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零售创新案例，把车开进音乐厅，捷豹算是把优雅玩明白了！

作者：DoMarketing-营销智库关注

汽车和音乐，是艺术，也是生活。音乐是精神和情感的载体，汽车是流动的私人空间，它们都承载着每个人属于自己的小宇宙，也为每个人开启着新的生活方式和人生体验。

——王斐南「耀目•从容」主题演讲《随心所“驭”》

跨界作曲家王斐南金句的背后，既是她自己作为艺术创作者从古典音乐跨界摇滚创作的“无界”宣言，也是对捷豹跨界合作上海交响音乐厅的最佳点评。

3月24日，捷豹品牌发起以「耀目•从容」为主题的演讲活动，邀请九位跨界「先行者」从自身经历出发解读「无界先行」，共同赞颂“不愿被定义、勇敢做表达”的当代女性。王斐南正是这九分之一。

跨界作曲家、舞台表演人王斐南

数据显示，在“内容力+明星力”的驱动下，截止3月24日22：00「耀目•从容」主题演讲活动全网总曝光量6.8亿+，其中节目全网视频观看量4300万+，全网话题互动曝光量2.5亿+。活动现场，有观众表示：“作为捷豹XFL的车主，就喜欢Jaguar的这种品牌调性，为捷豹用心做好车并‘尽情展现女性魅力’的行为点赞”。

在讲求“速度与激情”的汽车行业，面对“我要的现在就要”的用户，捷豹是如何穿透重重噪音、直击用户内心的？借着案例，一起看看有力度的内容营销，应该从哪些方面着手。

9位跨界嘉宾，多元声音打开传播广度

「耀目•从容」演讲嘉宾，除了李冰冰这样的国际影星，还囊括了跨界音乐人、时尚博主、新锐建筑师、花样游泳世界冠军、知识型社会精英、职场白领等各界社会精英，以不同职业和不同视角进行多元碰撞，穿透不同领域，突破单一圈层，帮助捷豹在更大范围内触达自己的目标人群。

9位演讲嘉宾

嘉宾无界，进而内容无界，用户无界，进而品牌声音无界，传播广度由此打开。但嘉宾的选择，并非纯流量论，而是围绕捷豹目标用户——高净值人群进行兴趣标签的发散，最后用价值观收敛，始终对话高净值人群。

据胡润百富《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》显示，户外运动、欣赏艺术等都妥妥地占据着高净值人群的兴趣榜单top20，不论男女。与兼具优雅审美品味和耀目从容生活方式的捷豹车主高度一致。作为豪华品牌，捷豹凭借独到设计、专属豪华与卓越性能，为用户提供多样化产品选择和车型配置，帮助用户进一步展示独特个性，实现自我价值。

正是这种底层价值观的链接，让观众能代入并认同台上嘉宾娓娓道来的不同经历。

当建筑师戚山山将好的建筑比作无界的“窗”，唤醒大家“看得见”的能力，一定也会激发观众对汽车的想象——好的汽车是与消费者融为一体的，带给消费者生动的记忆画面，有车、有陪伴，通过车窗，看到最美好的风景。最美的风景，可以是捷豹为观众在音乐厅所创造的那几个小时，是跨界嘉宾的多元人生，也可以是拥有捷豹以后探索到的更大的空间与精彩的未来。

国际新锐建筑师、艺术家戚山山

以多元话题激发观众广阔想象空间，打开品牌传播广度的背后，离不开腾讯视频的支持。一方面，依托腾讯视频，娱乐圈、文化界、体育圈等嘉宾资源丰富，熟悉度高，不仅嘉宾邀请效率高，也便于结合嘉宾特色完成品牌内容的量体裁衣和品牌精神内涵的传递。另一方面，背靠腾讯生态，借助腾讯视频App及PC端的闪屏、焦点图、信息流等多点位曝光，能够最大范围覆盖并吸引捷豹车主以及对演讲感兴趣的用户参与到直播节目中来；而定制化H5专题页、直播专题页则能全面、充分的呈现并向用户传递捷豹品牌的理念以及产品信息；此外，腾讯视频、腾讯时尚等官方公众号、微博和视频号，及艺人微博，KOL嘉宾微博、小红书等站内外社交媒体宣推资源，则能够将演讲嘉宾海报、金句海报、精华视频等内容，根据节目不同传播节点，多平台、多触点的宣发出去，从而为节目热度保驾护航，全方位满足品牌传播的诉求。

深挖人物独特经历，定制内容塑造品牌深度

后娱乐时代，文娱消费普遍升级，用户尤其是高净值人群正从浮躁喧嚣中抽离，转向关注有价值、有深度的内容，用户也正在去芜存菁，选择真正能打动自己的优雅品牌。

基于此，不同于艺人发声和代言等常规流量型打法，深谙流量玩法和自制内容之道的腾讯视频反其道行之，走上了品质路线。从演讲主题「耀目•从容」到音乐穿插演讲的内容形式，再到深挖嘉宾的独特经历，贴合品牌调性，共创独家深度内容，助力品牌理念传递，让嘉宾人生经历的不同闪光点，成为品牌的高光侧写，在高品质内容中，与受众创建共鸣点和共情处，让品牌与目标消费者自然而然邂逅。

以李冰冰为例，虽是国际巨星，但并不是单纯地消费明星人气，而是把明星还原为“人”，挖掘其个人经历特色，在明星个人表达、社会公共议题与品牌商业需求之间找到平衡。

“无论女性还是男性都不应该被标签化、脸谱化。”既是李冰冰对“女性力量”的关注与发声，也是对“LADY FIRST”理念与“无界先行”主题的进一步诠释。

「无界先行」源于捷豹2019年提出的「LADY FIRST」理念，表达了捷豹在传承英伦格调的同时，对女性用户群体的时刻关注和持续关爱，通过专项计划与品牌项目，鼓励更多女性无惧未知，去探索更多的可能。

捷豹品牌「耀目•从容」主题演讲，倡导表达多面真我，其中“女性力量”社会议题与捷豹路虎“LADY FIRST”品牌主张相得益彰。用户情绪也在李冰冰最后对女性的鼓励中达到了顶点：让我们做自己人生方向盘的掌控者。驾驭捷豹XFL在人生的赛道上，作为一名女性，同样可以探索速度与刺激，感受自我的成长与突破。

层层递进引领产品初心，高能场域释放品牌温度

在优雅的音乐演奏中，九位跨界嘉宾，《驭风而行》《无界先行》，各自领域乘风破浪的故事，高潮迭起。波澜壮阔的篇章，层层递进，在最后的《捷豹，耀目同行》篇章中，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山压轴出场，和大家聊了聊品牌对于企业发展的意义，让更多人感受到捷豹品牌的独特魅力。

马振山在演讲中说道，“学道当猛烈，初心不可违。时代演进过程中，洞察并紧跟趋势是发展必然，但不能盲从。每个品牌都有独特的成长期，在品牌建设过程中，企业只有基于自身独特的品牌DNA，为用户提供独具特色的品牌体验，才能在长期竞争中取胜。我们交付给用户的，不仅仅是一辆车，更是一种包含了梦想、情绪、场景的生态组合。我希望我们的用户能够很明显地感受到捷豹品牌的个性和与众不同。更好地为中国消费者服务，也是我们的坚持所在、初心所在。”

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山

演讲的最后，观众需要的，不是华丽的大词，不是高深的方法论，唯初心与真诚尔。

这一刻，无需多言，品牌与用户在价值观共鸣的场景中产生更强烈的精神连接，从情怀的唤起，到情感的共通，再到情绪的共生，层层递进。

随后，马振山在接受腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞的专访中，对「无界先行」理念作双面剖析的同时，也进一步解开捷豹的DNA之谜。

“「无界先行」字面上是‘不给自己框定边界，勇于挑战，突破自我’，另一方面也包含了不分性别去挑战的含义。”

“捷豹作为诞生于赛道的豪华品牌，其DNA里蕴藏着冒险与挑战、勇气与实力，在品牌多年的发展过程中，传承英伦优雅的同时，不断探索、勇于创新，用品牌和产品赋能用户，我们鼓励更多和那些拥有共同价值观的用户，尝试挑战、坚持自我，同时，我们深入落地‘Lady First女士优先’理念，持续倾听女性声音，为女性用户带来定制化的服务体验，希望她们能在自己的领域持续发光发热，和捷豹品牌一起成就更好的自己。”

以共同价值观为基底的内容传播，让营销更有温度，也让品牌更有生命力。腾讯视频为捷豹打造的「耀目•从容」演讲，做到了。

营销总结

汽车行业的内容营销，到了转换思路，通过和平台共创合作，用高品质内容来和用户沟通，传递品牌价值和内涵的时候了。

回顾腾讯视频为捷豹打造的这场“演讲营销”，不难发现，不同于以往汽车品牌找4A公司拍高大上TVC高举高打、提供堪比上帝的试驾体验的强销售模式，一种以消费者价值观为中心、强调体验的移动互联网内容营销模式正在兴起。

找到最懂网民、掌握流量的平台，比如腾讯，平衡用户需求与品牌预期，定制深度优质内容，从心连接用户，给人以耳目一新的惊喜体验，让品牌预算有的放矢，而不是不知道另外50%浪费在哪儿。

最后，不论是不是汽车品牌，或许都该想想，你的营销有力度吗？是否真正达到了“有广度、有深度、有温度”？腾讯视频×捷豹案例，为其他品牌的内容营销出彩、出众提供了可供借鉴和复用的新思路，帮品牌在获得内容红利的同时，真正建立起长效且有效的竞争壁垒。

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