​​零售创新案例，2023年趋势之下茶饮业释放出哪些新机会？

 

至暗2022，并未阻挡新茶饮发展的脚步。无论是头部品牌战略上的调整，还是腰部品牌定位上的变化，抑或是市场总规模上的增量，我们看到，新茶饮在黑暗之中依然迸发出不容小觑的发展潜力。

 

 

2022年底，口罩防控迎来重大变化。 那么，跟随变化， 2023年的新茶饮将出现哪些新趋势？趋势之下，茶饮品牌正在积极推进哪些新动作？ 从这两大问题的答案中，我们寻找2023年的发展方向。

 

 

01 连锁化持续纵深

 

 

1月4日，中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》称，预判2022年新茶饮的市场份额约在1040亿元。新茶饮行业目前约有48.6万家店，连锁化率达到55%。

 

 

55%的连锁化率，茶饮以绝对优势领先餐饮业。且就当下的形势来看，茶饮行业的连锁化还将持续纵深。未来的新茶饮赛道，是连锁品牌的主战场，拼产品、拼实力、拼资本，更加激烈的竞争，促使品牌在提效降本、渠道建设、拓店模式等方向上不断探索。

 

 

从2021年至2022年各大品牌的表现来看，围绕着连锁化的发展之路，已经出现了以下明显变化。

 

 

1、流程预制化

 

 

连锁化对标准化的高要求，意味着品牌需要弱化“手作”需求，才能充分保证产品在门店端的稳定输出。同时， 弱化手作，也是品牌探索提效之路的重要入口。

 

 

以奈雪的茶为例， 在去年， 奈雪 的茶新店几 乎全为 Pro店 型 ，部分老店 也转为Pro店。 相对于旗舰店等其 他店型，Pr o店的店面更小，SK U也更简化。 与此同时，Pro店的烘焙产品全部为预制品，在口感上与现 制存在差别。 但对于奈雪的茶而言，一方面可以去掉现制操作间，另一方面可以减少人工，极大地优化了店面的坪效和人效。

 

 

2、渠道多元化

 

 

就在近日，以喜茶和奈雪的茶为代表，在抖音等短视频平台上掀起了直播大战，且同时大打低价牌。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要9.9元，单品销量直接突破了100万单；喜茶抖音旗舰店两杯多肉葡萄一度只要28元/杯。

 

 

这背后，其实是各大茶饮品牌对全渠道的布局。 特别头部和中腰部品牌，几乎所有品牌都运营有自己的抖音、天猫等电商店，另外还运营有自有小程序。 线上+线下的消费场景，已经被茶饮品牌们充分挖掘。

 

 

与 全渠道相匹配的是茶饮品牌多业态复合运营模式。电商平台上，除了券类产品外，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌还销售自有零售产品。堂食+外卖+外带+零售，多业态同期运营已经成为头部茶饮品牌的标配，未来，还将迎来更多品牌加入该阵营。

 

 

3、拓店场景下沉化

 

 

除了在产品流程和渠道布局上的变化之外，茶饮人还明显地感觉到，拓店的风向变了。

 

 

以往，大多茶饮品牌主攻一线城市，以获得更好的城市背书。但近两年，随着一二线城市的茶饮赛道趋于饱和，下沉市场、下沉人群成为茶饮品牌的新目标。

 

 

茶饮品牌拓店的下沉化主要有两大方向：

 

 

一是下沉到低线城市。目前，蜜雪冰城、书亦烧仙草、悸动烧仙草、古茗、沪上阿姨等品牌已经在下沉市场站稳脚跟，其中不乏门店规模破万、超过五千的超大型连锁。与此同时，喜茶和奈雪的茶等高端茶饮品牌也纷纷明确战略，将下沉市场视为谋求增长的关键阵地。

 

 

二是下沉到社区街边。购物中心红利见顶，包括茶饮品类在内，整个餐饮业都开始将目光回归到街边和社区。在这种背景下，茶饮品牌一边瞄准社区人群，推出社区团购等模式，一边将门店开进社区，打破与社区消费者的最后一公里距离。

 

 

4、区域品牌/崛起

 

 

茶饮行业的高速连锁化，对区域品牌和品类也释放出了大量机会。

 

 

先行者如湖南的茶颜悦色、云南的霸王茶姬等，均是从区域走向全国的代表品牌。近两年，在区域品牌的阵营里，还迎来了山东的荷田水铺、广西的阿嬷手作等品牌。与此同时，区域品类也在近两年大放异彩，比如烧仙草、柠檬茶、椰饮等原来属于地方特色的茶饮，在近12月29日，喜茶官宣5家新门店形象两年也跑出了大型连锁品牌。

 

 

▲全新形象，图源喜茶公众号

 

 

由此可以预见， 茶饮在区域市场还隐藏着大量的机会点。未来的品牌梯队、热门细分品类里，还将继续迎来区域选手。

 

 

02 创新边界不断拓宽

 

 

随着茶饮行业内卷的升级，来自创新的挑战越来越高。在持续的内卷之下，在产品、模式、营销等方面，创新的方向均有变化。

 

 

1、产品创新不再拘泥于食材和小料

 

 

茶饮产品的创新有多卷？根据浙商证券的统计，2021年喜茶平均0.7周上新一款饮品，奈雪的茶为1.2周。以往，上新的路上主要集结着奶盖、水果、坚果、芋圆等食材和小料，而当下我们看到，食材和小料之外，茶饮品牌或主动或被动地开始挖掘其他创新方向。

 

 

以悸动烧仙草的“原创小苍兰香水茶”为例，上线即爆，两天卖出150万杯，它是悸动烧仙草以香水为灵感，将香水概念延伸到饮品上的一款新品。香水概念主要体现在茶底上，它的茶底采用茉莉花、绿茶、小苍兰花三种茶调制而成，有着茉莉花的清香、绿茶的鲜爽，以及独特的小苍兰花香，被消费者称为“可以喝的香水”。与此同时，茶饮的包装采用的是香水瓶造型，匹配其“香水茶”的标签。

 

 

从早期的奶盖到后来的厚乳；从小众水果到小众茶底，茶饮产品的创新越来越多元化，同时，带给研发人员的难度也越来越高。

 

 

2、拓店模式不再局限于直营和加盟

 

 

2022年底，喜茶“突然”对事业合伙人业务的开放为茶饮行业投下了一枚重磅炸弹。相对于普通加盟模式，喜茶对合伙人的要求更高。

 

 

按照喜茶招募合伙人的要求，合伙人需要在喜茶门店做到店长职位，在职三个月后，通过3次考核晋升，获得店长任职能力后，才能资格升级成为事业合伙人。这意味着，喜茶的合伙人更倾向内部转化，以提升合伙门店的成功率。

 

 

奈雪的茶在2022年底则与乐乐茶达成联营模式，通过与乐乐茶的“合体”，奈雪的茶在企业规模上实现“突飞猛进”。

 

 

当头部品牌纷纷开始探索更多拓店模式时，预示着 茶饮行业的拓店将不再局限于直营和加盟两种方式，未来还可能出现更多元、更匹配品牌发展的模式 。

 

 

3、营销内容IP化

 

 

在梳理了产品和拓店的风向之后，我们再来看看茶饮的营销风向。茶饮号称是“最会营销的餐饮品类，没有之一”。在一定程度上，茶饮品类的营销风向代表着整个餐饮业的营销风向。

 

 

喜茶日前发布的十周年报告中显示，2022年，喜茶联名了藤原浩、梦华录、原社、只此青绿、甄嬛传等经典IP，推出了一系列的联名活动和新品，获得了不错的反响。在这背后，是茶饮行业IP化的营销风向。

 

 

除了像喜茶一样通过合作借势IP之外，茶饮品牌还开始塑造属于自己的IP。比如，2021年，在《蜜雪冰城甜蜜蜜》爆火之后，人们发现，蜜雪冰城的“雪王”也火了。“雪王”正是蜜雪冰城通过一系列的动作打造的IP形象。雪王之外，还有书亦烧仙草的小红兔“仙蒂”、沪上阿姨的“上海小阿姨”等等，都是茶饮品牌持续推进IP化的动作。

 

 

4、消费心智标签化

 

 

IP是一种品牌标签，而 在消费者中间形成心智预售，不仅要靠品牌标签，还需要靠产品标签。近两年，我们可以明显地感觉到，很多茶饮品牌正在努力塑造专属的产品标签。

 

 

在日前的一次分享中，悸动烧仙草联合创始人孟繁伟指出，开发“香水茶”的初衷，源于悸动烧仙草希望真正开创一个有“悸动基因”，贴上“悸动标签”的茶底，打造悸动烧仙草独特的差异点。目前看来，悸动烧仙草的尝试已经初获成效，继“小苍兰香水茶”后的一系列“香水茶饮”均获得了消费者喜爱。

 

 

悸动烧仙草之外，我们看到，另一个主打烧仙草的品牌书亦烧仙草在去年对品牌进行了全线升级，打出了“仙草植物基，清爽低负担”的新口号，正式切入植物饮赛道。

 

 

无论是悸动烧仙草对茶底的深挖，还是书亦烧仙草对植物基的创新运用，其最终目的都是 在原有品牌影响力的基础，形成新的差异化标签，助力品牌形成差异化壁垒。

 

 

03 提效降本成重中之重

 

 

第三个重点趋势，我们要提到的是一个餐饮业的绝对“热词”——降本提效。 没错，降本提效是整个餐饮行业的大势所趋，这背后，反映出的是整个餐饮业的现状和痛点。 一是 成本居高不下 ，房租、人工、食材成本在三年口罩环境下，不降反升； 二是 收入严重缩水 ，受口罩防 控政策影响，门店收入受到严重冲击，有些门店甚至接近腰斩。

 

 

在这种背景下，降本提效成为突破现状的关键出口。如何推进降本提效？茶饮品牌已经摸索出了两个重点方向：

 

 

1、运营智慧化

 

 

茶饮行业的智慧化包括运营的数字化和操作的机械化两大方向。

 

 

一方面，随着SaaS服务的高速发展， 数字化已经从门店的前端渗透进品牌运营的后端。如今，借助于数字化工具，茶饮品牌从单店管理到连锁门店管理，从前端出品到后端供应链，从人工管理到会员管理，已经可以实现全方位的数字化，这在极大程度上提升了品牌运营的效率。

 

 

另一方面，除了预制食材之外，茶饮门店还开始 引进机械来代替人工 。 比如，奈雪的茶自主研发的自动奶茶机已经完成测试，逐步投放至大范围的门店； 再比如在茶颜悦色子品牌“小神闲”店里，用咖啡机现萃茶和手冲现冲茶。 以机械代 替人工 ， 是茶饮门店降低人工成本的主要方向 。

 

 

2、供应标准化

 

 

以往，我们提到标准化，主要针对的是前端出品的标准化，它是品牌把控产品品质的重要举措。而当品牌建设的重心从品质延伸至降本时，标准化建设顺理成章从前端出品延伸到了后端的供应链建设。

 

 

同样，供应链的标准也需要数字技术的参与，比如食材的全程追溯、进销存分析、仓储配送网点的合理设立和工作安排等， 全面通过数字化手段来实现标准化的操作模式，成为茶饮品牌 后端提效降本的主要途径。

 

 

文章的最后，希望每一个品牌都能找到专属的发展路线，形成独特的差异化标签，祝愿所有的品牌都能在风云变幻的2023年以及未来更长的时间里，不断突破、持续进步，沐浴阳光，一路向前。

 

 

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