​​零售创新案例，情绪价值消费驱动 谷子经济崛起！

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最近“谷子经济”爆火，它是与二次元文化相关的周边商品经济。“谷子”来源于中文中“Goods”一词的谐音，指的是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等IP（知识产权）衍生出来的各种周边商品，通常包括徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

谷子经济的来源？

追根溯源，谷子经济源自日本的“御宅族”文化，我们看一段相关的报道：

When the otaku, a uniquely Japanese style of geeks, first emerged in the early 1980s, they were generally seen as social misfits. Introverted and anti-social, they were happy to shut themselves at home and spend long hours indulging in hobbies, mainly collecting and reading manga (comic books) and watching anime (animated films). Yet over the years, thanks to such factors as the spread of the Internet and the increasingly mainstream popularity of video games, the otaku gradually took on a more visible profile. Today, some analysts believe they could actually be an important driver of Japan's economic growth.

When the otaku, a uniquely Japanese style of geeks, first emerged in the early 1980s, they were generally seen as social misfits.

在1980年代初期，“御宅族”这一独特的日本极客文化首次出现时，他们通常被视为社会的边缘群体。

“谷子经济”的英文可以说anime merchandise economy或goods-based economy in otaku culture。

otaku 源自日语，指“御宅族”（足不出户的动漫迷）。

geek指的是对某一领域（通常是科技、漫画、游戏等）非常痴迷且知识丰富的人，常带有“宅”的含义。它曾经有负面含义（如古怪、不合群的人），但近年来逐渐变成一种自豪的身份标志，尤其在科技文化中。

这几天“谷子经济”相关股票大涨，主要是因为投资者对标隔壁日本——当年日本经济熄火后，年轻人纷纷躺平，成为“御宅族”，带动了御宅经济的发展。在1990年之后的20年，日本的服装、家电、餐饮市场的规模都在缩小，而IP相关的消费涨了2-3倍。

但两国国情不同，不能简单的类比，就像中国人均酱油食用量远远高于美国，不能因此就认为酱油在美国市场的潜力更大。日本御宅经济逆势增长，利益于上世纪70年代漫画业的发展，提供了足够多的IP和文化基础，而中国二次元文化还很单薄，缺少足够的IP，因此谷子经济不会像日本御宅经济一样成为新的经济增长点，相关股票也只是概念炒作。

随着二次元文化的深入和粉丝经济的崛起，“谷子经济”在中国迅速崛起，市场规模已达到千亿级别，并预计未来几年将持续增长。目前，中国二次元用户近5亿，核心消费群体从00后10后，到80后90后，年轻人是最具活力的市场消费主力军。

2023年中国二次元行业市场规模达到2219亿元，同比增长27.6%，其中周边及衍生市场1024亿元，预计到2029年，二次元产业规模将增长至5900亿元。

二次元“吃谷”风正热 年轻人为何“入坑”？

10月30日，走进郑州大上海城，浓厚的二次元氛围遍布整座商场，动漫人物的大幅海报和立牌遍布其中，让人仿佛置身于一个充满奇幻色彩的二次元世界。其中，商铺类型最多的一种就是“谷子”店。

不同工艺的徽章、精美的明信片和卡牌、形态各异的玩偶……这些琳琅满目的商品，都是根据动漫角色的造型制作而来，也被称为“谷子”。购买“谷子”，在“谷圈”被称为“吃谷”。

年轻人为什么爱“吃谷”？作为资深的二次元爱好者，欣欣告诉记者，初中时她就已经入坑了。“平时看动漫比较多，看着看着就‘吃谷’了，一开始只是出现在手机里，没有那种陪伴感。但是出了一些周边之后，就会给我一种这些动漫人物似乎在身边陪伴着我的感觉。”在这过程中，她也认识了很多人，有的已经成为非常好的朋友。

小可是一位刚刚开始“吃谷”的粉丝。“我刚刚开始看一部动漫，在身边朋友的影响下，慢慢地开始去了解，购买一些周边产品。”在她看来，“吃谷”就像是一种仪式感，是精神食粮和情感寄托，会让她想起看动漫时的感动和欢乐。

根据数据机构QuestMobile发布的《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》显示，全网二次元及游戏用户规模已达5亿，占据全网用户四成比例，其主力军为90后、00后人群，多身处一二线城市。

根据KP靠谱二次元发布的《2024年「二次元潮流消费」趋势报告》，2024年中国二次元潮流消费十大产品包括潮流玩具、谷子(ACG周边)、服装三坑(Lolita、JK制服、汉服)、手账拼贴、卡牌、手办、积木、捏捏、IP联名、线下活动(漫展/集市/快闪/音乐会)。

趋势一：持续打造城市新地标

近年来，二次元线下商业发展迅速，各类二次元消费集合店、快闪活动、美陈装置展落地商业综合体。他们为在疫情和线上消费双重压力下略显萧条的商场、步行街带来人气、活力和遍布互联网的热度。

未来几年，二次元文化将继续为实体经济注入新活力，通过打造城市消费地标、辐射全年龄消费群体、制造爆款话题，以及下沉至三四线城市，满足不同地区消费者的线下需求。互联网的普及将助力二次元文化的广泛传播，推动实体经济的多元化和创新发展。

趋势二：IP渗透衣食住行，内容是核心驱动力

二次元“IP+”模式将持续火热，通过线下娱乐消费的复苏和跨界合作的深化，二次元文化将更广泛地融入日常生活。同时，市场对IP价值的追求也促使企业更加注重内容的创新和深度定制，以实现IP的长期发展和市场竞争力。

趋势三：消费者版权意识增强

随着社会对知识产权保护意识的不断提升，从法律、品牌到消费者层面，都在共同抵制盗版，维护正版权益。品牌通过加强打击盗版的宣传和渠道管理，消费者版权意识的增强，以及政策和技术的支持，共同促进了健康有序的市场环境，为创意产业的持续发展提供了保障。

消费趋势总结：消费的核心是自娱

二次元潮流消费的心理驱动是多维度的，涵盖了个性化追求、情感价值、社交需求、消遣解压以及品味展示等方面，核心在于关注自身心理需求(自娱)。这种消费行为不仅满足了个人的内心需求，也成为了社交互动和个人身份表达的重要方式。随着二次元文化的普及和发展，其在消费者心理和行为上的影响力将持续增强。

二次元消费带热谷子店  “老商圈”焕发新活力！

年轻人乐于“吃谷”，也让商家看到了“谷子”的潜力，他们伺“谷”而动。

郑州大上海城曾一度沉寂，“郑谷”作为大上海城引进的第一家谷店，犹如一针强心剂，为大上海城注入新的活力，让其重新焕发生机。“毫不夸张地说，在去年12月份的时候，这家谷店最高的营业额一天20多万。”郑州大上海城总经理刘鹏此前接受媒体采访时说。

在“谷子经济”推动下，除了商场内遍布的谷子店，大上海城还定期举办动漫展览，特别在商场内划出一块空间，引入了“谷子集市”，致力于打造年轻人的二次元乐园，使之成为吸引年轻群体的核心要素。

无独有偶，位于郑州西太康路与铭功路交叉口路的太康360，也是一个充满青春气息的二次元文化聚集地。商场相关负责人曾表示，太康360是郑州最早一批做漫展、动漫派对、COSPLAY大赛、宅舞大赛等二次元相关活动的商业项目之一，其打造的漫时空主题街区规划店铺超40家。

放眼全国，谷子店正以其独特的魅力重塑着商场和商业区的形象，甚至成为新兴的旅游热点。2023年开业的上海百联ZX创趣场，以其丰富的二次元文化特色，使得上海南京东路被誉为“中国版秋叶原”。此外，广州的动漫星城、武汉的X118、南京的水游城等，这些地方不仅是二次元爱好者的打卡胜地，也是城市文化的新亮点。

“谷子店走红的本质是把二次元动漫节展和各类漫展活动融入商业体。”究其原因，一是优质动漫游戏作品更加深入人心，进而带动其周边产品屡出爆款并受到年轻人追捧，这是动漫游戏产业不断取得高质量发展的重要标志；二是情绪价值在文旅消费和商业零售领域日益凸显，“二次元文化”的核心是广大年轻人对动漫游戏IP角色的挚爱，让其周边产品陪伴自己并进入生活场景，其本质是该IP角色能给年轻人带来持续的情绪价值。

谷子经济如何影响商业地产和零售业态的创新？

谷子经济，即围绕二次元文化、IP衍生品和年轻消费群体的经济现象，对商业地产和零售业态产生了显著影响。首先，谷子经济通过引入二次元主题展览、热门IP联名商品等方式，为商业地产注入了新的活力，吸引了大量年轻消费者。例如，在南京水游城等商场中，谷子店逐渐占据主要席位，成为吸引二次元爱好者的热点。这些店铺不仅销售各类二次元周边商品，还成为年轻消费者交流和分享的社区空间。

谷子经济也推动了传统商场的转型。许多传统商场通过引入谷子店，成功吸引了大量年轻消费者，客流量和销售额都有明显提升。例如，北京华威大厦通过引入多家谷子店，实现了满租，并显著提升了整体销售额。此外，一些传统商场还通过举办活动、打造新国潮概念等方式，进一步吸引年轻人关注。

然而，谷子经济也面临一些挑战。尽管短期内带来了业绩增长，但品牌同质化风险和消费者兴趣转移的问题仍然存在。此外，优质IP稀缺、IP生命周期短以及盗版侵权等问题也需要解决。因此，企业需要从追求短期流量转向构建长期价值，将IP开发运营、产业链协同和用户体验升级融合，以打造可持续的文化经济生态。

总之，谷子经济为商业地产和零售业态带来了新的机遇和挑战。

“谷子经济”的核心在于文化和情感的交流，消费者通过购买和收藏谷子来表达对某个IP的喜爱和忠诚。这种消费形式不仅仅是商品交易，更是一种情感寄托，尤其受到年轻群体的追捧，尤其是00后和10后。此外，谷子经济也带动了商业地产和零售业态的创新，线下“谷店”大量出现，实体商场再次人头攒动。

然而，“谷子经济”也面临一些挑战，如授权模糊、代购跑路、盲盒陷阱等问题，这些问题可能影响产业前景。因此，业内人士呼吁“谷圈”经济应自我调整和规范，承担社会责任，以实现良性发展。

总体来看，“谷子经济”作为二次元文化下的新型消费现象，不仅撑起了千亿规模市场，还成为资本市场的新热点，吸引了大量投资者的关注。

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