​​零售创新案例，情绪营销，伊利牧场卖雪糕的新破局！

转自：SocialMarketing

人是很容易上头的动物，除了喜怒哀乐，还有更多的着迷、热爱、渴望、满足等等不同的情绪。

在当前快节奏和高度信息饱和的社会中，人们在消费决策时越来越多地被自己的情绪所驱动。根据哈佛商学院教授杰拉德·泽曼特的研究，95%的购买决策是在潜意识中由情感驱动的。

一波波轮番爆红的天水麻辣烫、肯德基的疯狂星期四文学、喜茶佛茶、i人E人消费，玩的都是情绪和梗，情绪变成吸引消费者的关键因素了。伊利牧场雪糕最新的概念：不管多热，只管热爱则是把热爱的情绪彻底点燃。

如果说情绪营销的核心在于触发和操纵消费者情绪，创造情感价值，让消费者与品牌之间产生共鸣，从而驱动消费者走向购买决策的过程。

那为情绪买单的时代，究竟有哪些元素、渠道和场景能够创造出这种情感价值呢？

01.

音乐节现场

情绪营销和互动沟通的最佳场景

音乐节现场聚集了大量的年轻人，也成了品牌争夺流量和注意力的必争之地，音乐节简直就是给品牌营销配置了最好的应用场景。

首先，音乐节汇聚着那些年轻、时尚、具备消费潜力、对生活充满激情的群体。这里，年轻人的浓度远远超出常态，为品牌提供了对目标受众进行精密定位和高效筛选的极佳机会。

其次，音乐节所特有的氛围创造了浓厚的情感和情绪联系。这种沉浸式、互动式的体验使得品牌在观众心中印下深刻印象，进而能够有效地将现场的观众转化为潜在的消费者，通过情感共鸣促成销量的增长。

音乐本身就是情绪的媒介，能够在无形之中操控听众的心态和情感。音乐节现场直接的、原汁原味的体验，可以使品牌的信息和形象与音乐节所带来的正面情绪紧密地结合在一起，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。

伊利牧场与新青年音乐节德州场的联动玩法展现了品牌与音乐节文化的巧妙结合。在现场设立的专属展位上，伊利牧场不仅将雪糕与音乐节的狂热氛围结合起来，还通过接头暗号的趣味互动形式，让顾客以五折的优惠价加入“热爱脑 club”，巧妙地提升了品牌互动性和销售额，同时成为年轻人热议的焦点。

为了进一步加强情感连接，全新的低糖软芯可可雪糕，去年上新的青提甜杏味雪糕、低糖厚乳雪糕以及经典的红枣牛奶味雪糕被包装成热爱脑组合装，紧扣音乐节年轻人“不管多热，只管热爱”的共鸣点。

现场游戏互动区和巨型“热爱脑喷射机”的设置，以及知名音乐人石岩和陈硕子的现场助阵，无一不吸引了众人的目光，让伊利牧场的展位成为整个音乐节现场的活力中心。这些元素的融合使得伊利牧场在音乐节上成功地打造了一个情绪共振的舞台，顺势将品牌理念和情绪表达自然而然地传达给现场的每一位参与者。

音乐节本身就是一个情感的高压区。这里，人们自由表达自己，享受音乐带来的欢愉与解放。这种情绪的高涨为品牌提供了一个独特的机会，让其可以在非正式、非教育性的环境中与消费者建立联系。在情绪热烈的音乐现场，没有讲道理和被教导，在这种环境下，消费者的情绪屏障降低，更加开放和接受新事物。

这为品牌创造了一个黄金机会，通过与消费者共享的美好体验和愉悦情绪，自然地让品牌理念与消费者的情感产生共鸣。伊利牧场正是利用了这个机会，通过与消费者共同热爱的事物——雪糕，向大家传达了“热爱脑”的概念和观点。

02.

情绪营销是一个与人对话的过程

情绪营销，它不仅仅是一种营销策略，更像是一场温柔触碰灵魂的对话。它以细腻的触感触动人们情感的按钮，构筑起消费者与品牌之间的情感连结，从而深层次地塑造消费者的观念和驱动行为。关键在于，它能洞察到消费者背后的情感需求，并以巧妙的方式进行情绪的激发与引导。

1）激发热爱，伊利牧场重塑雪糕消费体验

一种年轻人的生活哲学：与其被外界环境所左右，不如坚持自身的热忱和热爱。这种力量是内生的，能够赋予个人不断前进的动力。

通过强调“热爱”这一正面且强烈的情绪体验，伊利牧场不仅在表明自身品牌的生活态度和价值观，也在潜移默化中引导消费者回归到最真实、最原始的情感体验——热爱生活本身。

特别是在热量翻滚的夏日，选择享受一根清凉的雪糕，也是对生活细节的热爱与享受的体现，它既是对挑战的一种积极响应，也象征着在任何情况下都能找到让自己快乐的方式。

2）携手孟鹤堂，幽默之中唤醒情感共鸣

相声演员是一个情绪极其饱满的群体，他们擅长用幽默风趣的方式与人们对话。伊利牧场邀请相声界的顶流，德云社的孟鹤堂来担当“热爱脑首脑”——伊利牧场品牌推荐官。

借由孟鹤堂引人入胜的叙事能力，伊利牧场#不管多热 只管热爱# 的品牌主张在欢声笑语中不断地被强化，无论是品牌短片还是小剧场互动，其风趣幽默的风格和丰富的表情包，无疑为伊利牧场的品牌信息传递注入了新的生命力，并用满溢的情感与热爱，令整个传播过程更加生动鲜活。

3）延续经典，回应健康需求

在推广雪糕产品的过程中，伊利牧场以细腻的策略，成功激活了消费者内心深处的两个主要情感需求：对那些温馨美好的味觉记忆的怀念，以及对持续健康关注的渴望。

其明星产品红枣牛奶味雪糕，自上市以来，已连续13年占据销量榜首的宝座。巧克力味脆皮包裹，香浓幼滑牛奶配以红枣果酱旋转交融，口感绵软，其独特的味道成为了无数消费者味觉记忆的一部分，建立了与消费者之间深厚的情感联系。

延承红枣牛奶的经典传奇，伊利牧场青提甜杏味雪糕的问世如同点亮了记忆中的美味火花。其内含的青提葡萄果酱与香醇奶料的完美融合，配合细腻的甜杏果酱，呈现出层层深入的口感架构。这层味觉与情感的互动，使得每一个产品超越了单纯的消费体验，转化为一份承载记忆和情感的载体。

同时，低糖厚乳雪糕和低糖软芯可可雪糕紧随健康趋势，以低糖为核心理念，回应了消费者们向往健康的同时不舍美味的心声。2024年的新品低糖软芯可可，就是主低糖概念，巧克力的三重口感，优质低糖配方，选用3.8倍蛋白浓缩乳，保证了口感的同时降低了糖分，既满足了消费者对味觉的追求，也解除了他们对健康的忧虑，精准地捉住了消费者的需求。

总结

伊利牧场的这波雪糕营销，实践强调了情感的力量，在顾客心中种下了记忆的种子，以情感作为沟通的载体，不仅增强了品牌的感知性，也促进了品牌价值的深度传播。

凭借着一系列细腻的故事叙述、贴近消费者生活的情境营造，以及紧跟社会情绪潮流的动态洞察，伊利牧场成功地将消费者的情感深植于品牌体验之中，使情绪营销成为塑造品牌形象、提升品牌忠诚度的强大工具。

情绪营销成为了一个人文关照的营销走向，它以艺术的形式，建基于深刻理解并尊重消费者的情感世界，带来了品牌与顾客之间更为真挚的情感互动与连接。

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