​​零售创新案例，1元的水凭什么可以卖到2000块？

转自：肖明超

【摘要】：竞争加剧，瓶装水品牌如何脱颖而出？

‍最近去便利店、自动贩卖机或者大型商超买水，你有没有发现，一元的瓶装水仿佛消失不见了，大多数瓶装水的标价已经是两元及以上，甚至出现了一批除百岁山、农夫山泉天然矿泉水（运动盖系列）等产品以外的三元价格带瓶装水。

市场调研显示，部分瓶装水企业目前在争夺三元水市场，想要开辟新的价格线从而获得更高额的利润，农夫山泉的“长白雪”切入3元瓶装水市场，娃哈哈强调重点布局3元水市场，元气森林“有矿”下探至3元…… 3元价格带正成为巨头争夺的新战场。

关于瓶装水，你了解多少？

1930年-1982年，是我国瓶装水产业的萌芽期，1932年，我国建立了第一家矿泉水厂——青岛崂山矿泉水厂，1980年以前，这是我国唯一的矿泉水厂；

1982-1990年瓶装水兴起期，娃哈哈纯净水在东北率先打开局面，怡宝在国内推出第一瓶矿泉水；

到了1990-2007年，康师傅矿物质水、农夫山泉纯净饮用水、可口可乐冰露、景田等品牌的出现使瓶装水产业崛起；

时间推进到2007-2017年，百岁山、Blairquhan本来旺、昆仑山矿泉水的相继出现，将行业带入发展期；

再到2017年至今，今麦郎凉白开、娃哈哈无糖苏打水、巴黎水的出现与众多品牌一起，组成我国瓶装水产业的繁荣局面。近期，蜜雪冰城、青啤、旺旺、金沙河等企业也都跨入这一领域，共同争夺千亿市场。

农夫山泉千岛湖取水地

瓶装水不只是大多数人口中简称的“矿泉水”，细看不同瓶装水的包装会发现有些并不是矿泉水标签。 新国标《食品安全国家标准包装饮用水》 将瓶装水整体清晰的分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。

天然矿泉水 是从地下深处自然涌出的或经钻井采集的，含有一定量的矿物质、微量元素或其他成分，经过消毒杀菌，在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态指标在天然周期波动范围内相对稳定； 饮用纯净水 是从受保护的水源地如江、河、湖、海等地和市政自来水为来源，经过多道工序去除水中所有物质且不含其他另外添加物，密封于容器中，可直接饮用的水，其纯度极高； 其他饮用水 是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水。

如今，瓶装水市场不断扩大，消费者的品质要求和附加需求在增加，众多品牌在这三种瓶装水品类的基础上创新突破，打造新型瓶装水。

瓶装水靠什么争夺更多消费者？

简单的一瓶水，是日常生活所需，也是维持生存必备。瓶装水的价格在上涨，咖啡奶茶饮品却在降价，各类无糖饮料、健康饮品争相出现，瓶装水市场入局者越来越多，企业如何留住不喝家中的直饮水，习惯性选择包装饮用水的消费者？如何保持用户口碑以及打造差异化，获得品牌更高知名度？ 瓶装水品牌们依然需要不断学习、洞察消费、保持创新、守住品牌领地。

科技升维：一瓶水也含高科技

常说“科学技术”是第一生产力，人类社会的每一项进步都离不开科技的提升。尤其在当代，消费者适应了科技的突飞猛进，习惯了世界的快速变化，越是有科技感的产品越能吸引他们的注意力。那么，一瓶水可以有什么科技元素呢？

上海能淼食品饮料公司就推出科技感满满的王牌产品——“纳淼水”。纳淼含义为纳米级别的水，“纳”指高科技纳米技术，“淼”代表水分，“淼”字的形状也类似水的小分子团。虽为天然山泉水，却引进中国台湾地区研发的先进小分子团水制造设备，通过纳米振频技术，将大分子水分割为小分子水。

同时，在 《水的科技白皮书》 中提到， 科学院茶叶研究所多年研究表明含有一定的矿物元素，电导率在 10-100 μS/cm 之间，pH 值 <7.5 的天然山泉水冲泡茶叶，茶汤品质更好。

纳淼小分子团水源自浙江湖州长兴金沙泉的18­°C山泉水，半幅宽为 62.8，电导率为 46.1，具 有作为泡茶水的好水基础。好茶需配好水，名贵的普洱茶用一般的水不能体现其风味，用纳淼小分子团山泉水来冲煮，可以发挥其独特的色、香、味，发挥其各种营养成分和药理功能。

包装不仅是“包装”：文化、水源地融入瓶身

包装不止是“包装”，它是品牌的免费媒体，也是消费者购买理由的一部分。好的包装和设计能够帮助企业在竞争中获得优势，实现品牌推广战略，进行品牌延伸，提高品牌辨识度，建立品牌忠诚度，有效的占领消费者心智，达到购买行为。

2022年，今麦郎凉白开作为我国的“熟水品类开创者”，旗下的“凉白开·十二时辰”玻璃瓶系列一举斩获Pentawards 金奖与德国红点奖两项国际大奖，以产品为载体，让世界领略了中国文化的魅力。

获得2022年IF设计金质奖的尖岗岭山泉，将中国的山水特色融入到了瓶身的设计中。这款瓶子

的创意灵感来自于中国江西和湖南两省交界的建岗山脉。设计师以尖岗岭为灵感来源，将真实的山体轮廓按比例缩放融入瓶身，在瓶子中打造微观世界。瓶子呈锥形，底部宽，顶部窄，与水瓶典型的圆柱形设计截然不同。独特的形状易于识别并在货架上脱颖而出。

在标志设计方面，设计师将字体放大，将“尖”字的笔画风格化，意为山顶奔流。这种独特的破坏性玻璃瓶具有将主瓶与外包装结合在一起的足迹和形式。书法与水的象征意义相互作用，形成相关的设计语言。

健康化趋势：瓶装水也开始走养生风

2023年的消费趋势之一是懒系健康， 消费者的健康需求在不断变化，从被动养 生到主动健康。消费者对健康的关注度越来越高，也越来越关注配料表以及食品中含有的营养成分。因此对于水类产品而言，更健康的水自然更容易赢得消费者的青睐，健康元素成为关键。

比如纳淼水是小分子水，具有更易吸收、快速补水、含氧量高的特点，其水源源自浙江金沙泉，又使得纳淼水和水源一般，含有 锌、锂、锰、铁、钾、氢等 40 多种对人体有益的 微量元素。 水是人体必不可缺的 ，而对于水分的摄入或许很多消费者并没有十分在意 ，但当更健康的水每天持续补充进我们体内时，其深层滋养的效果便会由内而外的展现出来。

“美国BLK黑色矿泉水”，在 美国受到追捧，在中国也掀起一阵品尝风潮。它的液体呈现黑色，颜色和可乐接近，口味却与一般矿泉水差异不大。黑颜色是因为BLK在天然矿泉水中添加“富里酸”，这种矿物质遇水会电解，使本无色的水变成黑水。富里酸是最优秀的电解质，可以帮助平衡和促进同它接触的生物载体，保持人体恒定电解质浓度，避免钾、钠电解质流失。 许多医疗报告显示富里酸有预防疾病和延长寿命的功效。

一瓶水也能做公益：“半瓶水”的公益概念

要打动人就要从人出发，从人群的需求和心理推导出内容。消费者对产品通常会有三种期待，对功能的期待、满足个人对社会性的期待、情感的期待。 在产品上，尽量给予消费者多种形式上的满足感，深度挖掘消费者心理，将产品带给消费者的获得感和记忆度放大，才能获得更多的消费群体和品牌知名度。

美国品牌life water公司发现，在很多活动和会议上能被完全喝完整瓶的水很少，剩下的水只能丢弃掉，这造成了很大的浪费。他们决定做点什么，于是设计出一款“公益水”，推出“半瓶水”的产品概念，即在一个水瓶中只灌半瓶水，剩下的半瓶水直接由公司捐给缺水地区的儿童，还在一些瓶身上印了缺水地区儿童的照片或二维码，轻轻一扫就能了解缺水地区儿童情况。这个创意引起了很大的轰动，各国媒体争相报道， life water迅速占领了消费者的心智 ，“半瓶水”销量上升了650%，成为了美国的“农夫山泉”。

一瓶简单的矿泉水，life water 用公益与产品结合，将消费者放在奉献者的角色，品牌有时售卖的并不仅是产品本身，还有品牌符号，用户体验感。

从日常入手：让瓶装水分布每个生活场景

大家在日常生活中买杯子、买餐具，一定会按照使用场景挑选适合的容量大小，那么买一瓶矿泉水也是这个道理，用户不会买好多瓶500ml的水去炖汤，也不会提1.2L的水逛街。 对于消费者不同场景的使用，企业做出不同的容量规格才能更好的迎合趋势，方便消费者所需。

像农夫山泉就按照商务办公、出差旅行、家庭饮用、居家办公、煮饭煲汤等不同的适用场景，开发出了多种规格的容量。350ml、550ml、1L、1.5L、4L、5L、12L...

多种容量规格不仅满足用户不同需求，同时能看出从细微处洞察消费者所需。 例如农夫山泉350ml和550ml的瓶装水，二者在价格上差异不大，规格容量上却缩小，350ml小瓶的包装既能满足消费者出行携带水的方便，同时还考虑到一些用户一次性并不能喝完550ml，剩下的放到第二天即会变质，扔掉又觉得可惜，心理上出现浪费感。所以350ml的设计对于喝水量少的用户是最好的选择。

打造辨识度：新闻与瓶装水的共赢

具有差异和独特性能让产品在同品类中脱颖而出，吸引消费者目光。无论是成熟品牌还是新品类，挖掘创新点、寻找细分机会、打造差异化都是好的破局机会。

比如，大概在2014年，日本每日新闻发现，阅读报纸的人越来越少，而购买瓶装水的人却越来越多，为了让国人看到新闻，他们想到一个点子，将新闻打印到矿泉水包装上，没想到的是用新闻纸做包装，瓶装水的设计感并不难看，在货架上的识别度也很高。在一个月的时间内，平均每个超市售出3千瓶News bottle矿泉水。

瓶装水入局者越来越多，市场占比也在逐渐扩大。超市商品货架上永远不会缺少瓶装水的身影，企业需要营收，消费者需要水分维持日常所需，用户通常在选定一款水的品牌后，会保持购买同一品牌。 企业如何寻找破局点，抢占用户心智，争夺有限的消费者？ 在场景、心智、价格、水源、差异化等方面都需不断努力。关注消费者需求和期待，致力于打造用户欣然接受、乐意买单的产品。

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