​​零售创新案例，国博凤冠冰箱贴卖爆100万件：年轻人为什么疯狂爱上“文物周边”？

——一件“小文创”撬动“大经济”。

来源：零售创新

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案例背景

          2025年3月25日上午，中国国家博物馆现象级文创——凤冠冰箱贴累计销量突破100万件，带动凤冠IP全系列产品销售额跨越亿元，创下国博近二十年来单品及系列文创的销售纪录。

来自山东东营的李女士幸运地购得国家博物馆售出的第100万件凤冠冰箱贴，成为当天备受瞩目的幸运儿。在购买现场，她还获得了国家博物馆文创团队精心准备的“纪念款凤冠冰箱贴”和纪念证书。

“现在的可爱经济、文创产业发展得非常好，它把厚重的历史通过灵活可爱的方式，做成冰箱贴或者小摆件这样的纪念品，更容易让00后、90后的年轻人接受，更好地实现了让文物活起来的愿景。”李女士感慨说。

一款冰箱贴悄然上架俩小时，卖出1700个；即便冒着淅淅沥沥的秋雨，仍有人愿意清晨六七点钟排长队，就为了买到一个；上市仨月，卖了近8万个，带火同系列文创销售总额突破1000万，这个金额可不是市场需求量，而是受限于产能限制。国家博物馆以明孝端皇后凤冠为灵感设计的原创凤冠冰箱贴，是近20年来该馆当之无愧的销冠，被大家戏称为当下北京最想拥有的文创产品之一。

这一现象级文创产品的成功，不仅反映了文创消费的巨大潜力，也揭示了年轻人对文物周边的热爱。

 01/产品创意：明孝端皇后九龙九凤冠

凤冠冰箱贴的创意取材于国博重要馆藏——明孝端皇后九龙九凤冠。

明孝端皇后九龙九凤冠

前部饰有九条金龙，口衔珠滴，下有八只点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤。冠檐底部有镶嵌宝石珠花的翠口圈，后侧下部左右各饰点翠地嵌金龙珠滴三博鬓，博鬓上嵌镂空金龙、珠花璎珞，似金龙奔腾在翠云之上，翠凤展翅翱翔于珠宝花丛之中。

观众在陈列明孝端皇后九龙九凤冠的展柜前排起了蜿蜒长队，只为近距离一睹这件明星文物的真容。

这件文物是首批禁止出境展览的国宝级文物，依明代万历时期礼制，镶嵌红、蓝宝石百余颗，珍珠4000余颗，淋漓尽致展现了明代皇家的美学风范。文物承载的厚重历史价值与独特艺术魅力，持续吸引大量观众自发排队与文物合影打卡。

“泼天富贵”得来，算是无心插柳，但凤冠冰箱贴的开发绝对是有“预谋”的。2023年6、7月份，廖飞团队看到社交平台上有人和孝端皇后凤冠合影，随后越来越多人效仿，于是决定围绕凤冠开发文创产品。而冰箱贴也不是第一款凤冠系列文创，在此之前已有四五款推向了市场。

廖飞回忆，木质凤冠冰箱贴在7月19日15时左右到货，当成普通商品上架销售。当晚，1700个冰箱贴就卖完了。按照以往的销售经验，一款产品上架后，销量会慢慢上升到顶峰，平缓一段时间，再逐渐下降，而这两款冰箱贴起步就达顶峰，一直居高不下。“之前，我们最火的一款冰箱贴日销量也就在300件左右。就文博机构来讲，一般也就是这么一个状态。而我们现在日销量已达到3000多件，成十倍数的增长幅度。”

国博文创团队敏锐捕捉到这一文化热点，并将文物元素巧妙转化为贴近大众生活的文创产品，精准满足公众对历史文化的消费需求。

人流带来的是巨大的消费潜力。成人巴掌大的冰箱贴，一个带来的收益不足百元，但百千万个撬动的就是百万千万元，甚至更大的经济。国博（北京）文化产业发展有限公司总经理廖飞介绍，凤冠系列文创已经开发了20余款。截至目前，该系列文创销售额已经突破亿元。“现在很多观众购买完凤冠冰箱贴，会回到展厅，欣赏文物的真容，了解历史。这也是我们最希望实现的效果，从产品回归文化。”

 02/爆火原因：文创经济背后的文化自信与产业革新

国博冰箱贴的爆火并非孤立事件，而是“文创3.0时代”的典型缩影。这一阶段的核心特征，是将文化资源转化为兼具商业价值与社会价值的消费符号。

1、从“仿制”到“再造”的产业升级

早期文创产品多停留在文物复刻层面，而今更注重创新转化。国博团队历时数月研发凤冠冰箱贴，仅手工粘贴宝石环节便需20余道工序，体现了从“粗放生产”到“精品化运营”的转变。

“我们摒弃了以前的平面一次压铸成型。木质冰箱贴分了三层，让它能够有相对的立体感，从印刷到珠子串饰的装饰，需要很多的手工部分。金属冰箱贴更是如此，3层木质材质叠加制作的“凤冠”，6个凤头必须手工安装，正面的10个流苏、20颗珠子也需要手工串起来，还有几十颗红蓝色的小珠子，都需人工一颗颗点上去。平面印制的珠粒甚至有裸眼3D感。“冠上镶嵌的‘红蓝宝石’需要纯手工粘贴，歪一点都会返厂。

“冰箱贴工艺繁复，必须在保证绝对质量前提下，考虑提升产能。不能盲目追求‘虚火’。目前，依赖中国制造业迅猛发展和科技不断进步，冰箱贴日产能已经达到3000件左右，还在提速。”

大概六七年前，3D打印虽然已经在运用，但是材料相当昂贵，我们很难用3D打印技术去制作一些文创模具，但经过这几年的发展，依赖中国制造业迅猛发展和科技不断进步，材料价格已经下降，我们的文创制作可以大量使用3D打印来制作模具，成品也能够从平面到半平面，到现在实现3D立体效果，这对于文创产业来讲是一个很大的提升。

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2、情绪消费驱动“悦己经济”

麦肯锡《2024中国消费趋势》显示，64%的消费者愿为精神满足付费。冰箱贴的收藏热，本质上也是一种“文化悦己”行为。消费者通过收集地域文化符号，构建个人化的“微型博物馆”，满足对文化深度体验的渴望。

“群众的眼睛是雪亮的，好的文创自然就有受众。这种对美的追求和期待，不能被辜负。

3.产业链重构与IP价值挖掘

文创爆款的成功，依赖于IP开发、生产、销售的完整链条。以“谷子经济”为例，动漫IP徽章生产成本仅1.4元左右，但附加IP价值后售价可达万元级。这种模式启发文博机构：未来竞争的关键，在于如何将文物IP转化为可持续消费符号。国博开通线上预约渠道、推出AR版本等举措，正是对这一趋势的响应。

线上预约抢购、线下打卡晒图的闭环，让文创产品成为年轻人的“文化接头暗号”。

凤冠冰箱贴不仅是一件文创产品，更是年轻人与历史文化之间的情感纽带。它让厚重的历史通过灵活可爱的方式走进生活，实现了“让文物活起来”的愿景。正如一位购买者所说：“当我拿到这个文创之后，感到自己跟这件文物的距离更亲近了。
 03/文化破圈：形成文创生态链

凤冠冰箱贴的“破圈”不仅带动了设计、生产、营销等上下游产业协同发展，形成可覆盖多环节的完整文创产业链，而且创造了超千人的就业机会，实现了社会效益和经济效益的双丰收。

随着凤冠冰箱贴的成功破圈，国博文创团队乘势而上，迅速启动凤冠IP衍生品的矩阵式开发。

截至目前，已开发设计出笔记本、毛绒玩具、马面裙、雪糕、音乐盒等20余款相关文创产品，形成了“以爆款带长尾”的文创生态链，以期进一步扩大文物本身影响力，吸引更多圈层的受众关注文物本身，形成良性循环，让更多人感受到中华优秀传统文化的魅力。

截至目前，凤冠系列文创热度还在不断升温，三四款已达到了现象级，销售额均超过或逼近100万元。数据显示，2024年国博文创产品销售收入比2023年增长106%。凤冠冰箱贴的“破圈”不仅带动了设计、生产、营销等上下游产业协同发展，形成可覆盖多环节的完整文创产业链，而且创造了超千人的就业机会，实现了社会效益和经济效益双丰收。

 04/结语：长红更期待常红

由展品衍生出好的文创产品，再由产品回归到展品，“展创结合”的新模式初现。古代中国展厅里，凤冠是目前唯一需要排队欣赏的展品。社交媒体上，最时髦的打卡方式已经变成举着购买到的凤冠冰箱贴与凤冠合影。“来北京旅游前刷到了凤冠冰箱贴，很幸运买到了！就想到展厅里看一看实物。”浙江游客李女士说。这支国博飞出来的“金凤凰”挥动翅膀，北京的文创冰箱贴集体圈起来了，一度沉默的文物变得活泼起来。

北京艺术博物馆乾隆御碑亭流沙落叶款冰箱贴，定格“最美秋景”；天坛公园采用3D打印与立体建模技术，打造特色冰箱贴；庆成宫推出的“开门见乾隆”立体冰箱贴，取谐音“祝你成功”；妙应寺限定款“释TA”毛绒白塔，不仅可以当冰箱贴，还能做包挂。文旅与文创的结合，正在重构旅游消费的底层逻辑。传统文旅以景点观光为核心，而如今，消费者更渴望通过文化体验获得情感满足。

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国博冰箱贴的现象级传播，为文旅融合与传统文化创新提供了三大启示：

首先，文化表达需“轻量化”：通过微创新降低理解门槛，让文物“活”在日常生活；

其次，消费体验需“仪式化”：通过限量、互动设计增强参与感，将购物转化为文化行为；

第三，产业生态需“协同化”：推动文博机构、设计师、制造商协同创新，构建IP开发全链条。

未来，随着AI、元宇宙等技术渗透，文创产品或将进一步向“虚拟+实体”双轨发展。但无论形式如何变化，核心仍在于以文化共鸣激活消费动能。 唯有深挖文化内核，精准捕捉情绪需求，才能让传统文化在新时代持续焕发生机。

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