​​零售创新案例，怎么用营销思维开发一款卖到爆的新产品？

 

开发新产品是所有企业都会面临的挑战，

每隔一段时间企业就得根据市场变化，开发新产品。

所有人都希望新品能取得不错的业绩，最好能成为一款爆品，可现实是新品上市成功率却很低。

有多低呢？

据说中国新品上市的成功率只有不到5%！

为什么成功率这么低？

怎样才能提高新品上市成功率，甚至让新品大概率成为爆品？

这篇文章老刘与你分享怎么用营销思维开发一款卖到爆的新产品。

——1——

两种老板，两种产品开发思维

由于从事营销咨询，经常遇到一些老板，希望我帮他们做新品的市场推广。

这些老板通常分为两类，一类是A型老板，一类是B型老板。

A型老板认为自己的产品是很有创意的好产品，一定很有市场。

这种充满创意的产品比如有：

1、香烟共享器（一根香烟多人共享）

2、夜光汽车轮胎（黑暗中能发光的轮胎）

3、厕所里的洗手液监控仪（监测洗手液用量、通知保洁更换）

......

这些产品的确很有创意，但有创意不等于是好产品，更不等于有市场。

B型老板会先让我评估新产品的可行性，他们有时甚至还没有新产品，只有一个待验证的想法。

这种想法比如有：

1、一款“抗菌”性能卓越的刀具

2、一套纯正的泰式古法SPA按摩服务

3、一款专门服务老年人的按摩保健沙发

......

这些想法听起来并不很有创意，但它们显然更靠谱一些，可行性更高。

我把A型老板称为“自我型”老板，B型老板称为“营销型”老板。

“自我型”老板开发产品会“以我为主”

我有一个发明创意，我这个产品推向市场，肯定能火。

他们的做法是，“先有一个产品，再想办法把产品推向市场”。

“营销思维”型老板开发产品会“放弃自我”

他只是发现一个问题，想开发一款产品来解决这个问题”。

他们的做法是，“先有一个机会，再开发产品捕捉这个机会”。

“先有一个产品，再想办法推向市场”和“先有一个机会，再开发产品捕捉机会”。

哪个成功可能性更大？

我认为，第二种“营销型”产品开发，离成功更近一些！

可现实中用“营销型”产品开发的企业并不多，大部分企业其实是“自我型”新品开发者，不仅小企业如此，大企业也如此。

在《低风险创业》一书中，举了个手机行业的例子。

在智能手机发展早期，手机霸主诺基亚也推出了智能手机，上面布满了按键，在一个小小的手机上居然有几十个按键。

每个按键都很小，顾客为了使用，甚至要将指甲盖削尖，使用起来又慢又累。

一些用户将问题反馈给诺基亚，得到的回复却是“想实现电脑的功能，就得有电脑的键盘”。

不止诺基亚这样做，黑莓、高通也都这么做，它们的“自我思维”认为，智能手机就应该是这样子。

苹果不这么认为，乔布斯说“顾客才不喜欢布满按键的智能机”，他认为必须一个按键解决所有问题。

他给开发团队下达的命令是“如果你们做不到用一个键解决所有问题，你们这个团队就地解散”。

乔布斯充分展示了他“暴君”的一面，在砸坏了无数样机后，触摸屏和圆形键终于做了出来。

从此，智能机进入苹果时代。

实际上，在乔布斯时期，苹果几款划时代的伟大产品，都是“营销型”产品开发的产物。

苹果ipod发布时，口号是“把1000首歌放进口袋”，这口号被奉为经典。

这句话怎么来的，并不是ipod开发出来后，围绕ipod想出来的，而是在ipod开发前乔布斯就先想好了。

他对产品经理们提出的要求是“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”。

在开发MacBook Air笔记本时，乔布斯提出的开发要求是“要薄到能装进信封里”。

在发布会上，当乔布斯将MacBook Air从信封里取出来的时候，全世界的果粉为之尖叫。

从ipod的“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”，到iphone的“一键解决所有问题”，再到MacBook Air的“薄到能装进信封里”。

乔布斯做的都是用户角度的“营销型”产品开发，都是先有了一句清晰具体的开发要求，然后用产品实现这个要求。

一句准确清晰具体的开发要求，是这些伟大产品得以诞生的关键。

顾客甚至不必见到产品，仅凭这句话就会产生购买冲动。

“我们有个音乐播放器，可以“把1000首歌装进一个U盘大小的东西里面”，你感兴趣吗？”

“我们有台笔记本电脑，“薄到能装进信封里”，你感兴趣吗？”

在哪里？快拿给我看！

所以，要想开发爆卖的产品，你首先得用营销思维，找到那句指导产品开发的“神奇话语”。

——2——

找到指导产品开发的“神奇话语”

除了苹果，国内也有很多品牌掌握了产品开发的“神奇话语”。例如：

“王老吉——怕上火，喝王老吉”

"汉庭酒店——爱干净，住汉庭”

“恰恰小黄袋——掌握关键保鲜技术”

“肯帝亚地板——敢说0甲醛，铺好就能搬”

是的，这句指导产品开发的神奇话语，就是产品的宣传口号。

为什么一句口号，能产生这么的威力？

因为口号不仅是口号，口号的本质是购买理由。

宣传口号不仅是一句表达产品特点的话语，更是给到顾客的购买理由。

不是先有产品再有口号，而是先有口号再有产品。

来看两个例子：

是先有王老吉凉茶，还是先有“怕上火，喝王老吉”这个购买理由？

是先有“怕上火，喝王老吉”这个购买理由，再根据这个购买理由，对老式的广东凉茶进行口味调整，改变配方，减轻药味，弱化其他功效，突出降火功能。

是先有汉庭特别干净整洁的房间，还是先有“爱干净，住汉庭”这个购买理由？

是先有“爱干净，住汉庭”这个购买理由，才有了以“干净”为最高标准的汉庭居住空间。

如果不是先确定了“干净”的购买理由，产品开发可以往“睡眠、安全、舒适......”等任一方向展开。

所以，宣传口号并不仅仅是口号，口号的本质是顾客的购买理由，是指导产品开发的纲领，是一切营销工作的指南。

为什么很多收费非常高昂的营销咨询公司，交付给客户的成果，核心就是一句超级口号。

因为，它们交付的并不只是一句宣传口号，而是指导产品开发乃至一切营销工作的购买理由。

——3——

用购买理由指导产品开发全流程

怎么将购买理由确立为指导产品开发的纲领？

答案是：建立以购买理由为核心的产品开发全流程

一款产品从无到有，从创意构思到上市销售的流程应该是这样的：

在这个流程中，购买理由是核心，市场调研的目的是为了寻找购买理由，产品命名，产品包装、产品开发、产品推广都得围绕购买理由展开。

怎么理解？看两个例子就明白了：

案例1：王老吉的产品开发流程

1、洞察到“中国人普遍怕上火”

2、确定购买理由“怕上火，喝王老吉”

3、设计“红罐”的产品包装

4、围绕“怕上火、喝王老吉”开发预防上火功效更显著的凉茶

5、以“怕上火、喝王老吉”为推广主题，设计平面和视频广告，以及落地推广活动。

案例2：绿源“载物王”电动车开发流程

1、洞察到受众“喜欢用电瓶车大量载物”

2、确定“超能装、超能跑、超耐用”的购买理由

3、为产品命名“超级载物王”

4、围绕“超能装、超能跑、超耐用”进行产品开发

5、设计能突出“超能装、超能跑、超耐用”的广告画面

以“购买理由”为核心的产品开发，能达到的最完美的状态是，产品的每一个部分单独拿出来看，都携带有充足的购买理由。比如：

产品命名是为了突出购买理由

如“超级载物王、大吸力油烟机、超静音门锁”。

产品包装是为了凸显购买理由

如洽洽小黄袋的包装放大了“掌握关键保鲜技术”，味多美老婆饼的包装放大了“80层酥皮，酥才好吃”。

产品推广是为了证明购买理由

如“乔布斯在发布会上将MacBook Air从信封中取出（证明轻薄），老板大吸力油烟机在店面让顾客做吸木板实验（证明吸力大）。

以上内容说明，产品成功的关键并不是有多么异想天开的创意，而是找到了一个强有力的购买理由，并用产品完美实现了这个购买理由。是先有购买理由，后有产品开发。

购买理由充足的产品，顾客看到时，会觉得“眼前一亮，心中一动”，会在心里暗暗说“这东西真TM好！”。

购买理由如此重要，那怎么才能快速有效找准购买理由呢？

可以试试下面4类方法。

——4——

为产品寻找购买理由的四类方法

一、从顾客痛点中挖掘购买理由

我们要明白一点，顾客并不关心产品，顾客关心的是自己，关心的是自己遇到的问题，尤其那些让人感觉很不爽的痛点问题。

如果产品能帮顾客解决问题，就有了购买理由。

比如，空调有什么痛点？

空调有一个隐性痛点，就是空调风不是自然风。

空调风是在密闭环境中吹的冷气，不像自然风柔和舒适，在密闭环境中吹久了容易不舒服，严重的甚至会引起空调病。

志高空调洞察到了顾客这一痛点，创意了“我家的空气更清新”的购买理由，并开发出了“氧吧空调”。

比如，外出吃饭有什么痛点？

很多人在外面吃饭会遇到一些味道不好，价格贵，卫生差，服务态度也不好的饭店。

用餐体验糟糕，想要吐槽却没地方吐，不知道的人还得继续上当受骗。

有个创业者看到了这个痛点，想到建立一个点评网站解决这个问题。

这个网站的购买理由是“一个有餐厅列表，所有用户可以公开点评的网站”，这个网站，就是口碑网。

二、用关键词扩充挖掘购买理由

找到顾客最在意的点，把这个点提炼成一个关键词，然后围绕这个关键词加字加词扩充，形成一句动人的话语。

具体做法是“从痛点中挖掘关键词，对关键词修辞扩充”。

首先，从痛点中挖掘关键词。

怎么挖？

痛点是顾客担心害怕的东西，站在对立面做出承诺，让顾客不担心不害怕就行。

比如，用电池的痛点是什么？

是用不了多久就没电了，电量不持久，消耗太快，电量不持久的对立面是电量持久。

我们找到了关键词“电量持久”

其次，对关键词修辞扩充。

接着对“电量持久”做一个生动化表达，持久到什么程度呢？

一节比普通电池好几节还要还要强。

这就是南孚电池的购买理由，“电量持久，1节更比6节强”。

再将这个方法套入另一个场景：

有很多顾客“着急同城送东西，自己不方便，叫快递又太慢。”，这是个痛点。

站在痛点的对立面，送东西慢的对立面是送东西快。

对“送东西快”这个关键词修辞扩充，快能快到什么程度呢？

送的像闪电一样快

那好，名字就有了，就叫“闪送”。

当然不可能真的快的像闪电，但还是比同城快递早发晚到十来个小时快很多。

再把“快”具象一下，给出承诺，“1小时全城送达”的购买理由就有了。

三、从个性利益中挖掘购买理由

产品带给顾客的利益，有共性利益也有个性利益，共性利益是同类产品都有的利益，个性利益是只有你的产品才有的利益。

比如，同样是酱油，“味道鲜美”是共性利益，“传统工艺0添加”就是个性利益。

产品的共性利益是基础，

个性利益才是购买理由。

比如同样的纯净水，“纯净”是所有纯净水的共性利益，你说你纯净是没有用的。你需要强调的是你与其他纯净水的不同，就是你带给顾客的个性利益。

这个个性利益可以是更好的原材料，可以是独特的工艺，可以是任何其他有价值的东西.......

乐百氏纯净水，提供给顾客的个性利益是“27层净化”，这就是它的购买理由。

再比如，南极人和优衣库都有保暖内衣，“保暖效果好”是保暖内衣本来就应该有的共性利益，将“保暖效果好”作为购买理由就不够充分。

优衣库提供给顾客的个性利益是“自发热的保暖内衣，”这就是优衣库保暖内衣的购买理由。

四、改变心理账户创造购买理由

同样一个产品，放到不同心理账户，效果完全不同。

例如，同样一朵玫瑰，卖花人给顾客推销时有两种说法：

1、“买一朵玫瑰吧，它很好看”

2、“买一朵浪漫的玫瑰吧，您的爱人会感到惊喜”

哪种说法更容易打动人一些？

很明显，是第二种。

第二种说法把玫瑰从“买一朵好看的花”的心理账户，转移到了“送一份浪漫小礼物让爱人惊喜”的心理账户，心理账户不同，购买理由不同。

心理账户是心理学提出的概念，它认为人们会把钱分门别类放在不同的心理账户，赋予它们不同的意义。

比如有“生活费账户、娱乐休闲账户、子女教育账户、情感维系账户......”

这启发我们，可以改变产品所在的心理账户，创造购买理由。

假设你是做笔的，一般的笔1元1支，那怎么可以把这支笔卖到10元1支呢？

可以为笔赋予一个购买理由“久写不累手的考试专用笔”，给它起个名字叫“不累手考试笔”。

这是从产品功能层面改变了顾客的心理账户从“普通笔”转到了“有特殊功能的专用笔”。

那怎么从10元1支，卖到100元1支呢？

可以从心理层面把购买理由定义为“文殊菩萨庙得道高僧开过光的考试笔”，产品命名为“开光考试笔”。

这其实是将笔从“购买文具”的心理账户，转移到了“为考试祈福”的心理账户，顾客买的已经不是一支笔，而是文殊菩萨庙的一炷香，是一种心理慰藉。

还有没有更厉害的靠转换心理账户创造购买理由的经典案例？

有种宝石晶莹剔透，颜值很高，但售价和销量跟一般宝石差不多，并不突出。

后来这种宝石的供应商通过一个大创意，让这种宝石身价百倍，销量大增。

他将这种宝石与爱情绑定，用它象征爱情的“永恒和美好，结婚时必须有一枚才算隆重。

没错，这种宝石就是钻石，它给顾客的购买理由是“钻石恒久远，一颗永流传”。

钻石供应商戴比尔斯，将钻石从“装饰性宝石”的心理账户变成了“忠贞永恒爱情的证明”的心理账户。

购买理由的改变使钻石从默默无闻到广受追捧，畅销至今。

本文要点：

1、产品开发有两种，一是“自我型”，二是“营销型”，第二种离成功更近；

2、产品开发，应该像“营销型”开发者乔布斯一样，先找到指导开发的“神奇话语”。

3、“神奇话语”就是产品的宣传口号，本质是购买理由。

4、建立以购买理由为核心的开发全流程，将购买理由融入产品命名、包装、开发、推广，全环节。

5、寻找购买理由有四类方法，分别是“顾客痛点挖掘、关键词扩充、个性利益挖掘、改变心理账户”。

最后，祝你开发顺利，新品大卖！

作者：刘好风

 

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