​​零售创新案例，海底捞，从重到轻，加盟业务开启！

转自：每日人物

这里是每日人物的栏目——「前线」，我们想要捕捉复杂商业世界里，那些重要的、可能影响深远的切片。3月4日，海底捞正式宣布，对外开放加盟。一时之间，外界议论纷纷，真假消息不断，海底捞也再度印证了自己餐饮业顶流的位置，暂时无人能撼动。如今，一周过去了。处在漩涡中心的海底捞显得格外平静，没有任何进一步的动作。每日人物联系到多位接近海底捞的人士，试图弄清楚——此次开放加盟，是海底捞的一时冲动还是“蓄谋已久”？加盟是要“割韭菜”补亏空吗？还有最重要的，对消费者来说，在加盟店是否还能享受到和直营店一样的品质和服务？

文 | 饶桐语
编辑 | Yang

运营 | 橙子

直营+托管，加盟商成甩手掌柜？

海底捞，静悄悄。起家30年，首次开放加盟的海底捞显得十分谨慎，除了官宣成立品牌加盟部，和公布报名表之外，暂时没有下一步动作。而想要成为一名海底捞的加盟商，除了递交报名表外，接下来还有漫漫的长路要走——包括资质审核、合作意向沟通、加盟委员会洽谈、合作协议签署、店铺开业筹备等。

心情复杂的，还有海底捞的众多爱好者们。对他们而言，最关心的问题或许还是“如何保证品牌服务和质量不被加盟商稀释？”

海底捞显然也考虑到了这一点。一位靠近海底捞的人士向每日人物透露，日前，门店店长们都已经收到了总部开放加盟的指令。同时，由于海底捞经营模式复杂，尤其注重用户体验、服务，为了不让加盟门店偏离标准，海底捞或会采取“直营+托管”模式——由海底捞总部派去店长等管理人员，对加盟门店进行经营，而店员同样由海底捞培训和提供。

这样一来，加盟商其实更像是海底捞的“合伙人”，提供资金、享受盈利，但并不过多参与到对门店的实际管理和运营当中。在海底捞官方网站的加盟页上也明确提到，总部将对海底捞提供的支持包括：运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等等，几乎称得上“大包大揽”。

▲海底捞为加盟商提供的各项支持。图 /海底捞官网截图

一位长期关注餐饮行业的投资人向我们验证了这一说法。他还介绍，这种“直营托管”的模式，更多见于一些高端餐饮和高端酒店品牌。比如新荣记。在运作时，加盟者只需要出钱、出店铺，最后在营业额中提点抽成。至于在店铺管理方面，从设计、装修、人员管理等，都由新荣记品牌方解决。

这种模式，在大众餐饮中并不常见，它尤其考验品牌方的组织力、持续性的管理能力。这也是为什么不少火锅品牌，一旦开放连锁加盟，就会面临关店困局的重要原因。

不过，对于海底捞来说，这反而是其优势之处。在上述投资人眼中：“没有比海底捞组织能力更强的品牌了。”

30年间，海底捞形成了其独特的企业文化。在海底捞，创始人张勇推崇“努力就有回报”的价值观，并以此搭建了一套特殊的晋升制度。门店普通员工从“小徒弟”做起，再到二徒弟、大徒弟、担当，如果足够有能力，就能成为三大经理（后堂经理、大堂经理、后备经理）之一，最终升级为店长。

接下来，店长还能继续往外拓店，新店长大多由老店里的三大经理升级而成，称为徒弟店，再往后还有徒孙店。拓店数量最多的店长，会成为“家族长”。这种家族制度如同蛛丝一般，把千余家门店网罗起来，也让身在其中的员工们，对海底捞文化产生了极高的认可度、忠诚度，同时，对自己的晋升之路充满期待。

在餐饮行业竞争竞争愈发激烈的今年，海底捞在服务上堪称“卷王”——唱生日快乐歌已经是最简单的小事，在演唱会门口开大巴车拉人，在社区和夜市摆摊卖小吃，以及对“科目三”的推波助澜，都让海底捞成为热搜上的常驻者。

对于海底捞来说，假如“直营托管”模式能够顺利推行，让此前直营店的员工们去加盟店工作，的确称得上是两全其美。一方面，海底捞得到了来自加盟商的资金、资源支持，另一方面，也得以让海底捞最有特色的“保姆式”服务不打折扣地延续执行。

▲过生日，是海底捞“卷”服务的开始。图 / 视觉中国

资源置换，海底捞究竟想要什么人？

为了实现这门两全其美的生意，海底捞究竟想要什么样的合伙人？

目前，被外界谈论最多的是“1000万资金储备”——在申请海底捞加盟的表单里可见，海底捞对申报者发问，可投入海底捞事业的资金是多少？四个选项里，最低一档是“1000万”以下。一时间，围观者众，人们有疑问、有戏谑：“有这些钱，放在银行吃利息不好吗？”

不过，在一位餐饮投资人看来，除了这一点，海底捞对加盟商的关键要求，或许还是“有地方物业资源，具备企业管理经验”。

海底捞的名头足够响，让不少县城中产对加盟资质虎视眈眈。尽管如此，据该投资人分析，海底捞第一批开放的加盟名额并不会多，除了内部员工之外，海底捞或许更青睐的还是“职业加盟商”，也就是财力雄厚、此前专门加盟多个品牌的投资者。这批人可能已经在各地加盟过肯德基、麦当劳，这代表着他们的加盟资质被前辈们验证过，能省不少事。

他们和大品牌之间，也有更良好的交流互动关系，在“托管”模式下，这批人能够接受海底捞的服务理念和文化。当然，对这些职业加盟商来说，实行“托管”的海底捞，的确是一个不错的投资去处。上述投资人说：“在海底捞品牌势能依旧存在的情况下，对加盟商来说，能够减少门店管理的压力，是一种很好的经营方式。”

更重要的是，往往正是这些“职业加盟商”，才会有更丰厚的地方资源，能够帮助海底捞拿到下沉市场的顶级铺面——根据财报，海底捞的客单价正在从最高点的112.8元下降至102.9元。这意味着，当一线城市的店铺数量逐渐饱和，消费降级的趋势之下，打开下沉市场依旧是关键一步。

海底捞很早感受到了这一点。只不过，在之前的下沉战略执行过程中，没有好铺面，曾让海底捞损失不少。

上述海底捞人士记得，在大发展时期，一些门店的选址并不合理——直营时期，新的门店地址可以由门店经理自行提报，一旦提报成功，就可以给以相应奖励。为了尽快拓店，有店经理不够审慎，利益的存在，也会带来和总部选址人员暗中勾结等的违规操作，最终导致一些门店客流不足、分化严重，从而导致闭店。此前，就有海底捞员工向每日人物吐槽，“新的下沉门店开在了很偏僻的地方，以为来了农村”。

因此，即将涌入的加盟商们，带来的地方资源和渠道，能够帮海底捞在下沉市场开更多低成本的好店。他们如同鲶鱼一般，引入了竞争，也带来了生机的可能性。

▲海底捞发布的加盟流程。图 / 截图

人才淤积，靠加盟打开僵局

从此次开放加盟中，看到“生机”的还有海底捞的内部员工。

来自海底捞总部的员工陈思在与每日人物的交谈中表示：“疫情过后，公司放慢了开店速度。未来开放加盟后，就会继续开新店，这意味着基层的员工们都有发展机会了。”不过在他眼中，加盟店的开业，也会让中层（指店长级别）以上的老员工们更有压力。他解释，由于长时间没有开新店，海底捞储备了更多人才，“这就像一个练兵的过程，你不好好努力，就有更优秀的人员把你挤掉。”

和一些餐饮企业不同，相较于盈利，加盟店开起来之后，员工们所得到的“发展机会”同样被海底捞所看重。

2020年4月，一年盈利265亿的海底捞开始高速扩张模式，但短短一年之后，就因为扩张太快、翻台率下跌而施行“啄木鸟计划”，逐步关闭了不符合预期的292家门店。有了前车之鉴，后疫情时代，海底捞放慢了脚步。数据显示，2022年，海底捞仅新开门店24家，2023年更少，只新开了9家。

但是，在海底捞特殊的晋升制度下，一旦新店不开张，员工们所信赖的晋升渠道就会关闭。每日人物曾经报道过，老员工们一度对海底捞停止扩张的境遇不满，当时，一位店员这样形容店里的“煎熬”：“藏龙卧虎，哪怕是管电话房的，都是曾经的店长。”内部很多后备力量，如店长助理、后备经理等都选择了离职。

面对新店难开、人才淤积，海底捞尝试过多种方法来释放员工们的精力和潜能，并借此留住人才。

对于高层员工，张勇在2020年开启了一场“接班人选拔”。他采取的方法是积分制度，有意者们可以通过转岗、学习来获取积分，更有效的则是做一些内部创业项目。外界可见的是，短短一年时间里，海底捞在深圳开了牛肉工坊，在天津开了羊肉工坊，甚至还在北京开过一家人均300元以上的云贵菜馆。

同样，中层员工们也拥有了更大的决策权。据《晚点》报道，2022年上半年，海底捞把总部的决策权下放，进行大区制改革，这意味着区域门店有了更高的自由度。比如，各个大区拥有了菜品的部分决定权，也可以自行提报一些区域特色产品，这让海底捞在去年的上新数量远超同行。去年10月，北京部分海底捞开始试点洗头业务，也是区域门店自主“搞创新”的成果。

但在更基层的一线，要留住员工更难。毕竟，餐饮是一个尤其重人力成本、流动性很大的行业。海底捞做了尽可能多的努力——经过“啄木鸟”计划的残酷闭店之后，2022年，海底捞还低调拿出了“硬骨头”计划，把一些看上去仍有机会的门店重启。当时，就有不少业内人士指出，从某个程度上看，这项计划意味着保住了一些基层员工的升迁机会。

当总部直营店的拓店速度放慢，依靠加盟商的力量，或许能够让更多“煎熬”等待的海底捞人得到喘息。

当然，不同的声音也存在。另一位海底捞一线员工冯意，得知公司开放加盟之后有些焦虑。原因是，海底捞实行的是“计件制度”，服务消费者越多，薪资才会越高。他担心，“如果以后加盟店开多了，每个城市门店都多、离得近，自家门店生意不好不挣钱，会不会降薪？”

▲ 图 / 视觉中国

由重到轻，海底捞的青春期结束了

在互联网上，很多人并不看好海底捞的这一步——30年的直营店开放加盟，看上去是现金流短缺、靠加盟商回血的手段。

但券商们却给出了更加乐观的判断。在公布加盟之后，国信证券、民生证券等，都给出了海底捞“买入”评级。方正证券认为，不止海底捞本部，为海底捞门店提供火锅底料及蘸料的颐海国际也能长期受益。

翻看财报，海底捞目前倒也说不上缺钱。这两年，海底捞创收的新动作不断。在门店管理上，科目三乐曲里的海底捞直营门店依旧火热，低客单价的“嗨捞”火锅、海底捞校园店都陆续开起来。2023年，海底捞的经营收入达到414亿，净利润44亿，同比增长超过168.79%，把2021年巨亏的41亿元赚了回来。

同时，在2022年分拆上市的海底捞国际业务“特海国际”，也开始赚钱了——光是2023年上半年的收入，就不下300百万美元，要知道，在2022年同期，特海国际还亏着55百万美元。可以说，不管是海内还是海外，海底捞都已经逐渐驶离了疫情初期的至暗时刻。

只是，再不缺钱，也要谨慎花钱。相较于饮品店，店面更大、设备更多的火锅店，开店成本本就更高。此前，据《时代周报》报道，在广东二线城市加盟一家朱光玉火锅，门店落地费用是250万。而在华南加盟小龙坎，一家500平米的门店落地也超500万。在海底捞，尽管商圈会给出租金减免、装修补贴，但据员工们介绍，从装修到设备，也是千万打底。

这显然是一项重资产的生意。一位餐饮投资人推测，海底捞的下一步，不仅仅是开放加盟，还会卖出老店，逐步剥离动辄千万的直营开店投入。因为海底捞发展到一定程度之后，“门店数的天花板就在这里”，卖出老店，能让堪称巨额的固定资产变成流动资产，“既可以提升资产回报率，也能避免被重资产绑架，最终保留管理模式、经营理念这样的轻资产，更好应对市场风险。”

海底捞开放加盟的决定，似乎给整个行业带来了某种信号。3月9日，全国直营门店数量最多的重庆本土火锅品牌珮姐，也宣布开放加盟，思路和海底捞如出一辙：加盟商出资出店铺，门店运营由总部直营管理。

但无论外界如何猜测、评价，海底捞30年的直营历程，终归是结束了。心绪起伏最大的，或许还是陪伴海底捞多年的员工们。在得知加盟消息的那一刻，10年老员工陈思产生了一种时移世易的感慨，“就和多年前公司上市的心情一样，很多人觉得，一直说不上市，但还是上市了。我们理智上是支持的，情感上是惆怅的。”

那一天，陈思和海底捞里的老朋友们一起喝了酒：“以后，再也不能理直气壮地跟别人说，我们都是直营了。”

▲ 图 / 视觉中国

（应受访者要求，文中均为化名。）

本文不构成任何投资建议。

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