​​零售创新案例，无糖茶霸占冰柜，在这4个方面卷死！

转自：DT财经

文字：张晨阳，编辑：唐也钦，数据：张晨阳，设计：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：唐也

如果你经常逛超市、光顾便利店，可能就会发现，零售饮料柜里的天下变了。

曾被康师傅冰红茶、统一阿萨姆奶茶统治的“甜蜜”时代正在远去，如今占据饮料柜黄金位置的，是频繁上新的无糖茶。

（上海静安区某全家便利店的饮料柜）

DT财经统计了2023年41款茶饮料新品，发现其中无糖茶的创新超过6成（总计有18个品牌推出25款无糖茶新品、36种口味）。不仅是三得利、康师傅、农夫山泉这些传统茶饮品牌在无糖茶上下足了功夫，其他品牌也开始在无糖茶上发力：

今年3月，凉茶品牌王老吉推出无糖凉茶新品山茶花风味；可口可乐也用两款全新口味的无糖茶开启春天——淳茶舍冷萃系列上新茉莉花茶和武夷大红袍；5月初，喜茶推出瓶装无糖茶——空茶系列玄米大麦植物饮料……

无糖茶走红已经是个不争的事实。这次，我们从新品入手，看看2023年无糖茶的风往哪刮？

一、无糖茶频繁上新，从这4个方面卷

正如咖啡奶茶化的第一要义是改善咖啡的苦味，无糖茶新品的第一个特点就是用果味和花香来缓解纯茶的苦涩。

柠檬、荔枝、茉莉、栀子是比较常见的风味，此外一些无糖茶还会加入薄荷、荷叶等清新植物，比如麟珑茶室推出的“玫瑰荷叶轻茶”，就在瑰中融入荷叶的草本清香；达能的新品“植粹”草本花果茶味饮料，也使用了多种茶和花——马黛茶风味还添加了薄荷，洛神花风味还添加了接骨木莓、蓝莓。

他们的共同特点是清新、清爽，不会用味道强烈的水果或者过于浓郁的花香掩盖“茶”的本味。

一些无糖茶没有加入水果和花香，但通过改善工艺或者精选茶叶来还原茶本味，可口可乐的淳茶舍冷萃系列强调“冷萃工艺，低温慢沏”，新锐品牌“让茶”推出的高山绿茶，强调是“来自海拔1000米以上高山生态茶园，100%原液萃取”。

除了在味道上进行优化或创新，无糖茶在“无负担”也上了一个台阶：过去是0糖0脂肪0热量0香精0添加剂，2023年又多了一个——0咖啡因。

4月，喜茶上线了“空茶”系列玄米大麦饮，在瓶身包装上除了标明0糖0卡0脂之外，还多了一行：0咖啡因、不添加香精，可以全天饮用，“喝出一身空”。

无独有偶，元气森林也上新了一款含有大麦的“麦茶”，它的配料表只有6种成分：水、煎焙大麦、焙烤玉米、烘焙荞麦、维生素C及碳酸氢钠（小苏打），除了强调0咖啡因、晚间也能喝，麦茶还打出了一个“替水喝”的卖点，并把单瓶规格升到了600ml。

同时变大的还有农夫山泉和三得利：东方树叶推出900ml装的青柑普洱和茉莉花茶，三得利推出了1.25L的茉莉乌龙茶。

总的来看，无糖茶新品的4个特点可以概括为：清爽不苦涩、还原茶本味、解渴无负担、大瓶装畅饮。

二、无糖茶的火，是糖和健康深度捆绑的结果

无糖茶其实并不是什么新鲜事物。

1997年日本无糖茶品牌三得利就进入了中国市场，这款在日本卖爆了的健康饮料，却在中国因为“清汤寡水”“没啥好喝的”铩羽而归。

2004年，统一旗下品牌“茶里王”进入大陆市场，在那个被冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶统治的即饮茶时代，它打出了“口感像现泡”“天然无糖”的理念，但仅仅7年后，茶里王就从大陆市场退出。

也是同一年，农夫山泉推出了东方树叶，一度因为灾难的口感被评为世上最难喝的饮料之一。

此后多年，无糖茶市场一片死寂。

2017年是一个分界点。这一年之后品牌不约而同地发力无糖茶：2017年，元气森林推出产品“燃茶”；2018年可口可乐推出“淳茶舍”，小米有品推出平仄茶，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”；2019年，统一推出“传沏冷萃单丛茶”，怡宝推出“咗味茶事”……

无糖茶的市场体量不大，但增长迅猛。

根据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，2018年无糖茶饮料的线上销售还只有4679.5万元，到2022年这个数字大概翻了10倍。

这当中到底发生了什么？

跳出无糖茶这个小圈子，一个重要的观念转变是——健康开始和糖挂钩。

最先是世界范围内的“反糖运动”。

2009年，加州大学儿科内分泌学教授Robert Lustig打响了“反糖运动”第一枪：他发表了名为《糖：残酷的真相》的演讲，告诉人们糖是如何危害健康的。

2016年，美国医学会杂志爆出了糖的更大丑闻：“糖业协会曾在1965年高额贿赂哈佛研究员，让其帮写科学研究软文，证明糖是安全健康的，并将诱发心脑血管疾病的锅嫁祸给饱和脂肪和胆固醇。”

糖，从甜蜜的快乐变成危害健康的罪恶。

在糖与健康紧密挂钩的同时，越来越多的研究和统计数据也在提醒中国人“身体不健康”：

2016年，医学杂志《柳叶刀》发表的关于全球成年人体重调查的报告显示，中国超过美国，成为全球肥胖人数最多的国家，肥胖人口近9000万；2021年，《美国医学会杂志》显示中国成人糖尿病总数已居世界各国之首，高达1.4亿……

2019年开始的疫情，让健康变得越来越重要了：

2022年DT研究院曾发起一项“疫情改变了什么”小调研，询问大家与疫情之前相比什么变得更重要了？60.8%的人选择了“健康”，排名第一。

在反糖运动和健康化趋势的背景之下，高糖饮料开始减糖。

可乐是最被诟病的饮料之一。

《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书这样写道：“美国人对汽水的喜爱程度，已经从热爱达到了过度依赖。而营养学家几乎一致认为，每当人们讨论到肥胖病时，汽水是超市销售的6万种产品中引起肥胖病的最严重、最直接的因素。”

在2016年糖的丑闻之后，可口可乐对应做出了减糖策略——“在2017到2019的三年间，可口可乐共对885款产品进行了配方调整，平均每年调整配方近300个，而在此之前的2016年，可口可乐仅有80个配方进行了改变。”

随后，无糖饮料迎来爆发。

2020年天猫618，以“无糖气泡水”出名的元气森林，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。

无糖主义席卷而来，从碳酸饮料到气泡水，现在，轮到了茶。

三、但无糖茶替代的不是有糖饮料，更可能是矿泉水

无糖茶、无糖饮料在爆发的同时，含糖的奶茶、可乐并没有衰落。

2023年含糖饮料仍在上新，只不过在集体降糖，试图为人们提供“更健康的甜蜜”：雀巢的“茶萃”用的广告语是“低糖真果汁”，喜茶的“轻果茶”说自己“轻糖轻口感”，元气森林最新推出了微甜绿茶，名字就能看出来，是低糖、微甜……

对甜的渴望仍然有处可寻。那无糖茶呢？

它替代的可能更多是饮用水，而不是含糖饮料。

今年4月，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶，它提出了一个词“水替”，意思是这款饮品甘醇解渴，可以当成饮用水的替代。

亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，消费者对无糖茶的口味诉求TOP3都指向了“茶味”，他们最希望无糖茶改进的地方是有明显苦涩味道，其次是“其他味道盖过了茶的味道”。

也就是说，在口感上，无糖茶负责清爽回甘有茶味，和含糖即饮茶的酸甜、刺激、快乐是两种完全不同的体验。

而从饮用场景来看，无糖茶更像是“可以日常喝的、有味道的饮用水”。

事实上，2020年左右就有“年轻人喝茶”的趋势，不是用茶叶、热水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶——《2020天猫茶行业消费趋势报告》显示，冷泡茶在2020年的增速是整体茶品类增速的近10倍，其中大部分订单都出自90后和95后之手。

到了近两年，比起冷泡茶，瓶装无糖茶在方便性上更进一步，口渴时去便利店买一瓶无糖茶当水喝成了许多年轻人的习惯。

95后@小美告诉DT财经，自己和身边的同事都喜欢去便利店买无糖茶，“主要是为了逃避喝没有味道的水，因为光喝水很无聊。”

价格也是一个能让人们在消费时迅速作出决策的因素。2022年至今，怡宝、农夫山泉等饮用水品牌相继涨价，1元水逐渐消失，3元成了包装饮用水的常见价位，而无糖茶的价格通常是4-7元，在部分便利店，无糖茶还有“加两元可以再拿一瓶”的活动，换算下来和矿泉水的价格相差并不算大。

除了便利店里的零售，在更大型一点的超市里和线上，相当一部分人正在成箱购买无糖茶。无糖茶重度饮用爱好者@陆有道就习惯“囤”三得利，“一箱15瓶500ml装，57块钱，合着一瓶不到4块，每天两瓶，一箱也不怎么禁喝。”

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