零售创新案例，小火靠捧，大火看命，“TikTok难民”小红书赢麻了！

来源：爱范儿

作者：Selina、莫崇宇；Han 对本文亦有贡献，首发：爱范儿
原标题：TikTok 难民一夜卷翻小红书，这是中国互联网最成功的一次降维打击

「小火靠捧，大火看命」，
现在还有社媒产品经理不相信这句话吗？

当地时间 1 月 19 日，强制剥离 TikTok 的法令即将生效。此前字节跳动的法务律师团队几番争取，仍然没有得到最高法院明确的支持。

这意味着 19 日大限一至，各大应用商店将终止对 TikTok 的支持，字节也表示将会逐步关停应用，不会出售 TikTok。

完了。对于已经「住」在 TikTok 上的美国用户而言，家没了。

于是，他们开始一场浩浩荡荡的赛博迁徙，
四处寻找下一个社交媒体平台。

一股神秘力量把小红书推到了他们面前。

4 日凌晨，小红书在 App Store 美区跃升至下载量第一名，
超越了同样由字节出品的 Lemon8 和 OpenAI 的 ChatGPT。

这泼天的流量一来，挡都挡不住。

这还是我认识的那个小红书吗？

首先被流量干懵的，是小红书的中国网友们。

这是给我干哪儿来了？

备考英语的时候都没见过那么多英文呢？

本文配图来自于小红书，账号为图内所示，下同

仔细一看，怎么还是外国人要学中文？

大批美国用户涌入小红书之后，首先需要克服的就是语言问题。

系统设置可以改，但笔记内容看不明白，乐趣少了一大半。

有的人不辞辛苦一条条评论复制粘贴过去 GPT，让它翻译，然后再让它翻译自己的回复。

小红书真是要感谢时代，要不是 GPT，这波富贵也未必会到来。

当然了，咱们是热情开朗乐于助人的中国人民，立刻在评论区展开教学。

也有很多热心群众催小红书，赶紧出一键翻译功能，此时不出更待何时啊？

现在进入「tiktokrefugee」的话题里已经有各种「难民自我介绍」了，还有很懂行的，主动上交了猫税。

很好，果然猫猫才是统一所有社交媒体的唯一魔法。爱看，多来。

有点意思的是，这些外国人一上来就喜欢爆照，堪称实名制上网，有点像我们 20 多年前接触网络聊天那味儿了。

时代就是个圈，我宣布，火星文将成为中国人加密语言。

吃瓜的人还在玩梗，聪明的中国人已经开始行动，评论区挤满了英语完形填空真题，这下寒假作业有着落了。

不白教，我们可以给他们看数学题呀。

当然，除了宣传中国春节、汉语，还有另类的文化输出——社会摇，看似离开了 TikTok，也没离开抖音嘛。

在 TikTok 被禁前的倒计时里，不少网友来小红书逛了一圈后，抓紧回到 TikTok 返了一波五星好评。他们教我们做英语作业，我们教他们普通话。算盘声搁哪都能听得到。

而更早一批进入小红书的网友已经把 V 我 50 的梗拿捏了。

与此同时，同是地球村人民，先别急着下载那个神秘的东方 App，是朋友，就私信我砍一刀。

海外网友的大量涌入，显然也会对国内网友的主页观感造成冲击。不过，一些友善的外国人还会充满善意地解释原因，边界感十足。

谁能想到，一个原本专注于种草测评的平台，竟然会在某一天，成为中美网友文化交流的新据点呢？互联网最大的魅力或许也正在于此 —— 永远充满意外，却又如此理所当然。

还真的只能是小红书

小红书为什么成了最大赢家？

你可能已经看过很多分析了。a16z 的合伙人 Justine Moore 也收集了一些观点。

这些观点里，有些有道理。

比如说 YouTube 的不同，比如说 Reels——这个平台从来就没有讨到美国用户的欢心过。

Reels 当年被推到台前，本就是 TikTok 第一次遭到禁令的时候。扎克伯格为了占位市场，推出了这个产品，一直以来都没有好好运营，以至于到今天也难堪大用。

至于 Lemon8，干脆就是字节跳动对照着小红书，在英语市场推出的产品。前前后后也力推过，但一直扶不起来。

而还有一些观点并不太禁得起推敲。比如中国公司未被证实的、对于算法的擅长。

小红书能站出来，的确有一些客观条件上的巧合：

恰好，小红书在应用商店没有分区；
恰好，海外手机可以自由注册；
恰好，小红书正巧把视频界面改的很像 TikTok；
恰好，小红书已经把自己推荐算法炼到炉火纯青。

在考虑小红书为什么会成为「那一个」之前，首先要考虑它为什么会成为选项之一。

以上就是客观条件。

这些客观条件比想象中的重要——那些只接受国内手机号注册的平台，连上桌的机会都没有。

至于小红书的推荐算法有多强，洋人不知道，我们还不知道吗？

即便只是写这篇文章的过程中，我的同事们就因为协同过滤的作用，彼此的首页已经变得高度相似。那个喜欢跑剧场、看音乐剧的同事，已经开始被推送「难民」中的音乐剧博主。

实际上，TikTok 当年能在美国闯出一番天地，它强大的推荐算法居功至伟，并且直接创造了一种新思路：

在此之前，由 Facebook 带起来的第一代社交媒体，是基于熟人社交。

即便是 Instagram，也没有脱离以熟人网络出发的思路。

而 TikTok 脱离了原有的熟人关系网络，完成了「内容推荐」这条路线的突破。

这个范式从此深深地刻在年轻用户的脑海里，以至于当 TikTok 面临关闭时，他们必须寻找替代品，也是按照这个思路：爱看，多推，不要管我通讯录里有谁。
视频

小红书在 2022 年时还设计了 CB2CF 方法，通过 content 信息预估协同过滤的结果。

在输入上仅使用内容，这样即使对于新内容也能依赖模型的泛化能力得到较好的结果。

总体上，能够帮助用户拓宽喜好，而不是越推越窄，并且能够让小众的、独特的内容，得到有效的长尾曝光。

这绝对不是什么「没有被证实」的推荐能力，而是实打实的技术积累。在这条路线上，除了 TikTok 抖音，的确就只有小红书。

流浪赛博，只为找到活人

技术是技术，技术也是为用户体验服务的。「难民」们的亲身的体验更直接清晰。

老实说，不是打击洋人的积极性，小红书也不是净土。卖货、带广告是这个平台上最主流的变现方式，相比于 Instagram 嘛，五十步笑百步吧。

但是小红书的确是一个「活人感」很强的平台，
用英文来说是「organic」。

一套准确的推荐算法只是第一步，真正让人对一个平台、一套机制上瘾的，是这些算法总能源源不断地推来很多「活人」。

在这次给「TikTok 难民」接风的过程里，除了普通网友，一些品牌官方账号也加入进来，活人感拉满。

很多人可能忘了：上一次如此的世界大同、各种语言齐聚一堂，是在一个叫 Clubhouse 的平台。

Clubhouse 大红正逢疫情在世界各地导致封锁的时候，被困在家里出不去的外国人们，发现了这个平台。当时包括马斯克、Andreessen Horowitz 在内的大佬还纷纷站台。

可惜 Clubhouse 的巅峰期很快过去，但不讨论它的没落，这个平台曾经带来的「地球村」感受是真切的。一个个房间里塞满了踊跃发言的陌生用户，说着不同的语言，有着不同的背景——也是一种「活人感」。

社交媒体出现几十年了，早已是所有网民生活中不可或缺的一部分。我们已经习惯于这种带着文字、视频、图片、表情包的「杂交」的表达方式，我们能够通过这些文本，确认网线另一端存在着真实的人。

「我们表现出情感和亲近，我们娱乐他人的意愿，都是在告诉别人我们是真实、友好的，喜欢与他们沟通。」传播学大师南希·拜厄姆在他那本经典的《交往在云端》中这样写到。

而这恰恰是这场赛博迁徙中的所有人所表现出来的。

只有理解了「活人感」，才能理解为什么TikTok的封禁，能够激起如此强烈的反叛心理，要浩浩荡荡地来一场赛博迁徙。

TikTok一度是英文社媒中最有活人感的社区，用户在那里所获得感受是真切的，而非「大家长」可以指手画脚。

好的算法让用户留下，但真实的人让用户留恋。
一个平台的生命力，不在于它多会说话，而在于它让多少人愿意说话。

谁不爱听活人说话？好听，爱听，多说点。

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