零售创新案例，安踏：千亿荣耀背后的“平衡术”!

——安踏集团和亚玛芬集团的总收入首次突破千亿，达到1085.78亿元。

来源：零售创新

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案例背景

  2024年，全球体育市场蓬勃发展，各大运动品牌纷纷迎来业绩的亮眼表现。其中，中国运动品牌的领军者安踏体育（2020.HK）引发了广泛关注。随着安踏集团最新财报的发布，市场终于得到了答案：安踏集团年度营收首超700亿人民币，达到708.26亿元，较2023年增长13.6%，集团经营利润同比提升8.0%至165.95亿元，净利润增长16.5%至119.27亿元（不含亚玛芬Amer Sports）。

这是一个年入超百万的真实案例...

如果计算上亚玛芬集团AMER SPORTS的（安踏集团为最大股东）业绩，安踏集团已经成为继耐克、阿迪之后，全球第三家年总营收达到千亿人民币规模的体育用品集团。据悉，亚玛芬2024年收入同比增长17.8%至51.83亿美元，安踏集团和亚玛芬集团的总收入首次突破千亿，达到1085.78亿元。

这一成就无疑是安踏发展史上的一个重要里程碑，也让无数国人为之振奋。在连续三年稳居中国市场的行业翘楚后，安踏再次扩大了其领先优势，首次实现年收入超过千亿的里程碑，并正式发起全面参与国际市场竞争的全球化进攻。
然而，当我们深入剖析安踏的这份成绩单时，却发现了一个有趣的现象：在营收增长的同时，安踏的经营利润率却有所下滑。这不禁让人好奇，安踏是如何在追求营收增长和保持品牌利润率之间找到平衡的呢？今天，就让我们一起走进安踏的“平衡术”。

 01/营收+市场份额“双第一”

营收增长对于任何一家企业来说都是至关重要的。它不仅代表着企业的市场份额在不断扩大，还意味着有更多的资源可以投入到研发、市场拓展和品牌建设中。对于安踏来说，营收增长更是其在全球体育用品市场中提升竞争力的关键。

安踏是在2022年实现第一次跨越，以彼时超500亿元的营收超过耐克中国，问鼎中国运动鞋服市场冠军，完成了国产企业的第一个大跨越。后来这三年，安踏连续稳居中国市场全行业首位。后来这三年，安踏领先于市场的幅度，也得到了明显扩大。

而据全球权威机构统计，安踏集团在中国运动鞋服市场的市场份额已提升至23%，位居行业首位。营收+市场份额“双第一”，安踏的竞争力已经来到了新的高度。

安踏自身实现了飞速成长，安踏集团2024年度营收首超700亿人民币，达到708.26亿元，目前已超出耐克中国的年度营收186.67亿元，仅超出部分就超过了一个特步的体量。汇总来看，安踏集团的营收相当于1.36个耐克中国、2.65个阿迪中国、5.2个特步国际、7个361度，领先程度不言而喻。

 02/2024安踏营收破千亿

一直以来，安踏集团通过DTC（直接面对消费者）战略极大地提升了运营效率，旗下多品牌深耕“品牌+零售”的商业模式，零售模型不断推陈出新，为消费者带来多元化的零售体验。这也是安踏2024年营收再创佳绩的核心原因。

安踏：营收335.22亿，占集团整体收入47.3%。

财报显示，安踏分部贡献集团整体收入的47.3%，分部收入与2023年相比增长10.6%至人民币335.22亿元（2023年：人民币303.06亿元）。

2024年，为应对消费者个性化和差异化需求的日益强烈，安踏通过发展更多更具针对性的新业态，如「安踏竞技场级」、「安踏殿堂级」、「安踏冠军」、「安踏作品集」及「超级安踏」等，通过配备不同的产品和定位，提升消费者体验及更精准触及目标顾客。从结果来看，这些门店运营表现显著优于传统门店。

其中，「超级安踏」表现尤为突出。财报指出，通过提供全品类、全季节和全年龄段的产品及自助式购物体验，「超级安踏」儿童及家庭客流占比达三至四成，女性进店客流比例亦超于五成，均显著高于传统门店。部分「超级安踏」门店的店效已达传统门店三倍，安踏冠军店的店效亦高出一倍以上，充分展现新零售模式的成功。此外，安踏儿童推出全新的「安踏CAMPUS」校园特色门店，也已在一线城市高端商场开设门店，其店效表现达到传统儿童门店的两倍，展现出显著的增长潜力。

FILA：聚焦高增长品类，实现营收266.26亿元。

面对市场挑战，FILA继续坚定高端的品牌定位，同时聚焦高增长品类，以专业运动系列及鞋商品推动业务继续推动增长。2024财年，FILA分部贡献本集团整体收入的37.6%，分部收入与2023年相比增长6.1%至人民币266.26亿元（2023年：人民币251.03亿元）。

于本财政年度，FILA藉由打造顶级店型，不断升级品牌形象，以满足消费群体多元化的需求。如FILA ICONA旗舰店致力于提供高端精致的体验，彰显都市精英的生活品味；F-BOX以力量与竞技精神构筑时尚潮流氛围；FILA ATELIER则依托前卫设计与个性化服务，精准引领潮流趋势；FILA鞋创空间则以鞋为主题，打造创意和体验的空间，强化鞋心智等。

财报期内，FILA的鞋类及服装的运动系列实现显著增长。受户外风潮的推动，时尚户外系列亦为品牌带来新的增量。此外，FILA KIDS为满足家长对高质量儿童鞋服的需求，推出更多兼具科技功能与设计美感的产品，如蝶翼护脊书包、户外鞋服以及Biella时尚服饰。FILA FUSION城市机能风产品也成为品牌增长的重要驱动力。

其他品牌：收入首次突破百亿元大关。

于本财政年度，所有其他品牌收入首次突破人民币百亿元大关，与2023年相比增长53.7%至人民币106.78亿元（2023年：人民币69.47亿元），增长乃由DESCENTE及KOLON SPORT业务所带动，其表现优于管理层内部目标。

DESCENTE鞋商品展现出强劲的增长势头。其中，D-Fluid跑鞋系列凭借卓越的缓震性能亦成功实现显著的增长。财报期内，DESCENTE品牌持续推进全球化布局，于2024年成功进军东南亚市场，在马来西亚和新加坡开设门店。此外，DESCENTE儿童成功进驻超过10个城市开设儿童专门店，并以高店效表现验证了市场对品牌的信任。

KOLON SPORT是本财政年度安踏集团增长最快的品牌。除持续深耕中国北方市场外，KOLON SPORT亦加大对南方市场的资源投入与拓展力度，先后进驻上海新天地、杭州万象城、武汉SKP、长沙IFS、昆明恒隆等高端商场，在华南地区新增超过20家店铺，进一步提升了区域市场的渗透率与影响力。根据规划，2025年，店铺数量将逐步从区域化向全国化迈进，深化在华东和华南市场的布局，以提升市场渗透率。

亚玛芬集团：收入51.83亿美元。

亚玛芬集团AMER SPORTS2024年2月成功在纽交所上市，2024年收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换为人民币377.52亿元。

值得注意的是，2022-2024年，亚玛芬体育收入实现双位数复合增长，2024年突破50亿美元，主要受益于高端品牌组合（如Arc'teryx）的强势增长及DTC渠道扩张。2022年因转型成本（IPO、债务重组）导致亏损，但2023年调整后亏损收窄，2024年净利润大幅转正，净利率显著提升至4.5%。

其中，功能性服装品牌始祖鸟Arc'teryx占比持续提升，在全球高端户外服饰市占率超20%。2022年收入约10.9亿美元，2023年增长45%至15.9亿美元，2024年进一步增长35%至21.9亿美元，占总收入比例从30.7%升至42.3%，营业利润率达24.3%。其DTC渠道增长，2024年全球拥有223家直营店，全球市场渗透，北美、亚太地区增速超40%，成为核心驱动力。推出轻量化、功能性面料（如Beta AR系列）。

户外运动家品牌Salomon稳健增长，2022年收入约16.7亿美元，2023年增长18%至19.4亿美元，2024年增长9.5%至20.2亿美元。冬季装备和鞋类产品增长支撑业绩，但批发渠道拖累部分增速。

球拍品牌Wilson增速放缓但通过库存调整实现盈利修复。2022年收入约11.1亿美元，2023年下滑7%至10.3亿美元，2024年回升至11.5亿美元。美国市场库存高企导致2023年下滑，但2024年通过促销清理库存实现低增长。

 03/营收增长，利润率下滑

然而，营收增长的背后却隐藏着一个不容忽视的问题——经营利润率的下滑。2024年，安踏整体经营利润率下降1.2个百分点至23.4%。其中，安踏主品牌经营利润率下降1.2个百分点至21.0%，FILA品牌经营利润率下降2.3个百分点至25.3%。

这一下滑主要归因于毛利率下降、电子商贸营运支出增加以及广告及宣传开支增加。经营利润率的下滑意味着企业的盈利能力在一定程度上受到了影响，这对于企业的长期发展来说并不是一个好消息。

一、安踏经营利润率下滑的原因

安踏经营利润率下滑的原因主要有三个方面：

1、毛利率下降

2024年，安踏整体毛利率由2023年的62.6%下滑至62.2%。其中，服装、配饰毛利率同比分别减少0.6%、4.1%，而鞋类产品毛利率仅上升0.2%。

原材料成本上升：原材料成本的增加是导致毛利率下降的主要原因之一。

例如，2024年全球棉花价格波动较大，安踏作为国内最大的运动鞋服生产商之一，其服装产品中棉质面料的使用量较大，原材料成本的上升直接导致了生产成本的增加。

产品售价下降：市场竞争的加剧使得安踏不得不通过降价促销等方式来吸引消费者。例如，为了应对耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，安踏在2024年推出了多款促销活动，部分产品的售价下降了10%-15%，这直接影响了产品的毛利率。

2、营销成本增加

为了提升品牌知名度和市场份额，安踏在营销方面的投入不断增加。2024年，安踏的广告及宣传开支、电子商贸营运支出等都有所增加。

广告及宣传开支：2024年，安踏在广告及宣传方面的开支增加了15%，主要用于FILA品牌的高端时尚运动推广。例如，FILA品牌在2024年与多个国际知名设计师合作，推出了多款联名产品，并在纽约、巴黎等国际时尚之都举办了多场新品发布会，这些活动虽然提升了品牌的知名度，但也增加了营销成本。

电子商贸营运支出：随着线上市场的不断扩大，安踏在电子商贸方面的投入也不断增加。2024年，安踏在电商平台的运营成本增加了20%，主要用于提升线上购物体验和扩大线上销售渠道。

3、 市场竞争加剧

国内运动鞋服市场竞争日益激烈，国际品牌在国内市场的扩张迅速，产业竞争已从数量和价格竞争转向新技术、高附加值产品的竞争。

国际品牌竞争：2024年，耐克和阿迪达斯在国内市场的份额分别达到了25%和22%，与安踏的23%不相上下。为了应对国际品牌的竞争，安踏不得不在产品创新、品牌建设和渠道拓展等方面加大投入，这些都增加了运营成本，导致经营利润率下滑。

新兴品牌冲击：除了国际品牌，国内新兴运动品牌的崛起也对安踏构成了威胁。例如，李宁、特步等品牌在2024年通过推出高性价比的产品，吸引了大量年轻消费者，进一步加剧了市场竞争。

二、安踏经营利润率下滑的影响

1、投资者信心的考验

经营利润率下滑对投资者信心产生了较大影响。尽管安踏的营收规模不断扩大，但投资者更关注企业的盈利能力。利润率下滑可能引发投资者对安踏未来盈利能力的担忧，从而影响其投资决策。2025年3月19日，安踏体育在发布2024年年度业绩后，股价午后跳水，盘中一度跌超6%，收盘跌幅为3.93%，报收97.95港元/股。这一股价波动反映了市场对安踏经营利润率下滑的负面反应。

2、品牌价值的挑战

品牌价值是企业竞争力的重要体现。经营利润率下滑可能对安踏的品牌价值产生负面影响。一方面，毛利率下降可能影响产品质量和品牌形象；另一方面，营销成本增加可能导致品牌推广效果不佳，消费者对品牌的认知度和忠诚度下降。

FILA品牌：2024年，FILA品牌经营利润率下滑2.3个百分点至25.3%，尽管其收入增长6.1%，但增速低于市场预期。这表明FILA品牌在市场竞争加剧和成本上升的双重压力下，面临着一定的经营挑战。

安踏主品牌：安踏主品牌经营利润率下降1.2个百分点至21.0%，主要归因于毛利率下降0.4个百分点及电子商贸营运支出增加。这反映出安踏主品牌在成本控制和运营效率方面需要进一步优化。

3、市场竞争力的考验

在竞争激烈的市场环境中，经营利润率下滑可能削弱安踏的市场竞争力。尽管安踏在中国运动鞋服市场的份额已提升至23%，位居行业首位，但国际品牌在国内市场的扩张迅速，产业竞争已从数量和价格竞争转向新技术、高附加值产品的竞争。安踏需要在保持市场份额的同时，提升盈利能力，以应对市场竞争。

04/

安踏的“平衡术”

面对营收增长和利润率下滑的双重挑战，安踏并没有选择“鱼和熊掌不可兼得”，而是通过一系列巧妙的策略，在两者之间找到了平衡。

（一）、产品策略：多元与创新

安踏深知，产品是企业的核心竞争力所在。为了平衡营收增长和利润率，安踏在产品策略上采取了多元与创新的双轨并行模式。

1、产品多元化

安踏通过不断拓展产品品类，满足不同消费者的需求。除了传统的运动鞋服，安踏还涉足了滑雪、高尔夫、户外探险等细分领域。例如，DESCENTE在高端滑雪和高尔夫领域取得了显著成绩，KOLON SPORT在防水夹克等品类上实现突破。这些高附加值的产品不仅提升了安踏的整体营收，还增加了品牌的附加值，为利润率的提升提供了空间。

2、产品创新

创新是安踏保持竞争力的关键。安踏在研发投入上持续领先行业，2024年研发投入占比较大，未来五年预计将再投入200亿元。通过设立全球设计研发中心和与高校及研究机构合作，安踏不断提升产品创新力。例如，安踏膜、柔心纱、前掌之王等自研科技获得订单及口碑双丰收。这些创新成果不仅提升了产品的竞争力，也为安踏的营收增长和利润率提升提供了有力支持。

（二）、品牌策略：价值与效率

品牌是企业与消费者之间沟通的桥梁。安踏通过提升品牌价值和优化营销效率，实现了营收增长和利润率的平衡。

1、品牌价值提升

安踏通过高质量的产品、创新的设计和独特的品牌故事，不断提升品牌在消费者心中的认知度和美誉度。例如，安踏品牌继续为25支中国国家队提供运动装备，并计划在2026年米兰冬奥会和2028年洛杉矶奥运会中支持更多中国运动员。此外，安踏还通过赞助体育赛事、合作知名IP等方式，进一步提升品牌的影响力和附加值。

2、营销效率优化

在营销方面，安踏更加注重精准触达目标消费者。通过数字化营销手段，如社交媒体、电商平台等，安踏能够更精准地了解消费者需求，减少无效的广告和宣传开支。同时，安踏还通过评估各类营销活动的回报率，优先投入那些能够带来高回报的项目。例如，FILA品牌通过优化广告及宣传开支的分配，减少了无效的广告支出，提升了营销效率。

（三）、成本策略：控制与优化

成本控制是企业提升盈利能力的重要手段。安踏通过优化供应链管理和提升运营效率，有效控制了成本。

1.、供应链优化

安踏通过与供应商建立长期稳定的合作关系，争取更有利的采购价格和条款。同时，利用先进的物流技术和管理系统，提高库存周转率，减少库存积压。例如，晋江一体化产业园日发货量超100万件，较传统货仓仓效提升200%。这些措施不仅降低了采购成本和库存成本，还提升了运营效率。

2、运营效率提升

安踏利用数字化技术提升企业的运营效率。通过引入人工智能、大数据分析等工具，优化生产流程、提高生产效率、降低运营成本。此外，通过优化组织架构和管理流程，减少内部管理成本。例如，安踏通过数字化转型和智慧物流中心提升了运营效率，进一步优化了消费者体验。

（四）、市场策略：拓展与融合

市场是企业发展的舞台。安踏通过拓展市场和融合线上线下渠道，实现了营收增长和利润率的平衡。

1、全球化市场拓展

安踏通过全球化战略，将产品推向更广阔的国际市场。不同国家和地区的市场具有不同的需求和竞争格局，通过全球化布局，安踏可以分散市场风险，同时利用不同市场的优势资源，提升整体盈利能力。例如，安踏集团业务向东南亚及南亚地区的近20个国家的20亿人口持续覆盖，全球化格局进一步升级。

2、 线上线下渠道融合

安踏继续推进线上线下渠道的融合，通过电商平台扩大销售范围，同时利用线下门店提供优质的购物体验和服务。通过线上线下互动，提升消费者的购物体验，促进销售增长。例如，安踏通过数字化转型和智慧物流中心提升了运营效率，进一步优化了消费者体验。

财报显示，截至2024年12月31日，安踏集团多品牌已覆盖全球12000+家门店。其中，安踏于中国及海外地区拥有门店7135家；安踏儿童于中国及海外地区拥有门店2784家；FILA、FILA KIDS、FILA FUSION于中国及新加坡分别拥有门店1264家、590家、206家；DESCENTE于中国及东南亚拥有门店226家；KOLON SPORT于中国拥有门店191家。

值得关注的是，财报期内，安踏集团电子商贸业务贡献整体收入的35.1%（2023年：32.8%），按绝对金额计，与2023年相比增长21.8%。

 05/

结语，千亿是一个新的里程碑！

安踏在2024年通过一系列巧妙的策略，在营收增长和利润率之间找到了平衡。通过产品多元化与创新、品牌价值提升与营销效率优化、成本控制与运营效率提升、市场拓展与线上线下融合等多方面的努力，安踏不仅实现了营收的稳步增长，还保持了较高的品牌利润率。未来，安踏将继续通过持续创新、品牌建设、成本控制和市场拓展等策略，实现营收增长和利润率的平衡，为中国体育用品行业的发展树立新的标杆。

安踏方面表示，2025年，集团将依然坚定践行「单聚焦、多品牌、全球化」的战略方向，以长期主义布局未来发展。2025年的必胜之战围绕着两大主要品牌安踏和FILA展开，安踏会继续推进品牌突破，打造多元化的鞋服产品矩阵，提升专业运动品牌心智；FILA将继续推进高质量发展，致力实现鞋服产品皆稳健增长。

除此之外，DESCENTE将进一步拓展三大核心领域的产品矩阵，以更优质、更创新的心智产品驱动品牌稳健增长，实施多维度发展战略，通过大店升级计划提升品牌形象，因地制宜打造南方市场的专属产品线，全面激发该市场的增长潜力。KOLON SPORT则将继续以壳类产品为战略核心，拓展轻薄羽绒品类以及推出轻量化硬壳羽绒服，以满足消费者对高端户外服饰的多元需求。

安踏集团董事局主席丁世忠说，要继续实现从“中国的安踏”到“世界的安踏”的跨越。而2024年，安踏已位居凯度BrandZ全球服饰榜第9位，是中国体育品牌唯一进入十强的品牌。

安踏的十年十倍和世界领先，验证了发展方法论的成功。而产品的创新、品牌的发展和企业战略的升级，与营收数字的增长是同步进行的。千亿是一个新的里程碑，代表安踏已经在体育用品的世界舞台上掌握了一定话语权。安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的运转，也在无形中牵动着市场的神经。

世界，正等待着安踏的下一步，等待这个品牌的下一个里程碑。

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