零售创新案例,当“创二代”迎来“接班潮”!
零售创新案例,当“创二代”迎来“接班潮”!
来源:江南圆点
企二代们积极拥抱互联网,打造个人IP助力家族企业。通过短视频平台展示接地气形象,吸引粉丝关注,与企业消费者建立联系。企二代们通过个人号宣传企业产品,收获精神股东,提升品牌形象。
接班的企二代们,开始卷网红赛道了
企二代们争做网红秘诀竟是接地气?
“我那董事长老爸也太不懂事了,居然想送我去演短剧,还让我演车夫?”
26岁的“毛巾少爷”石展承一边抱怨着,一边乖乖拉起了乘客。
石展承的另一个身份,是洁丽雅集团的“企三代”,他主导拍摄的系列短剧《毛巾帝国剧场版》取得了近1亿的播放量,在短视频平台人气很高。
账号“毛巾少爷”则吸引了超过90万粉丝的关注,累计获得900多万次点赞。还拥有10多个粉丝群,每个群都已满员,并且活跃度极高。
有人在评论区调侃:“少爷,拉车的时候不挂条洁丽雅全棉毛巾吗?”
这几年来,企二代企三代们接班成了一种趋势,像石展承这样玩转网络的不在少数。
好利来“二少爷”罗成给自己找了“社恐”人设;特步公主丁佳敏拍“全家都是总裁是怎样一种体验”;还有“奔总总在狂奔”过生日被老爸送了座商场,但是每年要还4000万,说不上到底是幸运还是磨人。
相比墨守成规的老一辈,企二代三代们更加灵活。为了快速证明自己,也为了跑出独特赛道,他们选择拥抱互联网,而且越来越卷。
01
花上千万打广告
不如企二代个人号
就在前两天,毛巾少爷石展承刚发了条视频,庆贺家纺企业品牌价值刚破358亿,连续六年蝉联中国家纺品牌行业价值第一。
作为接班人之一,虽然不用像CEO那样直接处理业务,但他也用自己的方式为家族企业贡献力量。
早在2022年8月的时候,他就开始尝试打造自己的个人IP。
第一条抖音视频,内容是当时很火的“00后整顿职场”。在视频中,他以“管不动的管理层”形象出现,被手下的00后怼得话都说不出来。
这条段子效果不错,收获了1.9万赞。接下来他也是延续着这样的方式。段子和个人日常混着发,慢慢地有了一定粉丝基础。
看起来很轻松,实际上他的内容“卷得要死”。从剧本到台词、剪辑都由自己精心打磨,因此更新频率在快节奏的抖音显得很慢。
而且他时刻关注着网络热点,过去拍段子,今年短剧大火又开始拍短剧,自黑、自嘲都不在话下。
于是今年3月,节奏明快、搞笑精良的《毛巾帝国》短剧第二集出了圈。不仅带火自己,还顺带带火了一众被他拉着一起拍摄的家人。
《毛巾帝国》是石展承原创的短剧,采用当下流行的“反霸总文学”讲述方式,展现了自己的真实生活。
翻开他的账号,好像回到了古早的“八点档”。一会和“小12岁弟弟妹妹争夺家产”、一会“被邪恶二叔发配边远厂房”。搭配着《繁花》主题曲,有种强烈的反差感。
其中尤为出彩的,是“二叔”这个人物,留学海归,腹黑狡诈(石展承视角),但又外型十分帅气。他一出场,看脸认好坏的观众都纷纷给石展承留言:“你自己看看你俩谁更像反派”。
其实“二叔”在之前的视频中就已经出现过,也是在这一阶段,石展承摸清了自己和二叔的人设优势。加上长期拍段子积累的经验,这个系列的搞笑水平炉火纯青,从故事、题材到节奏都十分顺畅。
石展承成功的主要原因,在于和打工人的共情。观众从他的视频里,看到原来“企二代”日常也有一堆烦恼。
在横店演戏却只能扮演太监,开场内车五次都没考过,就连包毛巾也被阿姨嘲笑“手笨”,好像喜剧中爱装酷却总被打脸的人物。
后期更是“戏精上身”,定位是“家族显眼包”,但却被帅气二叔夺走瞩目;虽然业绩不突出,但是“腰椎间盘突出”。
观众显然也十分吃这一套,有人调侃道:“原来富二代也会坐经济舱,我平衡了。”
石展承大方回复:“有钱的是我爹和我爷爷,又不是我。”
一来二回的斗嘴,互动积极性上去了,流量也自然水涨船高。
而这正是洁丽雅这样的老牌企业最稀缺的。
洁丽雅集团的前身,是由石展承爷爷石昌佳创立于1986年的诸暨县毛巾厂, 在国内一直有着“国民毛巾”的美誉。无论是市场份额还是品牌知名度,都在毛巾市场中遥遥领先。
但进入电商时代后,以线下渠道为主的洁丽雅和许多传统企业一样受到了很大冲击。如何打破旧有形象,让更多年轻人了解自己,成了一大难题。而“毛巾少爷”就像一座桥梁,补上了老牌企业和年轻一代沟通的缺位。
传统电视时代,洁丽雅曾经斥资5000万请徐静蕾做代言人,在央视打广告。后来又赞助《中国好声音》,冠名费高达几百万。
而现在,正如“毛巾少爷”的爸爸、洁丽雅董事长石磊所说:“以价值转化的话,以前你可能投个几千万也达不到这个效果。”一个成功的企二代IP一个人就顶了一整支广告。
02
越来越多人入场
收获“精神股东”
无独有偶,越来越多的企二代、企三代们加入了网络宣传的大军,而且无一例外都是“接地气”的形象。
辣条品牌麻辣王子的“二代”麻辣儿子张子龙因为视频“00后被隐瞒亿万家产20年”走红。
浙江茗皇茶业二代茶甜甜一身反骨,带领团队的业绩目标是“从倒一到倒二”。
还有杭州运河上街购物中心年入8个亿,今年4月被当作生日礼物送给了继承人小奔总。
他本以为是美事一桩,结果接手后才知道,每年都要还4000万,光厕纸一年开销就要100万。
面对触目惊心的数字,他只好选择拍成《重生日记》,来记录从了解到拯救商场的每一天。
和老一辈企业家不同,企二代三代们越来越真诚,通过社交媒体和消费者直接对话,收获了许多“精神股东”。
在小奔总的评论区,经常有当地居民给他提建议。
有位娃妈就问他“你们真的不考虑下幼儿需求吗”,从遛娃的角度出发,讲了商场的缺失。
也有人从女装角度提建议:“二楼的女装几年没换了吧,逛起来都尴尬。”
小奔总对此一一回应,事无巨细。小小的评论区,由此变成了市场调研的一面窗口。
其实,通过互联网塑造企业形象这件事,很早就有了。
在上海爱家集团总裁、白茶原主理人李彦漪的同名小红书主页,你能看到非常符合社区生态的“海归二代从学生到接班的二十年”、“和清华大学去越南游学”、带着自家产品上央视内容等内容。
还有已经接管京润珍珠集团的京润珍珠朔哥,在他的抖音和小红书中,你能看到公司年会、企业合作、工作汇报等各类内容。
有传言说“珍珠粉是智商税”,他便亲力亲为,自己录视频一条条反驳,比公关下场还早。可以说是通过网络全方位展示了管理企业的经过。
但是这些视频相对来说点赞都不算多,好一些几千,有时候只有几十,不太能激发消费者的共鸣和兴趣。
归根结底,还是要在更接地气的互动中,收获对方的信任。
03
喊“旺旺”,扮社恐
做品牌形象的窗口
企二代们学会拥抱互联网,到底有多管用?
对于普通人来说,继任者们应该情绪稳定、大方外向、诸事顺遂。但在互联网里,他们不是“放飞自我”,就是“资深社恐”。
旺旺集团二公子蔡旺家每天起来在微博大喊一句“旺旺”。
日常内容是“吃烤串,辣椒粉进到眼睛里”,“要下班啦啦啦”,还强烈谴责上海白蚁,把官方账号活成了搞笑营销号的模样。
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人设稳固之后,如何潜移默化地带出自家产品,便成了下一要务。
“老板罗成”第一个视频就明确了“社恐”的人设,经常出现尴尬事件。和员工开会被发现在搜“和员工开会尴尬怎么办”;在电梯里撞上粉丝还被对方吐槽“怎么就是不火”。
人们既能从社恐、放飞自我中找到共鸣,又能成为观众看二代们手忙脚乱地解决问题,何乐而不为。
罗成的评论区有个高赞评论:“现在去好利来,有一种照顾朋友生意的感觉。”
在罗成出圈之前,好利来已经开始拥抱年轻人,从产品研发到宣传路线都走年轻化,还和很多大热IP进行了联名。
这些联名和新产品最终基本都会在罗成的个人账号中进行宣传,效果比请明星代言人还好。
在品牌与流量的加持下,好利来仅在2021年10月至2022年9月不到一年的时间里,天猫店的销售额就高达3.49亿元,销量接近570万件。热门联名产品,比如哈利·波特系列简直“一块难求”。
对于蔡旺家、罗成们而言,做网红能够更好地理解企业消费者的需求,也能更好地建立一面传达企业形象的窗口。
据中国民营经济研究会报告显示,在中国超1亿的民营企业中,80%以上为家族企业,约29%的家族企业集中在传统制造业。
而2017至2022年,正好是中国约四分之三的家族企业交班的时间,这也解释了为什么会有这么多企二代开始入场自媒体。
他们要想成功接班,必须通过实绩树立个人权威,而他们往往选择父辈不擅长但企业有需求的方面,比如互联网营销、海外电商、数字化转型等。
打造个人IP,能证明企二代三代们与时俱进的能力。那些被当作自嘲自黑的段子,往往也是真实存在,来自于他们的生活,所以才有了真实动人的效果。
随着企业的传承,相信在未来他们会带来更多惊喜。
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