海底捞是日常的一部分，或者说是必须要体验的一个环节。

寿星和他的朋友会起身和员工围成一圈唱跳，其它没有过生日的食客也一直保持着敏锐的目光，尽可能嗅出在场其他人要过生日的迹象，并迅速地凑到祝福方阵里，如果还能领到一块分出来的蛋糕，足以让他们把这喜悦咀嚼许久。

家庭聚会和朋友聚餐，海底捞也是第一选择。这里远比街边大排档更有家的感觉，在这个空间里可以随意拿起免费的小食，广播里永远都在寻找某个拿着雪糕迷路的小孩儿，去上厕所的路上还有始终咧着嘴的员工和你寒暄。

他们努力想把海底捞的四宫格锅底框入镜头的表情，像极了你第一次走进星巴克消费的样子。

在这过程里，海底捞最美好的商品已经不是它的食材了。

在 idol 的粉丝见面会结束后，一群粉丝登上海底捞专用的接驳大巴， 海底捞是最适合After party的地方。

追星物料挂满了整家店的墙面，海底捞小哥很识相地戴上idol 的人形面具，尽管知道眼前不是真的，今天没排上签售的女孩的脸上还是浮现了笑容。

在一些人生的重要时刻，选择在海底捞求婚在国内很可能会收获不尽人意的结果，但在东南亚，海底捞员工是比教堂神父更繁忙的人。

“你很难想象当你正在跪地求爱时，身后的醉汉在嘶鸣着划拳，白男和他的东南亚租妻在互相啃食，抽大的游客随时会搅乱你的求婚计划。”

无论你是腰缠万贯还是家徒四壁，走进红白相间的大厅时，对于员工来说，都是自家人，都是公平的。在熙然的音乐与免费食物区徘徊的时候，它就已经穿透了身份铸就的壁垒，任何层级的婚姻在这里都能得到同等的祝福。

士勇之所以带英秀来海底捞，是对于工薪阶层来说，找不到比这更稳妥更浪漫更有效的其他方式。

这种颠覆了外国餐饮业的服务体系，让东南亚人感受到了来自东方的淳朴和真诚，以及对国内内卷程度有了更清晰的认知。

随手一折的纸鹤就能抵钱，解开数独游戏就有折扣，不仅有美甲，还有免费吃到饱的水果、饮料，甚至哈根达斯冰淇淋？每一点，都在戳当地餐饮从业者的心窝子。

旅居越南的朋友Kiva都说，本地朋友对路边米其林二星的大排档都是不屑于排队的。

米其林大排档都是游客，本地人只在海底捞排队

不同于国内的线上取号到点入座，这里的海底捞门口都有宽阔的空间和大量的座椅，大部分人都心甘情愿做规则的奴隶。

排队的时间越久，人们就会对门后的东西倾注越多情感。

在越南，有些女孩去海底捞吃饭是要专门换上奥黛礼服盛装去的，就像肯德基刚到中国的时候，有人还在里面在肯德基结婚。

进去之前他们熟记流传在社交平台上兑换小礼物的暗号，并在服务员鼓励的微笑下，说出和做出一系列羞耻的暗语和动作，才能俘获从义乌远到而来的小饰品和玩具。

在喝了至少一壶酸梅汤和半锅番茄汁之后，他们心心念念的科目三表演，终于来了。

骚动的人群肩膀挤着肩膀，习舞之人已经站到员工中间，录制键打开的时候不亚于一场小型的 livehouse 演出。每天有上千人愿意花2个小时排队，拍一段和之前999个人拍的没什么区别的舞蹈，但同时也见证了在场之人步入了一种互联网时代下的国际化。

现在来说，东南亚本土好的东西要么被 Netflix 的街头美食特辑宣传到游客人尽皆知，要么就是《白莲花度假村》里消费不起的海边餐厅，少数民族服务员带着编织草帽中给你端上海鲜菠萝炒饭。

虽然人类的审美总是被现代商业牵引，但是在最原始情感需求上，全世界的消费者用脚投票，排队共享着廉价又公平的海底捞循环。

当你看到海底捞开放加盟往县城开店的方向时，总会产生一种和尊宝披萨、豪享来之类的童年餐饮，一起活在了旧时光的结界里。

海底捞在国内早已不是代表消费升级的高贵餐厅，变成了年轻人在凌晨之后无处可去填饱肚子的深夜食堂，相比起中产身份的代表，他们更像是名副其实的城市服务。

但很可能，它可以是成年人的迪卡侬，青春期叛逆少男少女的收容所，孩子的儿童乐园。

当服务员围着寿星唱着“所有的快乐说拜拜”跳着科目三而让人脸红心跳的时候；在东南亚里，它意味着什么？

没有逻辑的东西代表的消费符号都是神秘而且令人向往的。来自东方神秘大国的消费符号如同三体人在某段宇宙电波中回应降临，毫无逻辑，让人无法拒绝。

那一刻，他们所想的是一定如同三十年前，去肯德基办一次婚宴是深圳时尚弄潮儿们的共识。

“这事儿在美国，可潮爆了！”

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