零售创新案例，山姆会员店，有套自己的「创新模型」！

 

 

转自：零售商业评论

 

 

会员店的竞争力在哪？

 

 

答案是创新。要再加2个字，就是“持续创新”。

 

 

最近前海山姆店开业也给会员店带来新鲜看点。我们透过2个事件来看：

 

 

第一件事是前海山姆店开业即人气火爆。前海山姆店不仅是大湾区最大的独栋山姆店，也是华南首家、全国第二家旗舰店。建筑总面积达6.2万平方米，相当于8个足球场大。开业期间店内火爆人气刷屏朋友圈。

 

第二件事，其限量售卖的一款名为“合味道泡面桶”的商品，最近频频登上热搜。这款泡面桶造型巨大，高达45厘米，售价168元，每人限购2桶，随即引发疯抢。

 

不仅如此，一些新品和限量版产品集体亮相前海山姆，比如蔡澜点心的酥皮山楂叉烧包、超大西瓜等，都备受点赞。

 

 

而我们要思考的问题是：为什么在消费者已经熟悉了会员店的今天，山姆仍然可以出圈，并持续自带热度？

 

 

在会员店赛道，山姆和其他竞争对手都在加快扩张步伐，抢滩市场，持续创新和差异化是会员店的核心密码。在竞争激烈的会员店赛道，我们似乎找到了山姆的创新模型，并保持它的领先优势。

 

 

山姆的“创新模型”

 

 

我们认为，山姆的创新模型，实则以会员价值为中心，在选品上追求创新差异化，重精而非多。每个产品都要成为会员店的爆品。

 

 

根据我们长期对山姆和会员店业态的洞察研究，再结合前海山姆店实探体验。我们从三个点来挖掘山姆的创新模型。

 

 

一是、根据消费趋势进行产品迭代创新，产品要走在消费前端，比会员更快一步。

 

 

产品创新从来不是跟随主义，不是等消费者需要什么再卖什么。产品创新要比会员更快一步，挖掘消费者的潜在需求、新需求，这需要极强的市场洞察力。

 

 

精准判断消费需求，才能保证产品创新的成功概率。

 

 

比如科技消费已成为当下主流消费趋势之一，“黑科技”和“未来感”成关注热点。特别是智能家居、智能设备等产品。

 

 

而山姆近年来持续关注的领域，例如沉浸式的影视和游戏体验感、3D技术和人工智能技术在日常生活中的运用。

 

 

我们在前海山姆店看到追觅机器狗、索尼祼眼3D显示屏、Rokid(若琪)VR智能眼镜等在其他渠道很难见到的新奇特商品。这背后，是其团队密集地参加了全球各种科技、电子消费品展览，深入学习行业动态，将会员洞察和行业结合，追觅机器狗就是山姆看到人工智能技术与当下“科技养宠”的新趋势后，与供应商共同推出的商品。

 

 

再比如，“健康饮食”成为新消费的潮流，这届年轻人正在成为养生消费的主力军。

 

 

根据《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人全球最养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

 

 

山姆在这方面也是先知先觉。其联合供应商开发了不少相当专业和细分的商品，如不含麸质、混合了7种种籽的混合种籽；鳕鱼秋葵燕麦粥，以杂粮（如燕麦、藜麦等）代替高碳水大米，冻干技术还原鳕鱼美味，这款商品尤其符合当下的低碳、高膳食纤维、高优质蛋白的饮食潮流。

 

 

第二个点是，供应链上探，挖掘消费痛点，产品创新从源头开始。

 

 

国内很多会员店或商超基本都是引进为主。而山姆采购绝不是简单地引入商品，更是利用会员洞察、自身的经验和与供应商合作推出新品。山姆很多爆品，都是这么产生的。

 

 

“供应链上探，是很难做到的。这需要上游多方供应商协同。但优势在于，作为独家商品，能提升会员价值，这是独一无二的。对于供应商来说，一旦成为爆品，销量也非常稳定。”咨询的一位零售供应商向我们表示。

 

 

比如，山姆便发现，很多会员不会选择鲍鱼，费时费力地处理也是麻烦之一。于是其与鲍鱼之乡福建连江的行业头部源头供应商合作开发了盐磨鲍鱼肉，从育苗、饵料、养殖、加工全产业链实现可追溯，鲜活鲍鱼现捕捞现加工，利用盐水滚动清洗鲍鱼，去壳去脏去黑膜，零下196度超低温液氮急速锁鲜，全程不添加淡水，不添加保鲜剂，最大程度还原了活鲍的口感。

 

 

三是，场景化的代入和体验，基于产品“满足会员生活方式”的创新。

 

 

我们在一些内部社群做小规模调研时发现，会员会比较喜欢“逛”山姆。这个逛字，自然是满足体验。

 

 

如果对比国内目前的一些会员店，很大的一个感受是，“商品放大版”的商超。

 

 

而山姆的创新模型，是基于会员生活方式的创新。很多场景和体验，在其他商超或会员店很难体会看到。

 

 

比如此次前海山姆店推出2023年品味山姆以“灵感夏味，食贯中西”为主题，根据会员的饮食习惯和场景，设计了四大夏日专属菜单。

 

 

再如，越来越多的家庭会开始关注一日三餐之外的精神领域消费，山姆于两年前推出“山姆云家”项目，利用线上独特的资源和优势，覆盖露营、乐器、运动、宠物、婴儿家具等多个几乎很难在其他零售商看到的品类。

 

 

我们还特别注意到，此次前海山姆店体验方面，还特别增加了艺术区。

 

 

会员可以欣赏和购买到多个知名艺术家的版画和潮玩新品，如泰国青年艺术家Vipanee（维帕尼）独具特色的艺术作品《My Michael Jackson》版画，迪斯尼米奇系列的限量版画，以及BE@RBRICK的积木熊。

 

 

我们把这些产品线勾勒出来，基本上满足了会员生活方式的绝大品类。

 

 

而山姆创新模型，背后的支撑点又是什么？

 

 

“会员店的品类多、SKU少，一般精选在4000个左右，基本上同品类的商品都只有极少的sku。5%-10%的商品种类要满足绝大部分会员需求。所以，每款商品的选择对于采购来说，都是极强的考验。”业内人士表示。

 

 

而山姆的创新模型，是基于一群懂会员、精通行业、热爱商品的采购团队。我们了解到，比如山姆红酒的采购，走遍全球，到访各个红酒庄园，深究供应链上的每一个细节，最终才将商品呈现在门店。而给会员最直观的感受，便是“高质价比”。

 

 

“会员制商超的竞争本质，就是不断创新。”山姆首席采购官张青表示。

 

 

山姆的选品逻辑非常清晰，高品质、差异化、明显的价值感、重精而非多。在创新中打造差异化，这是山姆的DNA，也是其最强的护城河。

 

 

山姆中国区总裁文安德(Andrew Miles)表示，进入中国27年来，山姆通过发挥会员制零售的优势、强大的品牌议价权致力于让会员在日常商品上节省支出，并为会员带来“眼前一亮的新品”。

 

 

图（中）：山姆中国区总裁文安德 Andrew Miles

 

 

“比如在前海店我们有部分独家商品，可能属于这家门店的独家商品，也可能是在深圳地区的独家商品。因此持续在商品上创新，也是我们业务升级的一个体现。”

 

 

文安德还向我们介绍，对于山姆会员店而言，其会员制模式最重要的是要保持统一性，从而让企业更高效、精简地运营。

 

 

「零售商业评论」认为，山姆通过洞察消费趋势，比会员更快一步挖掘新品；供应链上探，产品创新从源头开始抓；场景化的代入和体验，“满足会员生活方式”的创新等，打造了自身创新模型。通过创新模型，将成功的新品和升级点，不断复制到全国门店。

 

 

提速的山姆，三轮驱动

 

 

我们认为，会员店的火爆最主要还是新消费的趋势，对高质价比产品的需求驱动市场升级。再加上国内新中产层的崛起，将市场迅速放大。

 

 

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2012-2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元，中国仓储会员超市行业在众多市场参与者的推动下有望获得持续增长。

 

 

今天会员店模式仍在中国加速度。山姆、麦德龙、Costco在加快步伐，盒马X会员店、家乐福会员店、永辉仓储店、FUDI、华联、高鑫零售M会员店等会员仓储模式的门店加入赛道。

 

 

山姆持续保持了它在市场的竞争优势。目前其在全国25个城市开设了45家门店，预计年底将达48家。从开店速度上看，山姆近年在中国每年开出约6家新店。

 

 

“目前大概有20家店在筹备中。”文安德表示，山姆在中国的发展势头不错，来自中国的会员反馈也非常好，因此山姆对于未来在中国的发展非常有信心。

 

 

除实体门店，山姆近年还通过一小时极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务，满足会员多层次、多场景的需求。山姆会籍增长速度进入历史新高，会员续卡率和活跃度也在持续上升。

 

 

目前山姆会员店的中国付费会员数量已超400 万，其会员卡复购率方面，根据其此前对外称，2-3年以上会籍的会员续卡率达80%。

 

 

值得提一下，山姆新会员中，超过30%为30岁及以下的人群，山姆用户画像整体呈现更年轻化态势。

 

 

除了商品力方面。山姆同样在端到端效率和全渠道方面加码。

 

 

比如在提升端到端效率方面。前海山姆由于缩减了电商拣货、配送区域距离，电商配送效率也能极大提高。只有对每个细节和环节都极致追求效率，才能实现低毛利运行模式。最终将节省的成本重新投资到价格上，让会员享受更好的价格优势。

 

 

而在全渠道方面。山姆的线上融合和即时零售也是先手布局。

 

 

山姆从2018年开始大力推“极速达服务”。精选了1000个高复购、即时消费的SKU，采用的是“门店+云仓”模式。以云仓为依托的“一小时极速达”订单量占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。

 

 

“我们在中国有数百家云仓，也是对我们实体店非常有益的补充，使得我们能够提供更高效的电商服务。”文安德表示。

 

 

山姆通过“创新模型”，打造差异化商品，再加上端到端高效、和全渠道的三轮驱动，正在全面提高会员店竞速。

 

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