​​零售创新案例，继露营、徒步之后，骑行掀起下一个户外热潮？

作者：丛文蕾，设计：高洁，监制：张娅，转载：窄播

运动热潮之外，骑行是一项日常、大众化的生活方式，有多元的价值指向。更多的商业可能正在产生。它还将进一步影响我们的城市生活。

赶在日出前，大鲸蹬着小布和几位好友来到深圳湾的日出剧场。从车框拿出折叠桌椅、做一杯手冲咖啡，大鲸和好友围坐在公园草地上等待日出。「自行车从通勤工具变成了我的社交休闲产品。」

作为自行车大国，中国有坚实的骑行人群基础。据Wind数据，2002-2004 年，国内自行车产量由3958万辆迅速增长至 7906万辆。但随着经济发展，私家车保有量上升，汽车替代自行车成为大众主流出行方式。直到低碳出行理念渐入人心、共享单车出现以及城市慢行系统的完善，大众骑行热潮复苏。

在此期间，环法、环意、环西等公路自行车赛的举办，把骑行作为一项专业运动的理念传递给国人，普及了自行车运动赛事文化。2015年，由彭于晏主演的自行车运动题材电影《破风》上映，新片首映周拿到全国7日22.3%的排片，排片量位居当周第一。

而近两年出现的骑行热潮无疑凝结了过去自行车的多重身份——通勤工具、健身运动、社交方式。不同需求的人群在此得到满足，美骑网《2022年中国自行车行业调查报告》称，「车龄」未满1年的骑友从2021年的5.58%增长至11.33%，骑行10年以上的骑友也增长至19.64%。骑行是一项可以长期持续下去的兴趣爱好。

与今年线下活动恢复正常后一些网红运动有所降温不同，骑行热潮目前还在持续。小红书上骑行类目日均笔记发布量已是去年同期的三倍左右。其中，骑行装备（自行车、配件、骑行服等）及延伸出的骑行穿搭等内容，和骑行路线攻略、仪式感路线分享等骑行特色内容是站内讨论度较高的笔记类型。

与之相对应的是骑行人群消费能力的提升和需求的扩大。美国市场研究机构NPD的一份报告指出，自行车近几年的销售走高主要得益于中高端自行车产品增加的需求上升。天猫国际的数据显示，过去一年骑行类商品数量增长700%，骑行装备、骑行服、头盔、眼镜等商品销售额同比增长翻倍。

骑行正在成为超级入口，吸引着自行车产业链条之外的商业角色加入。运动品牌、生活方式公司乃至第三方平台等都希望在此大展拳脚。

中国骑行市场的规模在2021年就已突破1940亿元。随着居民消费水平的提高和运动、健康、环保概念的流行，加上各地运动自行车协会对于运动自行车活动的积极推广，多元商业角色的助推，两轮车外的生意也将有更多想象。艾媒咨询调研数据称，预计到2027年这个市场规模可达2656.7亿元。

01
从工具到「配饰」

菜腿是精酿酒馆「倾月Mooncraft」的老板，近两年喜欢上了骑行。过去三年，健身房的不定期关停影响了他的健身安排，他一直在寻找新的锻炼方式。「骑行是一种很奇妙的体验。它让你在一个团体里的同时又保持着独立的感觉。」

上世纪七十年代，自行车同缝纫机、手表一同被视为结婚三大件。凤凰牌、永久牌自行车更是一度成为中国家庭富裕的象征。进入千禧年代，在《东北一家人》《家有儿女》等反映国人生活面貌的家庭喜剧中，自行车常以通勤娱乐工具出现。

如今，带有环保、健康、时尚等元素符号的自行车，在过去三年户外热潮的助推下，正在从通勤发展为健身工具和社交货币。

均价在15000元的Brompton（小布）是其中代表。《界面新闻》报道，去年骑行市场最火热时，小布的加价一度达到2000-3000元不等，即便这样，小布在当时依旧是一车难求，还被冠以「理财产品」之称。直到现在，闲鱼APP上还有人做着小布代购生意。

近两年的骑行车热潮主要由一、二线城市用户推动，他们也是中高端自行车消费的主力军。《2022年中国自行车行业调查报告》显示，万元级别自行车最受欢迎，8001-15000元区间占比最大，为24.92%；其次是15001-30000元区间，为22.4%。

动辄上万元的自行车并不是所有人都能负担得起，颜值较高、价格更友好的中间价格带品牌受到青睐。日本复古城市单车品牌「tokyobike」单价在4000-7000元人民币，2018年通过代理商进入中国，到2019年底全国只有4家线下销售点。过去三年，tokyobike继续借由经销商新拓出6家线下销售点，覆盖全国七座城市。凭借优雅的颜值，现小红书上关于tokyobike笔记超2200篇。

无论是万元还是接近万元的自行车，吸引用户支付溢价的是品牌价值，及由这一价值带来的社会身份标识。播客「Slow Brand」的主播曾表示，提到小布他第一反应就是英式、贵气，「在国内买它的人一般都是有点钱的。」

这就意味着，自行车本身依靠骑行热潮获取溢价的空间受限。

即便曾经占据主流的老字号也难以吃到高端化的红利。以凤凰为例，这家有一百多年历史的老品牌自2018年以来就瞄准中高端市场，开通了小红书、抖音等社交平台账号。2022年，上海凤凰营业收入同比下降了21.77%，归属于上市公司股东净利润近10年首次出现负增长。从其天猫旗舰店来看，销量靠前的仍是不足千元的自行车，在2019年推出的吊牌价达39999元的纪念款通勤单车至今销量显示为0。

另一方面，自行车毛利较低，基于骑行这种生活方式所产生的装饰性需求和功能性需求的配件蕴藏着更大的增长潜力。一位主营户外运动用品的店主曾对《深燃》表示，进口自行车品牌毛利在20%左右，国产品牌毛利在30%-40%但单价太低，整体还不如毛利70%左右的飞盘。

去年夏天，菜腿把自行车涂改业务放进酒馆内，推出了上海首家自行车涂装定制高端工作室「tattoobike」。想法来自于他想涂改自己的自行车时在江浙一带没有找到满意的品牌，广州当地的涂改品牌「incolor」在圈内较为有名，但菜腿并不想让自己的高端碳纤维自行车经历快递运输。现阶段，上海部分车店也开设了这项服务。菜腿也承认，出于自行车质保的考虑，大众对自行车涂改文化的接受度仍需一段时间。

小红书社区业务相关负责人告诉我们，2021年小红书开始在社区内推行骑行运动时，就侧重骑行攻略如装备选购、骑行路线、骑行教学的内容。社区引入了骑行相关的头部品牌，小红书自营电商平台「小绿洲」上也不乏专业的骑行装备品牌和适配骑行场景的服饰配饰品牌来做转化，官方账号「潮流薯」还多次推出骑行复古穿搭话题征集。

今年3月，FREITAG首家中国直营旗舰店在上海开业，以「循环再造」的品牌理念和独一无二的图案原料吸引了大量粉丝。直营店开业初期，需提前一天线上预约。店内近900只包袋也不限于骑行场景下的邮差包，还有手提包、钱包等样式。「小布加上FREITAG背包，在巨鹿路/长乐路/富民路上拿一杯咖啡似乎已经成为小红书上扫街Look必备了。」Slow Brand主播在节目上感叹。

02
社群串联骑行

和飞盘、陆冲等带有一定垂直文化属性的新城市运动一样，围绕骑行也发展出不同类型的社群俱乐部。

创立于2015年的Rapha Cycling Club是全球知名骑行俱乐部。俱乐部会员超2万，会所遍布欧洲、北美洲和亚洲。Rapha Cycling Club属于英国骑行服饰品牌Rapha旗下，背靠悠久的骑行历史与赛事文化。Rapha会常态性地举办和赞助各类相对专业的骑行活动，Rapha Cycling Club成员也多是专业骑手居多。

但在国内，骑行作为运动仍属小众，兴业证券统计当前我国的骑行运动渗透率只有0.4%。基于本土骑行爱好者的社交需求，各社群也达成无形共识：「有趣」比「胜利」更重要。

社群「体育课」的创始人Joan在《三联生活周刊》上分享，他们的活动时长在两小时左右，骑行中途会设置一些有意思的休息点，不限制参与者的车型。领队会停下来等待跟不上的参与者，甚至有货车随行，骑不动可以中途放弃。骑行是不需要太多训练，也不要求多专业的设备，轻轻松松就能跨进一种运动的门槛。

这和跑步、健身等全民性运动发展出的社群不同。跑步、健身等运动对装备、参与者身体素质都有一定要求，且大多数参与者带有或比赛训练或增强体魄等较强目的性。此外，跑步、健身等活动的发起者也多是相关运动装备品牌。

在高度竞争的中国运动品牌市场，运动品牌需要坚实的科技实力作为关键竞争力，也需要不断结合潮流与趋势，以具体的生活方式或运动品类贴近目标人群。

去年，耐克曾联合「RE RIDE」俱乐部举办体验城市骑行；阿迪达斯户外系列adidas TERREX也曾联合「体育课」、日本杂货零售品牌niko and...举办过夜骑活动。今年世界地球日的时候，李宁与RE RIDE一同发起环保骑行活动；「李宁可能女子空间」还将赞助青年社群精酿酒馆「跳海」在5月中旬举办的第一场夏季骑行活动。

成熟运动品牌借由与垂类运动社群合作的方式，参与到用户的兴趣生活中。而对于刚崭露头角的运动户外品牌而言，自建社群更能帮助品牌树立心智，进而撬动细分市场。

今年3月，蕉下提出「轻量化户外」概念。其在2022年成立的社群BU Camper举办的活动也多是骑行、徒步、露营一类轻量化户外活动。

BU Camper举办的城市骑行活动 

蕉下认为，品牌自建社群可以直接面对用户，身体力行地传达品牌理念，还可以把用户对社群的粘性转移到品牌上面。并且，BU Camper的各项活动配合产品宣发节奏，社群也成为产品宣传和反馈的重要渠道。

过去近一年的时间里，BU Camper在成都、大湾区举行过城市骑行活动，也曾去往新疆、汕尾遮浪岛开展「骑行+露营」活动。BU Camper的社群主理人大鲸对《窄播》介绍，他们会根据每场活动主题在当地寻找吻合的社群或品牌以趣味专业、更生活方式化地传播骑行文化和轻量化户外方式。比如，BU Camper在成都骑行活动中安排的咖啡体验、乒乓训练、在黑胶店选取露营BGM等活动。「我们每一场活动都会有本地的社群伙伴。」

骑行虽不像飞盘、露营有专门的场地，却具备点对点地引流和串联作用。这也使得非自行车相关的线下空间、尤其是自带流量的生活方式空间常被指定为骑行线路中的起始点，甚至有一些空间自行组建骑行社群。

今年2月底，上海咖啡+生活方式零售品牌「硬核星球」组建的社群「硬要玩」与汉堡品牌「Shake Shack」合作举办了一场咖啡+汉堡的骑行活动。参与者在硬核星球门店前集合，一同骑车前往Shake Shack国金中心店打卡。在硬要玩社群负责人tt看来，Shake Shack之所以选择与他们合作，是因为他们掌握了一批喜欢尝试新鲜事物并具有一定消费能力的年轻客群。

硬核星球实体空间内汇集了手机支架品牌PopSockets（泡泡骚）、潮流服饰品牌ANB、香氛品牌handhandhand等超过20个风格化且自带一定粉丝的品牌，这些品牌的粉丝部分也成为硬要玩的种子用户。在此基础上，硬要玩还联合其他社群俱乐部，比如和乒乓球俱乐部Standardard Nerds Club、潮流媒体NOWRE的运动社群一同举办活动。

多样化的社群活动可以反哺到硬核星球店内陈列的其他品牌，延续消费者单次购物后的体验。门店空间也为所联合的社群提供了活动空间载体。比如，硬核星球门口摆放了一台Standardard Nerds Club的乒乓球桌供来往者娱乐休闲。

骑行天然的线下流量还吸引到互联网平台公司。作为过去两年网红运动的源头之一，小红书就在深度介入骑行运动链条中的多个环节，以此强化该运动与小红书的绑定心智。去年8月，小红书发起「骑行友好计划」，联合当地咖啡店、自行车店、花店等带有生活方式调性的店铺为骑友提供自行车停放服务。

更进一步来说，只有用户线下骑行体验较好，才可能回到小红书上寻找更多相关内容。今年4月小红书开启第二季骑行友好计划期间，骑行笔记日均发布量的峰值达到了去年常规水平的5倍左右。「用户线下生活越丰富就越需要小红书。」小红书社区业务相关负责人说。

03
两轮外的生活

亚文化媒体VICE曾表示，自行车商店是社区中心、骑行团体的聚会点，能倡导、促进自行车政策的变化，「如果它消失了，当地的自行车社区也会消失。」

相较之下，国内大多数自行车商店罗列大量商品，如果不是抱着购车目的你可能不会踏入一步。不过，这样的情况正在发生改变。

近些年，「零售+餐饮」等体验性的自行车商业空间陆续出现。创立于2018年的「RE而意」是打造时尚、愉悦且舒适的骑行生活方式品牌。今年3月，RE而意新店上海张园店开业，店内除了自行车、服饰配饰等零售产品，还设有餐吧提供咖啡、由环法车手餐单改良的低糖低盐正餐。店外的露天小院内，放有一两辆自行车，旁边的长桌长椅供用户休息或办公。

RE而意商务部总监刘志飞向我们描绘了品牌期待的场景：早上客人骑车到店，点一杯咖啡开始在店办公，午餐可以在店内解决，工作间隙可以和店员或路过的客人聊天，也可以读一读店里的杂志，周末还可以参加RE而意举办的骑行活动。「未来零售的方向是生活体验空间。」

 RE而意张园店 

尽管RE而意的城市生活方式理念借由自行车传播，不过自行车在店内空间占比不高，更多的空间被用于餐饮和服饰零售。刘志飞表示，咖啡和服装是RE而意的引流产品，他们通过多元的品类供给来满足用户购车之外的其他需求。目前RE而意整体复购率在60%以上，会员一年在此花费在5万元左右。

这也是骑行相比其他运动的特殊之处。它融入日常，更大众化，有更多元的价值指向。艾媒咨询在对中国消费者选择骑行的原因调查研究中发现，2022年有54.7%的中国消费者通常出于环保考虑而选择骑行，该理由仅次于健身和代步。

各方正在加速推动骑行热潮。去年6月通过的《上海市浦东新区绿色金融发展若干规定》就提出建立区域性「个人碳账户」，鼓励碳普惠减排量进入上海碳交易市场；中信等银行也推出了「个人碳账户」，实现客户权益增值。

当自行车重回城市生活聚光灯下，对城市公共基础设施提出更高要求。

首先是自行车停、修站点。RE而意在今年逐渐以驿站形式开店。驿站内设有咖啡、能量补给和简单的修车、洗车、停车服务。从用户角度考虑，刘志飞认为，驿站可作为骑友的聚点，也方便骑友停车，解决了骑友买车的后顾之忧。健康轻食品牌也想成为骑行运动的一个节点。「FOODBOWL超级碗」于5月15日宣布，在北京的43家门店免费向骑友提供自助打气服务，骑友还可以打卡领取限量车牌。

其次是城市慢行系统。BU Camper的骑行活动集中在大湾区和成都，大鲸感受道，「深圳自行车道跟着城市规划迭代一直在升级，在某些片区自行车和机动车道混在一起，加上部分路段周末会限行。成都老城区道路狭窄。在骑行道路规划上，两者都不算太友好。」

今年3月1日开始施行的《北京市城市更新条例》提出，建设和完善绿色慢行交通系统，构建连续、通畅、安全的步行与自行车道网络，促进绿色交通设施改造。《骑行上海》的作者王卓尔曾在《三联生活周刊》上表示，随着公共空间的改善，慢行系统的设计被纳入了规划，上海的「一江一河」沿线拉通了骑行道路。

由此，骑行又将带来更多的经济效应。美国波特兰州立大学城市研究中心主任珍妮·刘（Jennie Liu）曾做过一项自行车经济学的研究。她发现，在城市中增加更多的自行车道，不仅不会影响沿街商铺的业务，反而可以促进其发展。例如在美国明尼阿波利斯市的一条街道上铺设自行车道，使得该商业街食品零售销售额增长52.44%。

正如德国作家汉斯-埃哈德·莱辛在《自行车——一部文化史》一书中所表述的那样，「自行车是一位无与伦比的社会革命家。它将人类置于转动的车轮之上，从而改变了社会生活中许多惯常的礼俗。」

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