零售创新案例，土巴兔营收逆势增长6.5%，户外广告成为营销利器！

【摘要】：户外广告成为土巴兔营销密码。

最新消息显示，哪怕处于疫情年份，土巴兔2021年依然实现营收6.548097亿元，同比增长6.5%。

图：企查查

公开资料显示，土巴兔成立于2008年，是一家互联网家装平台，利用信息技术赋能家装服务供应商，为业主提供一站式互联网家装解决方案。

具体而言，土巴兔的业务主要分为三类：一是线上平台业务，包括智能订单匹配服务、增值服务、金融推介服务、广告业务等，二是自营家装业务，三是帮助家装服务供应商开展线下营销活动等其他服务。

纵观2018-2021年业绩情况，土巴兔业务持续向好，有诸多可圈可点之处，本篇将从营销角度浅析土巴兔如何实现营收逆势增长。

01土巴兔曾掀起户外广告“风暴”

在移动互联网时代，人们无时无刻不在接收各种信息，信息冗余势必影响人们对事物的印象。如何才能将品牌植入大众视野，全方位投放成为关键。土巴兔利用户外广告+综艺冠名+电视广告营销三架马车强势出街。

在2020年的718全民家装节，土巴兔将户外广告覆盖到深圳、上海、成都等众多城市的核心商圈、交通枢纽、各大社区及1000多家商超。在节点之际，选择人员密集的户外场景，不仅为节日营造出气氛，也给消费者留下了深刻印象，更提升了品牌的知名度。

除了广告投放以外，土巴兔出现在多部影视剧及综艺节目中，2019年热播剧《长安十二时辰》片头是雷佳音手持土巴兔公仔的口播广告，2020年独家冠名了家居生活定制综艺《一席之地》。积极拓展线上媒体资源，全方位进行品牌曝光。

近两年来电视综艺市场虽稳步发展，却稍显平淡，亦是媒介与受众加速更迭的一年。《2021年电视综艺发展报告》指出，数量上电视综艺未出现大规模缩减。但影响力上，超出或满足大众期待的作品不多。

这就注定平稳表象下，综艺市场的深层早已暗流涌动，品牌冠名的影响力取决于综艺节目的价值和出圈力度。后续想借综艺冠名步土巴兔后路的品牌主们可能略显艰难。

在电视广告方面，由于人们媒介使用习惯的变迁，作为中坚消费群体的中年人观看电视的频次下降，电视广告影响力已经大幅减退。

另外，当下互联网获客成本不断攀升，对于土巴兔这类互联网平台公司十分不利。其在招股书中表示，受经济发展、城市生活成本上升、互联网广告竞争不断加剧等因素的影响，互联网媒体流量成本存在持续增长的风险。如果未来互联网媒体流量成本上升速度过快，将会导致公司流量获客费用增加，对公司持续盈利能力产生不利影响。

数据显示，2019年-2021年，土巴兔流量获客费用分别是2.06亿元、2.15亿元、2.40亿元，占当期收入比重分别为30.31%、35.00%、36.66%，即超三成收入用于购买流量。

基于此类情况，户外广告优势凸显，土巴兔也在积极调整营销战略。

02营收费用逆势增长 “双管齐下”推广功不可没

当下，品牌推广+流量获客成为土巴兔的两种主要推广模式。

一、品牌推广打响知名度

在前几年的地毯式打广告的基础上，土巴兔目前已经建立较为深厚的品牌壁垒，“装修就上土巴兔”得到消费者的广泛认可。目前土巴兔主要通过代言人在交通媒体、城市公共场所的户外大屏及社区媒体等方式推广公司品牌。

公司签约了知名演员为品牌代言人，为土巴兔赢得了更多用户青睐，进一步提高了品牌知名度，助力品牌发展。

除此之外，其尤其重视户外广告的投放，在交通媒体方面，土巴兔已布局北京、上海、广州、深圳等一线城市和南京、苏州、成都、武汉等重点城市的道路公交车；还覆盖了多个城市的地铁通道、车厢和灯箱等媒体。

在户外大屏方面，土巴兔在北京、上海、广州、深圳、天津等一、二线城市的核心商圈布局多块户外大屏，高频曝光触达众多用户。

社区媒体方面，累计在全国重点城市上千个社区的门禁、电梯、小区快递柜、停车场出入闸口等场景投放广告。

此外，土巴兔每年还举办土巴兔生态大会，聚集行业专家和生态链合作或帮探讨行业发展趋势和业务合作机会，助力土巴兔品牌价值的提升。如2021年12月在深圳举办了“数实融合 产业共创”为主题的第七届土巴兔生态大会，邀请知名经济学家、行业专家、跨界大咖及数百名生态合作伙伴同台论道，共谋行业新发展。

二、流量获客精准捕捉消费者

用户外广告做大量的品牌推广建立信任后，土巴兔再巧妙利用互联网流量获客提高自身的曝光率和用户的转化率，就更加容易了，目前公司主要通过以下5种渠道进行流量获客：

第一，通过采购华为、OPPO、vivo、小米等应用市场的APP竞价排名服务，用户在应用市场搜索时可以优先看到公司APP。2020年初，土巴兔开始在字节跳动、百度、快手等互联网平台投放APP广告；

第二，通过字节跳动、BRT、小红书等信息流渠道，以图文、视频等形式，借助渠道自身对用户划分的标签，进行广告的定向投放。

第三，采购百度、360、搜狗、阿里巴巴等搜索引擎的搜索优化服务，用户在搜索关键词时能够优先看到土巴兔的广告；

第四，通过与电商以及房企家居、婚庆、汽车、金融等行业的垂直领域互联网平台建立商业合作，采用CPA、CPS、CPC和内容合作方式拓展线上流量；

第五，利用自媒体渠道，与家装、公装、设计等领域的微博、微信合作，在其内容平台上投放广告。

通过大体量的户外推广+精准的流量获客，土巴兔得以抢占市场、稳固地位。

03家装广告投放持续增长 户外成为营销新阵地

土巴兔是家装行业投放户外广告的典型案例，除此之外也有不少品牌持续加码户外广告。CTR数据显示2022年1—9月广告市场花费同比下跌11.5%，广告市场遇冷，家具/装饰材料及服务花费却上涨了24.9%，成为市场的逆风。

而且对于户外广告的增投显著，1—9月的电梯LCD花费行业中，家具/装饰材料及服务排名第四，同比增长66.6%；电梯海报花费同比增长24.6%，种种迹象都表明户外广告成为家装行业营销新战场。

户外广告内参从几家家装公司了解到，家具家装行业非常看重户外广告的品牌宣传价值，与线上广告不同，他们选择投放户外广告的目的除了吸引消费者的关注外，也是为了给社会、市场、渠道、消费者更多信心。

而且家装行业想要触达下沉市场的用户群体，户外媒体可谓是理想的选择之一，尤其以交通类户外媒体最为显著。

随着市场消费升级和城市化进程的持续加快，家装行业的市场规模上升空间很大，届时对户外广告的投放将会持续升温。

小结：未来将会有更多诸如土巴兔一样的家装品牌借助户外广告，来提升产品形象、推动企业发展，向消费者传递品牌价值内涵。

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