​​零售创新案例，创新商业到底怎么做？

撰文：Zoff 73，编辑：73，来源：感性城市SCity

以品牌、消费者和消费场景为中心，这样的创新才更有价值与意义。

传统和创新，标准与“非标”，玩法差别在哪？

在传统商业整体框架范式固定的情况下，传统商业的套路早已“固化”，不管是具体的操盘方法，具体的投资模型，抑或是品牌内容。特别是那些传统的家庭盒子式购物中心，在迅速复制的年代里，几乎所有的因素都有标准，有范式，差距无非是谁资源更好，谁运营更细，谁位置更绝。

而在Mall疯狂复制的“黄金年代”过后，这些创新商业的实践，绝不仅是形态发生了各种改变，而是更加的“一事一议”，有自己独特的思考和主张，每个案例都有属于自己的哈姆雷特。

术虽然在变，但“道”确是永恒。所以对于创新商业更重要的是什么？是逻辑，是观念，是方法，以不变的思维来应对万变的市场；是避免和过去一样动辄“对标模仿”和”刻舟求剑“，而是为了新人群的新消费需求出发，寻找解决方案。

借此，我们以“创新商业怎么做？”为由，围绕着创新商业的定位、招商、内容、团队、细节...围绕那些我们了解和参与过的案例，梳理出一些关于创新商业的方法论，通过这些方法，让大家尽可能避坑，找到问题的核心。

CPI岛多样人群

一、创新商业如何做定位？

不得不说，定位依然是做新商业最重要的环节，它是一个项目的价值原点，是团队针对这个项目的执行原则，需要洞察，需要情怀，也需要一些更准确的表达与落实。

与传统商业定位略有不同，做创新商业，更注重和消费者、和品牌的之间“不断养成的过程”。

在传统商业以所在城市、区位、周边人群、竞争关系等，满足刚需填补空白的基础上，去洞察去洞察年轻人情感和自我的需求，甚至要开脑洞，要创造，要无中生有，要跳出周边来吸引目标客群与品牌，俨然成为创新商业的创新态度。


曼谷Centeal Westville，图源小红书@June

1、从“外行思维”开始切入

一个海边的，纯粹的文化艺术“乌托邦”；一个湖岛之上，散落的商业“小村落”；一个城市中心的潮流青年发生地；一个叠在空中的烟火街区；一个藏在公园地下的“理想生活场”...你猜猜这说到是什么项目？是不是已经有画面感了？

说一个有点争议的观点，就是做创新定位一定要有的“外行思维”。

相比“内行”的四平八稳，凡事求安全，外行常常不会有做不好的“偶像包袱”，所谓偶像包袱，就是业内常规的“标准答案”。而身为“外行”，即没有符合常规的标准答案，却能天生站在作为客人的角度，来思考好不好玩大家愿不愿意来，直指问题的本质。

毕竟任何一个商业项目绝大部分的消费者都是“外行”。过去，大家选择线下消费，到商场购物的需求很简单；离家近、品牌全、有目标品牌即可。而如今，线下场景要进阶，要满足情感和情绪，要符合自我热爱的“小世界”要有喜欢的主题活动、能拍照打卡、还可以接触到有意识的人、品牌和产品，更甚者是空间环境让人舒适有得逛...这些，才创造了这些创新商业非凡的吸引力。

不得不说，往往敢想敢做的“外行”，会更容易打破路径以来，打破经验所带来的思维茧房，抓住真正的消费者需求。

说白了，就是要忘记那些条条框框，放下案头的冗长繁复且套路的PPT，先问问自己，这个地方假设呈现出来，自己愿不愿去？朋友和家人愿不愿意来？别小看这件事，许多有意思的项目，就是从这样看似天真的“外行视角”开始的。

阿那亚 AVENUE & SON

2、系统性的能力打底和呈现

当然，仅仅只有外行思维的创新肯定是不够的，有了“外行”的创新，最终也要回到专业思维里，通过专业办法来呈现、表达。

在专业思维里，这不仅意味着要判断业态组合的合理性、吃喝玩乐的全天候场景满足同时也要分析自身项目与平台的差异化和资源渠道。

这就意味着招商和运营工作需要快人一步，一方面需要用一个理想化的定位方向和品牌商户进行“抛砖引玉”，同步进行磨合、优化，并确定其落地的可能性。另一方面也要将品牌作为你的伙伴和关注对象，在定位阶段，就要让大家都兴奋，都满意。

如此形成的定位，依托甲乙丙方共同认可且兴奋不已的定位，才算是创新商业定位推进的前提之一。

Tamburins圣水洞旗舰店

3、预判未来，走出去带回来

对于创新的商业定位而言，一定的具有前瞻性。打个引号就是“预判未来”。在洞察商业趋势上，要“眼高手低”，要比市场快半步。

能思考未来大家需要什么？毕竟一个商场筹备少则一两年，多则三四年，消费市场瞬息万变，消费需求也在不断更新，倘若只着眼于当下的定位必然会在开业的那一天就落后市场。

所以，这也是为什么做定位的人要到处走走看看，不仅要走进商业文化成熟的欧美、日韩、东南亚等国家，接受国际化的消费审美；还要回归到一二线城市、在地城市“自发生长”街头巷尾，捕捉兴起的小品牌和有潜力的人和产品。

与此同时，更要是个线上线下的探店爱好者，多方位的了解现在什么风格和品类最稀缺……保持对新鲜事物的感知力，每一个当下萌芽的事物，都有成为商业未来的一种可能性。在这种可能性中寻找到与自身项目契合的关键点，让其成为理想，不断推进。

如果有条件，真正应该观察的，就是那些新品牌的玩法。尤其是年轻一代自己“玩”出来的场景，在很多时候，他们就是一种预言，商场依托品牌，新商业，也依托着新场景的逻辑而发生。

商业场景设计，多看看韩国首尔的街铺小店；商业内容和气氛，要多看看泰国曼谷和日本东京的小体量商业社区案例，这是当下亚洲最有活力的线下商业城市，常看常新。

Tamburins圣水洞旗舰店，图源小红书

二、创新商业如何做招商？

当下，随着许多商场一方面不断创新内容、明确主题、带动潮流、或者更加的回归自然有趣；另一方面，各种新锐品牌出现，依托主理人的品牌也日渐成熟，这种环节里，招商的工作也变得不再“传统”。

众所周知，传统商场的招商逻辑用一言概之，就是在商言商，看区位、看客流、看商务条件。而创新商业的招商，更讲究招商人的开放度与市场的敏锐度。

1、要做开放、敏感且犀利的新招商人

什么是对新招商人来说很重要的素质？

开放且敏感。

前面在聊到创新商业定位中有特别提到创新商业人要时刻保持对新鲜事物的感知力，而这一特质在招商环节同样适用，在日常中、能够快速留意到当下新潮、年轻的品牌内容、主理人，同时理解他们的价值，未来潜力，能在前期就找到他们，知晓他们的开店诉求并且给到些支持帮助，就已事半功倍。

而这首选需要保持活跃，活跃在一线新一线城市，要关注各种市集、活动和小红书，视频号抖音等等社交媒体等平台渠道，以此藤摸瓜，找到机会和这些主理人/小老板建立联系，再穿针引线将项目进行分享沟通。

其次，需要了解每个品类的产业生态。

潮牌、咖啡、餐饮，门店运营甚至是供应链都要略知一二，因为只有这样，大家才能相互理解，直到对方需要什么。才能站在品牌方的角度，找到合作的契合点。

当然，还有个更隐形的生态，就是搞清楚每个圈子的状况。其实不管是潮流、咖啡、餐厅、酒吧，在不同的城市和区域，都有自己的圈子逻辑...大家在台面下更认谁，该找谁才能穿针引线，让更多人来，谁更有号召力和话语权，这其实是招所谓主理人品牌很重要的点。

图源小红书@Artdeep创意空间设计

2、用好内容吸引好品牌

当下新品牌背后的主理人，大多接受有过出国留学经历、或接受过多元文化影响，见过好设计，好产品，更有自己独特的审美与想法以及态度主张。

在吸引这类主理人之前，一方面要做好足够的功课，另一方面自身要做出好内容，不求引领但绝对不能土。

首先要对自我进行提问，比如项目的定位、理念和体验是否符合市场逻辑，创新差异点优势在哪里？是否符合当下商业消费趋势？

其次是需要好审美好设计，不一定是什么大师作品，但在空间上一定要有审美和留白，能给这些新品牌足够发挥自我的空间。

同样，在市场发声与传播推广上也需要花心思，要ToC，比如核心传播文案、品牌导示，各种小视频和输出的推广物料等等，看似细微末节的内容中同样藏着招商语言。

有了好内容，主动的在各个平台上输出表达，自然而然，也会有好品牌主动联系，毕竟好内容好项目总是稀缺的，是要抢的。

麓湖CPI岛，图源小红书@木泽西LOST

3、“三观一致”的招商内核

传统品牌往往就是算账和运营逻辑，但是当下有意思的新品牌，他们不光需要做好生意，还要需要给自己塑造品牌，更需要人和人之间最直接的信任感。

于是能像好客人一样去感受这些品牌，像朋友聊天一样聊招商，很关键。

而这往往需要大家就是一类人，需要有共同“创作”的心态，不只是做好基础工作，更重要的是能一起为做出一个好的场景而努力。

解决内部外部的沟通问题，让场子和品牌相互配合把店开好，而这就是新商业招商最理想的状态之一。

麓湖CPI岛，图源小红书@木泽西LOST

三、创新商业如何讲故事？

对于传统商业的推广企划，传播推广的目的更多是为了吸引客流，进行SP活动销售。那么创新商业的推广企划，则需要做更有持续价值的事。

他们往往更多追求是内容、品牌的可持续性。拥有不断积累出能被传播的IP和故事，让好内容具备自传播能力。

1、好内容需要“消费者视角”

如今的消费者已经越来越不愿意被教育，不愿意被灌输说一定要去买什么，而是像直播带货的博主，要能真的站在他们的立场上，去了解去共情，去真诚的建议。

这就意味着，项目需要“消费者视角”的内容，建立商业和人之间的信任感。比如在场内做消费者的OOTD，推出省钱攻略，提供各种购物的TIPS等等。再者就是“遇事不决UGC（用户生产内容）”，让消费者到场内体验一次项目角色。或找到合适的兴趣社群、组织他们喜欢的活动，将主动权交给消费者。

让最爱你的客人来占领这个场子，把这里当作自己的“主场”。

2、尊重在地文化，但也要讲出新东西

当然，除了与消费者“玩起来”，更要和城市和本土和街道去做连接，和存在在这里的人，街道与传统生活状态做连接。

而这故事首先的原则，是需要理解这个地方，结合这个城市的风土、符号和审美，让你的服务和产品，也成为这座城市的荣耀。

成为最传统的，但也要成为最新的。

以成都太古里为例，它之所以能叫好又叫座，让品牌都很喜欢，很重要的一点就是它非常尊重成都本土文化，保留了川西特征的建筑和街巷感觉，也保留了大慈寺这种宗教的气质，让每个人走进来能感受到本土文化和当代时尚的融合。

成都太古里，以此创造出一种innerpeace的审美体系，即便是外来的品牌在里面开店也能体现出截然不同的气质，这故事得到了甲乙方的共同认可，并且可以共同表达，这很重要。

3、好故事，是一种真诚的“相信”

当然，最好的讲故事，一定和价值观息息相关。

都说真诚是必杀技，真的去相信这件事，真的去自己投入其中并且邀请相信这件事的人，真诚对待每一位消费者，全身心地投入并享受其中。

以曼谷的GalileOasis为例。因为改造的预算极其有限，所以几乎一切都是修旧如旧，保留了老房子的气息，留下时间历史的痕迹，“举重若轻”地做出了好的气氛和感觉，让人过目难忘。。

但是光改造是不够的，作为业主方负责人，知名“斜杠青年”，这里的主理人Ajarn，核心在于创造出了一个以艺术和可持续价值观为核心的社群，并让他们在这里玩起来。召集周边的居民，来当义工的年轻人，艺术家和设计师参与进来，把这里变成一个国际化的，有活力的小社区，经常去做一些艺术讲座，作品展览一类的，让每一个有趣的人，在这里都有表达和参与社区改造的机会，让这里成为全世界有想法年轻人的家。

这或许就是新商业推广的“新办法”，也是讲故事的关键所在，讲的自己相信，别人才会信。

Galile Oasis公共空间及细节

四、创新商业如何造团队？

再来聊一聊，做商业都离不开“人”。

一方面是消费者，而另一方面就是项目团队。对于需要各种突破和尝试的创新商业来说，团队尤其重要。

线下商业创新拼的就是团队，要敢于离开传统商场的舒适圈，就是要年轻开放有认知。

1、具有好奇心的“六边形战士”

其实，在前面我们已经反复提到了，不论是做定位还是做招商还是将好故事，都需要具备对好奇事物的感知力。简而言之，创新商业需要对商业有好奇心的“六边形战士”。

什么是有好奇心的六边形战士？

首先，这类人的什么都要懂点，不论是对行业、还是对品牌，还是对现在年轻人喜欢什么...都需要略知一二。其次由于创新商业大多为小而美的商业体量，对于团队人数要求有限，也就意味着在工作中，难免需要协同合作。最重要的由于创新商业没有标准答案、固定模版进行参考，于是团队人员一定要具备解决问题的能力。

以创新商业招商为例，对于创新商业来说，招商可并非是招品牌进来那么简单，偶有新兴品牌往往由于品牌体系不健全，这时就需要发挥团队的其他能力，比如协助品牌招聘、给到品牌运营管理建议，同时在品牌传播活动中给到支持与沟通。

懂得越多，了解的越全面，沟通成本才越少，才能最直接的解决问题。

而这类“六边形战士”哪里找呢？不只是来自于本行业的人，其实往往做过品牌，开过店的人，有点创业思维的人，这些人都很适合创新商业。

下北泽BONUS TRACK

2、创新团队需要自由操作空间

不得不说，创新商业本身自带影响力，新品牌新设计新场景一上来都会爆，然而团队最大的压力不是来自于外界，往往是内部管理和决策机制的狭小复杂，打不开手脚做事。

在内部管理中，给团队留有自由的操作空间，很有必要。

做创新商业，经常要面对一些要快速处理的难题，这个时候如果效仿传统商场一样层层汇报走流程，就是效率低，且决策的人越多，决策结果就越容易被侵蚀，反而消磨掉原本有趣的想法。

同样，需要给到团队试错成本，创新本就具备风险，比如这个主理人品牌要不要支持一把，那个场景设计要不要尝试下，没有人做过就没有答案，这个时候只能实验，而实验的结果必然有好有坏，这是也是做创新一定要面对的。

3、理想主义+经验主义的项目负责人

当下所见的所有“新商业”，其实背后都有一个核心人物在支撑，这是现实；往往这个项目的优缺点，本质上，就是这个人本身的优缺点。

但不得不说，一个做创新商业的项目总/Leader/“大主理人”，一定得是“理想主义”和“经验主义”都可以兼顾的人。而他的角色在创新商业中极为关键，好比一个品牌气质也与其品牌主理人强相关。

作为项目负责人，情怀自然不用多说，有情怀就有热诚有动力，且需要心态开放，同时与年轻团队配合工作起来能舒服和开心。

同样也要有有商业经验的加持，如今太多所谓的“非标创新商业”并不是倒在创造力上，而是死在基础的商业常识上。从最开始的帐就没算清楚，成本太高，或者是设计没经验，后勤动线几乎没有等等，又或者在做商业运营上出漏子等等。

总而言之，商场创新依然需要系统性的能力打底，关心的事情，不只是爆不爆，而是场内实实在在，事无巨细的运营调改；否则就很容易成为华而不实的打卡地，有影响力，但缺乏持久性和稳定性。

千军易得，但一将难求，而在商业大转型的环境里，未来一定会属于这样的Leader和团队。

新宿NEWoMan入口处

五、创新商业如何做友好？

不可否认的是，传统商业是商业空间，更是城市里难得的公共空间，创新商业的新，也表现在在购物之外需要提供关怀，回归到日常，这也意味着不论是作为生活空间、还是消费场所都需要去思考如何做友好？

简单来说就是要让消费者本身、及其家庭、亲朋、宠物都觉得舒适、自在。当下的商业场所不只是购物所需地，更应该成为消费者的“生活伙伴”。

1、刻意的“女性友好”，不如平等关怀

传统商业中大多数停留在“标语话”的友好，如女性友好洗手间、宠物友好商场等，往往容易忽略被关照友好的人的真实感受。

以女性友好为例，传统意义上的女性友好，总是将女性放在“弱者”视角，而忽略了她们的真实需求。

那她们的真实需求是什么？不仅仅是张贴在洗手间里的女性用品告知，也并非是一间小小的母婴室。对于女性消费者来说，真正的友好既有符合自身社会身份（如自己、职员、母亲...）的所需的商业配套设施，还有悦己的精神所需。

像日本的NEWoMan商业配套中，会设有可对0-2岁的幼儿进行托管保育园；可供附近职员午间摸鱼顶层的露天菜地；配套的处方药店；以及对应楼层分布图中，详细的列出你所在的位置。

往往需求不是在需要时才出现，而是在出现前就能存在，这种无形的关怀更容易让人有安全感，也才能成为真正意义上的女性友好。
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宫下公园MAYASHITA PARK

2、家庭友好的核心，在于人人都需要被重视

除了女性友好以外，亲子家庭的友好同样需要被关照，与单一人群友好不同，对于亲子家庭来说，不论是儿童还是父母，每个人都需要被照顾。

不能只单一的将视线聚焦在儿童友好，而作为家长的父母，其实也是年轻人，他们同样也需要被考虑，能够让孩子自由玩耍的公共休闲空间，随处可坐的台阶，公共座椅，户外露台...随时可以Walk-in的餐厅、咖啡店等，让孩子有得玩儿同时，父母也有得玩儿，最重要的是能够让家庭随时走走停停，像逛游乐园一样逛商场。

3、宠物友好处处藏细节

说到宠物友好不光是在于照顾宠物本身，而这背后其实需要关照到另外两类人群，即带宠物的人和不带宠物的人。

对于宠物来说，有可以运动的地方，有可以饮水的专区，也有能够方便宠物排泄的区域。对于带宠物的人来说，去洗手间的间隙，需要有能够为宠物提供临时安置处。

对于不带宠物的人抑或是怕宠物的人来说，他们需要和宠物之间有一个软隔离。比如在曼谷的Central  Westville，宠物进入室内后必须放入宠物车内，间接保护了拍宠物人群，入口也有清晰的宠物进入守则来提醒大家如何保持宠物秩序。

对于创新商业来说，不论是哪种友好的新表达，都不能仅仅停留在“标语话”的表面功夫，能够设身处地的多维度去考虑到各方需求同时，最重要的是能够深入落实到场内的每一处、每一环。

麓湖CPI

六、后记

你是否能发现，在这些方法的背后，环境其实更重要？阿那亚、麓湖毕竟是少数，有想法有情怀的决策者更是少之又少...是否能有这样的项目和平台，能去实践这些方法，是一切的前提。

不得不说，商业创新项目的是否真正能推进，在于开发逻辑和平台机制是否能有效支持。是否有这样的契机和平台，能让出钱的人出钱，出项目的人出项目，也能包容团队的试错成本，让操盘者能够比较灵活自由的处理工作，这才是一切创新案例呈现的前提。

而在当下，“强人”操盘，依然是最有效和最主流的方式。统一观念，集中资源，自己亲自上阵操盘，或者有一个懂业务的代理人在台前，市面所见的项目，基本依然是这个逻辑。

回到开篇的话题，创新商业怎么做？具体到所有的方法和思路，都需要结合实际情况去实施，在我们看来，创新商业依然是在做商业，是一个体系化的工作，和传统商业在本质上没有区别。两者都是在为消费者服务，只不过因为品牌和客群的变化，彼此服务对象的侧重点有所不同。

但不管怎样，商业的进化更新是持续的。一切围绕以品牌、消费者和消费场景为中心，这样的创新才更有价值与意义。

在一个线下商业转型的时代里，我们还是相信，未来属于更多真诚、纯粹的好商业、好故事、好团队。

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