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零售创新案例,700亿,安踏赌赢了!
文章来源于亿欧新消费 ,作者陈卓
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一切都要从5年前那场天价收购说起。
年底,「品牌内购模式」爆火!
一个户外超级IPO来了。
1月4日晚间,安踏集团旗下亚玛芬体育(Amer Sports)在官网宣布,公司已向美国证券交易委员会提交IPO文件,申请在纽约证券交易所上市,股票代码为“AS”。据报道,亚玛芬估值高达100亿美元(约合700亿人民币)。
亚玛芬旗下品牌Arc'teryx(始祖鸟),有着“户外界爱马仕”的响亮名号。近几年始祖鸟在中国空前火爆,不仅中年男士将其奉为心头好,年轻人也纷纷争做“鸟人”(始祖鸟粉丝)。最近,始祖鸟的“龙年限定”冲锋衣一上市便遭到疯抢,在二手平台上已被炒到1.2万元左右。
这一切,都要从5年前那场天价收购说起。
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豪赌360亿
作为一家国际运动品牌巨头,亚玛芬是个有些让人陌生的名字。
1950年,芬兰工程师学士协会、芬兰经济与工商管理毕业生协会、土地和水利技术基金会以及赫尔辛基经济与工商管理学院学生会,联手创办了一家名为亚玛芬的烟草公司。四家教育机构联手创业,目的是通过公司赚取利润,为芬兰的教育和研究计划提供资金。
凭借美式弗吉尼亚州混合烟草卷烟,亚玛芬得以源源不断地赚取利润,并在之后的十几年,陆续进军船运、印刷出版和造纸业。1974年,亚玛芬买下了冰球球棍和保护装备生产商Koho-Tuote,将版图扩展到了体育领域。
命运的齿轮就此开始转动。
1989年,亚玛芬收购了美国网球装备百年品牌威尔逊,1994年收购了奥地利知名滑雪品牌阿托米克,2005年收购了法国高端滑雪品牌萨洛蒙、加拿大户外服饰品牌始祖鸟等,逐渐成长为一个国际体育巨头。2004年,亚玛芬宣布正式退出烟草业务,并更名为“Amer Sports”。
但通过买买买不断扩张的亚玛芬,并没有练就管理这些品牌的能力。
财报数据显示,截至2017年底,亚玛芬在全球34个国家和地区拥有288家品牌零售店,但扩张步伐基本停滞,2016年开店39家、关闭45家,2017年新开21家、关闭20家。2017年,亚玛芬的营收增速连续第5年下滑,归属上市公司股东净利润也同比大减26.5%。
此时,一心进军国际市场的安踏集团出手了。
2018年12月,由安踏集团、方源资本、腾讯组成的财团正式宣布,通过新成立的Mascot Bidco Oy公司以46亿欧元的价格(约合人民币360亿元)正式发出收购要约,收购亚玛芬体育全部股份。
2019年3月,安踏集团宣布完成对亚玛芬的收购。交易完成后,安踏集团持有亚玛芬57.85%的股权,方源资本获得21.4%股权,腾讯通过对方源资本的投资获得5.63%股权。这笔交易也由此成为中国体育用品行业史上最大的一次跨国收购案。
“这是我从创业至今所做的份量最重的一次决定。”时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠,在致内部员工信中这样评价这次跨国收购。要知道,2018年底安踏集团的现金及现金等价物总额才92.83亿元,46亿欧元的收购无疑是一场豪赌。
但提出“要做世界的安踏”的丁世忠,即便冒险也要迈出这关键的一步。他称:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零。而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
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逆天改命
在被安踏集团收购后的1700多天里,亚玛芬经历了一场堪称“改命”的历程。
面对因“买买买”陷入泥淖的亚玛芬,安踏集团首先帮助其进行了业务层面的剥离和重组,让公司重新实现品牌和产品聚焦。自2018年转型开始,亚玛芬不断精简业务,相继剥离了自行车品牌马威克、高端健身器械品牌必确、腕表品牌颂拓等。
之后的亚玛芬聚焦三大业务,分别为技术服装、户外表现及球类及球拍运动,每个细分市场只保留一个核心品牌。其中,始祖鸟主打科技和潮流服饰,萨洛蒙主攻滑雪和越野跑鞋,威尔逊则持续发挥球类及球拍运动领域的引领优势。
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亚玛芬旗下品牌
图源:招股书
其次,安踏将自己成熟的DTC(直面消费者)直营零售能力嫁接给了亚玛芬,助其全线提高运营效率。
在全新的DTC渠道策略下,安踏收回了亚玛芬所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权,货品改由总部统一配置;安踏还指导亚玛芬开启自营门店和DTC电商的运营,与消费者建立更深、更有意义的联系。
这让亚玛芬重新焕发活力。据招股书显示,截至2023年前9个月,亚玛芬的自营零售店数量超过330家,相比2019年增长了约69%;同期,DTC渠道的收入增幅为56.7%。
最后,出于对欧美体育市场增长天花板的考量,再加上对大中华市场消费潜力的乐观估算,亚玛芬增加了在大中华市场的投入。
招股书显示,2020-2022年,亚玛芬在大中华区的收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元,年复合增长率达60.9%;2023年前9个月,大中华区为亚玛芬贡献了5.93亿美元营收,同比增长约67.6%,收入占比则进一步提升至19.4%。
招股书还表示,相信随着各品牌持续开设零售店并扩大电商平台渠道,大中华区还有巨大的增长空间。
亚玛芬的“逆天改命”,离不开数位关键人物。
排在第一位的,是阿迪达斯大中华区副总裁出身的郑捷。2008年,郑捷从上海来到厦门加入安踏集团,以职业经理人的身份成为丁世忠的搭档,此后在安踏集团任职执行董事兼总裁多年,曾主导、参与多个品牌(包括亚玛芬)并购的全过程。2020年,郑捷被任命为亚玛芬首席执行官。
据悉,郑捷是安踏集团最具国际化思维的管理者之一。在接手亚玛芬后,他主要将精力放在亚玛芬的上市,并聚焦经营管理、产品开发、DTC的渠道运营和企业的数字化改革。另据媒体报道,郑捷的管理风格不是事无巨细,而是给其他高管充分的权限。
另两位对亚玛芬业务改造影响深远的人物,一位是负责始祖鸟大中华区业务而被称为“鸟总”的徐阳,另一位则是担任亚玛芬大中华区总经理的姚剑。徐阳是一位在安踏集团任职18年的元老,营销与市场出身,深谙打造IP和爆款之道;姚建曾领导耐克大中华区业务超17年,也是一位有丰富经验的职业经理人。
除了安踏系,亚玛芬还有多位全球知名职业经理人坐镇。
比如,始祖鸟现任CEO Stuart C. Haselden此前就职于Lululemon,曾任Lululemon首席运营官兼国际执行副总裁;萨洛蒙总裁兼CEO Franco Fogliato在加入亚玛芬前,曾在美国专业户外品牌Columbia担任全球全渠道执行副总裁;威尔逊现任CEO Joseph Dudy,则是为该品牌工作了28年的老将。
亚玛芬也在招股书中花费较长的篇幅谈及被收购的转型历程,其中特别提到:“组建了一支才华横溢、创新的领导团队来执行转型和增长战略。”
5年后的今天,丁世忠的这场豪赌,似乎有了些许赢面。
招股书显示,对比2020年和2022年(亚玛芬被收购后的第一个完整年),亚玛芬的收入从24.46亿美元增加到35.49亿美元,复合年增长率达20.4%,毛利率从47.0%增加至49.7%;2023年前9个月,其收入达30.53亿美元,同比增长近30%,毛利率更是高达52.2%。
不过,亚玛芬目前仍未能盈利。2020-2022年以及2023年前9个月,亚玛芬的净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和1.14亿美元。对此招股书表示,大部分账面亏损来自于剥离其他子品牌导致的估值亏损,因为自2018年开始,亚玛芬聚焦核心品牌并精简了产品组合。
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捧红始祖鸟
安踏集团不仅重塑了亚玛芬,更是捧出了爆火的始祖鸟。
近几年,始祖鸟是亚玛芬最大的增长引擎。招股书显示,2020-2022年以及2023年前9个月,始祖鸟的单品牌收入分别为5.47亿美元、7.83亿美元、9.52亿美元和9.41亿美元。
尤其是大中华区,贡献了始祖鸟的近半营收。招股书显示,截至2023年9月,始祖鸟在大中华区已有63家自营零售店,占其全球总门店数的近一半;2023年前9个月,始祖鸟大中华区营收为4.53亿美元,占该品牌全球收入的43%。
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始祖鸟的前身,是创立于1989年的加拿大户外品牌RockSolid,1991年更名为始祖鸟,寓意进取和探险的精神。
1996年,始祖鸟获得WL Gore公司的Gore-Tex布料授权,成为第一个将这种面料运用到户外产品的品牌。始祖鸟还革命性地使用层压技术和三维设计,让冲锋衣实现“雨水进不来,汗气排得出”,从而彻底出圈。
但在被亚玛芬收购前,始祖鸟一度命运坎坷。2002年,始祖鸟曾被Adidas-Salomon集团收购,但当时该集团的业务重心不在户外,始祖鸟一直处于放养状态,直到2005年又被出售给亚玛芬,才开始在北美市场打开销量。
但始祖鸟一直没能打入中国市场。
公开资料显示,2009-2015年亚玛芬在全球保持增长,但中国市场的销售额占比仅从2010年的1%增长至2018年的6% 。一大原因是始祖鸟定位高端,千元起步、动辄过万的售价,超出大多数中国消费者的承受能力,而国内市场遍地都是几百元的仿品。
徐阳也曾坦言:“当时的始祖鸟在中国消费者当中没有太多品牌宣传,门店体验也是一塌糊涂。”公开资料显示,直到2018年,始祖鸟在中国仅有2家门店,年营业额也刚刚过千万元。
安踏集团入主亚玛芬后主要做了两件事,帮始祖鸟打开了中国市场的大门。
一是淘汰经销商,提升门店体验。
2020年,安踏集团收回了始祖鸟在中国所有奥莱店铺和线上店铺的经营权,并统一了库存配置。这一年,安踏集团还为始祖鸟制定了“收缩性增长”策略,关闭年销售额低于千万的门店,将更多资金投入到旗舰店的体验和服务打磨中。
2020年9月,位于上海淮海中路的始祖鸟阿尔法中心旗舰店开业。这家旗舰店位于顶级商圈,毗邻爱马仕、卡地亚等一众奢侈品品牌,店内不仅陈列始祖鸟的产品,还设置了互动体验空间和会员专属活动区域。当天,始祖鸟还官宣超模刘雯成为全球首位代言人。
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图源:网络
二是拿捏奢侈品营销套路,打造品牌情绪价值。
奢侈品的价格体系包含的不仅仅是产品的使用价值,更多是服务、体验等情绪价值。在徐阳的操盘下,始祖鸟从产品售后、消费体验、用户活动等多方面发力,致力于打造一个户外行业顶奢品牌。
2019年,徐阳将山地课堂等IP引入中国市场,请专业向导带领用户开展户外活动,搭建专业化社群来巩固品牌形象;此外,始祖鸟还与高端酒店联名、举办高原大秀、亮相电影大片,逐渐变为一个富有品味的奢侈品品牌。
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图源:网络
近两年户外休闲运动大热,进一步将始祖鸟推上塔尖。
国家体育局指导编撰的《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》显示,2022-2023年,露营、越野、路跑等户外运动呈现爆发式增长;2023年上半年,与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%,与2019年同期相比,订单量增长了221%。
向来有“户外界爱马仕”之称的始祖鸟,成了众多露营人和徒步者的顶配选择。“中产有三宝——拉夫劳伦、lululemon、始祖鸟”,无论是一线城市的精致中产,还是小红书上的新晋“祖鸟女孩”,都将始祖鸟视为“精神icon”,大有不穿始祖鸟就不配玩户外的势头。
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图源:小红书
未来,始祖鸟将持续掘金中国市场,正如亚玛芬在招股书中所说:“我们正处于抓住大中华区增长机会的初级阶段。”
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尾声
作为一个连续11年营收位列中国体育用品之首的企业,安踏要走出去和国际品牌一较高下的心愿越来越强烈。
安踏也一直热衷于“买买买”,2009年,收购了意大利百年时尚运动品牌斐乐在中国的商标使用权和专营权;2015年,收购英国户外休闲、登山运动品牌斯潘迪;2016年,收购日本滑雪户外品牌迪桑特;2017年,收购韩国高端户外品牌可隆……
相比于其他收购只是获得其在中国的特许经营权,将海外品牌“引进来”丰富安踏集团的品牌矩阵,亚玛芬肩负着帮安踏集团“走出去”的重要使命,其海外渠道、供应链等将直接服务于全球化战略。若亚玛芬成功上市,无疑是助安踏实现“中国安踏”到“世界安踏”飞跃的一大跳板。
2019年初完成亚玛芬收购时,丁世忠在内部信中提到,他曾连续几天彻夜未眠,一直在思考这件事对于公司和社会到底意味着什么。但在2023年初的内部信中,丁世忠坚定地表示:“未来十年,发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势,推进全球化战略的落地进程。”
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