​​零售创新案例，“新冠特饮”销量大涨30％，安慰剂还是真需求？

来源： 创业最前线 李小反

来源/创业最前线

撰文/李小反

因为感染新冠的人数剧增，过去一个多月，“新冠特饮”成为茶饮行业的热门话题。

对于品牌来说，这是一场时间争夺战。谁先推出产品，谁就能占领消费者心智，直接带来销量的增加。

“新冠特饮”未必是新品。比如喜茶的“大橘画梨”原本是2022年10月与《甄嬛传》联名策划，观察到消费趋势之后，喜茶顺势加入“维C补给”等宣传词。

也有茶饮品牌在之前产品的基础上改个名字、换了包装，或者简单出一款配方，就立即推出。此时，“快”最重要。

消费者买单，商家借势营销，好不热闹，“新冠特饮”对缓解症状是否真的有效？或许答案已经没那么重要。

饮品抚慰情绪，饱受病痛折磨的消费者也愿意尝试各种可能性。

“在特殊时期，情绪价值高于一切。”一位从业者表示。就像被疯抢的黄桃罐头一样，“新冠特饮”不治病，却是极好的心理安慰。

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横空出世的“新冠特饮”

估计无人能想到，过去一个月里，梨、橙子、柠檬、橘子等常规水果会成为抢手货，连带着含有这些水果的茶饮也成为爆款。要知道，在过去的一两年里，大多数爆款饮品的主角是油柑、黄皮等小众水果。

这些水果的地位转变，源于感染新冠人数的剧增。

从2022年12月开始，北方几个省份相继经历了新冠感染高峰期，许多人遭遇了高烧、嗓子吞“刀片”、“水泥封鼻”、剧烈咳嗽等症状的折磨。

有专家和医生建议，可以用盐蒸橙子、花椒炖梨等偏方缓解咽喉肿痛、干咳，同时也要注意补充电解质和维生素C。于是，有这些作用的水果瞬间被疯抢。

北京“打工人”王允发现，那段时间，北京地区生鲜平台上的橙子、柠檬、梨等水果大量缺货。她试图在饿了么的线上便利店购买柠檬，发现价格涨到了15元2个，平时2个柠檬的价格仅为5.9元。

像王允一样买不到水果的年轻人，盯上了平时爱喝的水果茶。有网友整理出各家茶饮店的相关产品，比如蜜雪冰城“冰鲜柠檬水”、喜茶“大橘画梨”、奈雪的茶“霸气银耳炖梨”、七分甜“电解质柠檬维C多”等等。

因为消费者买来是为了减轻新冠症状，这些饮品也被大家称为“新冠特饮”。

图 / 网友分享的“新冠特饮”

在消费者对这些饮品表现出强烈需求时，茶饮行业嗅觉敏锐的创业者们迅速行动起来，打响一场时间争夺战。

饮品供应链企业“重庆玺夏食品有限公司”合伙人罗海山时刻关注疫情动向，根据用户下单、门店销售数据、从业者进货等情况，预测出市场趋势，并跟客户建议推出橘子热饮、电解质水等产品。

“靠着这些饮品，有的门店销量增加了30%以上。”罗海山对「创业最前线」表示。

柠檬茶品牌“柠濛濛”也紧急上线了电解质水。那段时间，由于总部的大部分员工都被感染，加上有专家建议可以补充电解质水，研发部门根据建议制作了配方给到门店。

这款饮品的主要成分是柠檬、盐、蜜糖，定价为9.9元，在北京门店上线一周，就排进了销量前三名。

“正常情况应该定价十几元，但特殊时期，为大家做点有意义的事情。”柠濛濛创始人郭震业说道。

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营销双刃剑

“新冠特饮”走红，离不开商家的助推。从商业角度看，这是一次成功的营销，商家花极少的成本得到了更好的推广效果，既有实实在在的销量增加，又有品牌曝光度。

2022年12月15日，喜茶的公众号推文中，以“维C补给站”为切入点，介绍了大橘画梨、多肉大橘两款饮品，还特意添加了《甄嬛传》中被“刀片嗓”患者用于调侃的文案：宝娟，我的嗓子。

另外，喜茶点单小程序中还上线了含电解质、蛋白质的饮品。

图 / 喜茶上线的含维C、电解质、蛋白质的饮品

12月30日，古茗茶饮的公众号推文介绍了两款橘子类新品，原料包括耙耙柑、蜜橘、香水柠檬等。在文中，古茗也将“维C补给”作为一个宣传点。

“这个词本身没有贬义，但是某些品牌担心被消费者质疑动机，导致大家反感，所以不会用这个词。”郭震业表示。

柠濛濛也未曾宣传“新冠特饮”，而是像大部分茶饮品牌一样，采用了更安全的方式，将电解质水饮品命名为“VC蜂蜜柠檬水”。

品牌的谨慎不无道理。对于“新冠特饮”的宣传，小红书相关帖子的评论区，有人提出了质疑。他们认为，这些饮品不仅没用，含有的糖分还会加重喉咙生痰。

图 / 小红书上有网友对“新冠特饮”提出质疑

“我们没有观察到这样的趋势，即便知道了，也不会蹭这个热点。”北京柠檬茶品牌B+Shake Tea（以下简称B+）创始人之一曾宇表示。

一方面他不愿意给用户留下负面印象，另一方面是深知爆款饮品的局限性。

“某款饮品火起来需要有话题或者事件推动，火也是火一阵，热度能否延续并不确定。”曾宇表示。

比如去年夏天爆火的“泰绿柠檬茶”，又被叫做“手打渣男柠檬茶”。这款饮品因为这个名字走红。

当时，B+这款产品月销超千杯。“但它也就火了一个月。”曾宇表示。如今这款产品还在菜单上，但已经成了常规饮品。

针对这一波热度，罗海山分析，“新冠特饮”走红一个主要原因是大家压抑、焦虑久了，情绪需要释放，这些饮品恰好成为了释放情绪的出口。

在特殊时期，“新冠特饮”就像黄桃罐头一样，不治病，却起到心理安慰作用。“这个时候，情绪价值高于一切。”罗海山表示。

不难理解，消费者下单“新冠特饮”，其实是希望这些饮品帮助自己早日康复。就像网友喊出的那句话，“黄桃罐头会保佑每个东北孩子。”

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借势调整还是按自己的节奏

虽然消费者对“新冠特饮”的需求量暴增，但门店的营收未必能同步增加。

一方面，在消费者感染的同时，饮品门店的员工、外卖骑手也被感染，生产力不足、配送资源紧张，影响了门店的正常运营。另一方面，如果是门店消费的话，生病的消费者待在家里，康复的那部分人能出门消费，但需求已经没有那么迫切了。

饮品需求量暴增也导致了原材料涨价，比如柠檬茶的主要原料——香水柠檬。“正常情况下这个季节的价格应该是每斤3至5元，前段时间已经涨到15至18元。”郭震业表示。

增加的这部分成本，商家自然也要承担。因此，在这波“新冠特饮”带起的消费潮中，门店的收益和损失到底孰多孰少，并没有准确的数据来衡量。

一二线城市感染高峰期基本已过，三四线城市正在或者即将遭遇高峰期。这些城市的消费者或许对“新冠特饮”有同样需求。

郭震业表示，柠檬茶本身自带补充VC的健康属性，他们不会再特意推出相关饮品，而是根据自己的节奏走。

“如果其他城市消费者有需求，我们在确保供应链稳定的情况下，可以赠送柠檬。比如到店消费，或者订外卖的消费者都可以免费领取一个柠檬。”郭震业认为，“换一种方式来做可能效果更好。”

过去一个月，茶饮品牌确实有类似的做法，让消费者对其好感度拉满。比如有人下单蜜雪冰城时备注希望多加一些柠檬，许多门店直接赠送整个柠檬，让消费者直呼“雪王，你是我的神”。

图 / 网友分享蜜雪冰城送柠檬的经历

各种变异毒株还在不断传播，专家称，人们不排除二次感染的可能性。

传导至茶饮行业后，2023年的产品研发方向是否要做出调整，仍然难以判断，毕竟疫情的发展有太多不确定性。

“研发侧重点要根据市场调整，但大致是往酸奶类产品、零糖零脂零卡和季节性水果这些大方向走。”罗海山说道。

郭震业也做出了同样的预测，2023年仍然会将产品研发重点放在小众应季水果和经典水果再创新方面。“而且经过这次疫情，大家或许更注重健康，我们未来可能会往无添加、低糖或零糖的趋势走。”

对于2023年的产品上新计划，曾宇认为要进一步看市场风向，这是最安全的路径。

尤其对小品牌来说，追热度创新更为冒险。“上一款新品，不只是水果的问题，还有配套设施比如贴纸等宣传物料的成本。”曾宇表示。

若某款饮品的热度只在短时间内持续，中小品牌贸然跟进则需要承担较高的成本压力。

疫情影响下，市场发生变化，摆在创业者面前的仍有许多未知。不过可以确定的是，随着商业环境的好转，创业者的步伐终于可以迈得大一点。而机会，往往只会青睐有准备的人。

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