零售创新案例，一年卖出200亿，均价400+的洞洞鞋为何如此畅销！

转自4A广告圈

【摘要】：穿洞洞鞋只有零次和无数次

此生无悔入洞门，来世还做洞门人。

夏天来临，洞洞鞋成为了年轻人必不可少的穿搭品之一。据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》显示，平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋。

而洞洞鞋也并非一直被认可，早在发明之初，《时代》杂志曾评价洞洞鞋毫无美感， 还将它列入“全世界50样最糟糕的发明”榜单。

它经历了被质疑到被理解，最后成为了年轻人的赛博信仰，如今也形成了自己的一个文化圈层——“洞门”，洞门语录更是吸引了一批又一批年轻人拜入洞门。


“一旦穿上洞洞鞋，这辈子就定型了”、“洞洞鞋只有零次和无数次”......等洞门语录在社交媒体上广为流传，目前抖音关于#洞洞鞋#的话题播放量已达45.7亿次。

但提起洞洞鞋（crocs），就不得不提起Crocs这个品牌，它算是洞洞鞋里的鼻祖了。

Crocs品牌诞生于2002年，2006年在纳斯达克上市后，Crocs创下了鞋类企业IPO首日股价上升最高记录。

但是好景不长，2008年，由于盲目扩张的营销策略遭遇破产危机。

而后Crocs积极扩展国际市场，调整营销策略，在2019年翻红网络，之后每年夏季洞洞鞋话题必定有它，目前小红书关于Crocs品牌浏览量已，达6.3亿次。

据Crocs财报数据显示，Crocs在2024年第一季度总营收就达9.39亿，同比增长6.2%，净利润达1.52亿。

但这么一双又丑又贵的洞洞鞋，为何如此深受年轻人青睐？

01.古希腊掌管松弛感的神

加速社会下的功绩主义让每个人都被迫内卷其中，在这种高强度的压力下，很多年轻人都不断尝试从生活中去寻找松弛感，例如之前上海兴起的“city walk”、寺庙拜佛、上班恶心穿搭等行为，都是当代人在紧绷生活中寻找松弛感的缩影。

大众对松弛生活状态的追求，让松弛感已然成为了一种新的生活方式和消费观。

而松弛感穿搭也成为了年轻人偏爱的一种穿搭方式，所谓松弛干穿搭可以理解为休闲舒适且看起来毫不费力穿搭风格。

Crocs品牌正是迎合了当下年轻人的穿搭喜好，让百搭又舒适的洞洞鞋成为了年轻群体的必需品之一。

（松弛感超强的广东人，也将灵魂配件人字拖换成了洞洞鞋）

Crocs洞洞鞋产品本身也具有很强的松弛度，制作材料是一种封闭式树脂材料，名为Croslite，最大的特点就是可以根据人体体温自动变形来适应脚型，贴合角部的同时也能更好的缓冲，这就是所谓的“踩屎感”。

另外封闭式的结构特性还能防汗抑臭，兼具舒适和防臭优势的Crocs洞洞鞋当时在医生、厨师、教职人员等不同精英职业里很受欢迎。

而如今也成为了打工人的首选鞋。

另外，如果你觉得Crocs只属于夏季松弛感专属穿搭单品，你就错了。

Crocs也推出了很多冬季鞋款，有网友分享“一年365天，我几乎300天穿着洞洞鞋”。

02.联名营销扩大品牌声量

在营销方面，Crocs品牌秉持着万物皆可联名营销的态度，热衷于和各大品牌、IP、明星联合营销，扩大品牌声量。

在注意力过剩的时代，消费者的目光难以聚集在某一个单品上，因此联名营销成为当下品牌常用的营销方式。Crocs品牌为了给消费者塑造出一种更具立体感和纵深感的消费体验，在联名营销上，多次玩出新花样。

今年3月份，Crocs宣布王俊凯成为全球品牌代言人，截至目前为止#王俊凯CROCS全球品牌代言人#话题微博阅读量已经破22亿。

而在此之前，Crocs在2月份宣布刘雨昕成为全球品牌代言人时，也激起一番热度，刘雨昕同款洞洞鞋更是一双难求。

其实除了借助明星效应制造热度，Crocs品牌更喜欢玩跨界营销，但是很多次都是“丑出圈”。

早在2020年Crocs推出“炸鸡桶”主题联名鞋款。

此联名一出，当即丑上热搜。

如今再看见这双鞋，疯狂星期四都不香了。

除了和肯德基联名外，2023年11月Crocs也和麦当劳推出跨界联名款，以奶昔大哥、大鸟姐姐和汉堡神偷为灵感主角，搭配麦当劳经典元素的“麦麦洞洞鞋”，结合麦当劳的四个经典形象搭配高饱度色彩，俏皮又可爱。

这次联名让“洞门人”和“麦门信徒”都很满意，妥妥的是”麦入洞门“了。

2022年Crocs和Balenciaga春季限定推出的高跟款洞洞鞋也博得不少眼球。

此联名款一出就引发网友热嘲。


这样一看，也许丑的是Crocs ，贵的是Balenciaga，所以可能才导致又丑又贵。

2023年Crocs联名创意机构MSCHF推出洞洞黄靴

第一眼看，有点可爱。

那你再看一眼。

这真的不是扎了洞的雨靴吗？

也有网友质疑会不会很难穿，哈哈哈难穿是难穿，但也许很透气。

Crocs除了这些丑出圈的联名外，还有很多品牌有过联名合作，比如便利店7-11、lazyoaf、泡泡玛特、王者荣耀等。但不难发现，Crocs品牌的用户正是一群Z时代的群体，用户属性与这些联名品牌的目标群体具有较高的重合度。

Crocs通过与这些品牌、IP合作，迎合青年群体对产品背后精神价值的追求，不仅可以扩大消费群体也能与用户建立稳定的消费关系。

03.DIY属性增强个性化表达

Crocs的用户群体就决定了它不可能一成不变，就像Z世代对于个性化的追求永远不会停止，独一无二能标榜出自身的特点。

Crocs品牌为了满足了消费者对个性的追求，推出了一款名为“智必星”的装饰鞋花，消费者可以通过DIY制作出属于自己的流行单品。

在Crocs淘宝店铺搜索鞋花，单个鞋花在40~200不等 ，有的鞋花单价甚至超过了鞋子本身。

即使如此昂贵的的鞋花价格，月销最低也在100+以上，某款鞋花销量更是达到了5000+。

而除了官方店铺出售的常规鞋花外，洞门人更是把DIY玩出了新花样。

穿上这双鞋 ，妈妈再也不用担心我天黑找不到回家的路了。

竟然把鞋穿出了一种羞涩感，这是生怕别人不知道你脚趾抠地。

担心丢耳机线和充电线的人有福啦~这个夏天就这样DIY你的洞洞鞋。

听说在洞洞鞋后加上尾翼会走的更快~

但是也有热心网友担心能否上路问题哈哈哈。

这双是打算拖家带口离家出走吗？

下次搬家也这样，都可以省一趟货拉拉的钱。

瓜子可以随时磕，瓜子壳不允许随便扔。

▼

当审丑文化成为一种流行趋势时，“丑”正在成为一笔生意，一些“丑东西”似乎更能抓住年轻人的眼球。Crocs品牌虽然很多次都以“丑”出圈，但不可否认的是，Crocs站在了消费者的角度去审视产品和品牌，了解他们的需求和想法。

早在2017年Crocs就发起了一项创意营销活动，表达出了这样的无畏态度：“就算被讨厌，也要保有自我个性” “被世界欺凌， 我们虽然丑，却是世界独一无二的美丽”。

如今Crocs衍生出了自己的“洞门”文化，已经成为了一种特定的文化符号。它翻红离不开自身产品的独特性和营销方式，更是因为在审美同质化的时代，它们敢于打破审美常规，才会脱颖而出。

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