零售创新案例，当今品牌如何占领品类头部位置？

【摘要】：重新定义品类和销量，国货支棱起来了

作者 | 华姐

来源 | 营销前线

《定位》一书中曾提出过这样一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

换而言之，主导一个品类在消费者心中留下更深刻的印象，如提到农夫山泉，就联想到它独特的卖点——天然水源；购买可乐，可能大多数人会首先可口可乐，因为它是这个品类的主导者；提到华为，无须赘述，遥遥领先的销售量说明了一切。

可以说，现实生活中，主导品类的品牌并不算少见。随着传播方式、消费者的更迭，近年又涌出了很多优质品牌，他们用自己的方式做到了在品类中遥遥领先，就拿五芳斋、德佑、追觅来说，他们是如何实现在细分品类中做到遥遥领先的呢？

0 1.五芳斋：用内容续写品牌“生命”，堪称营销圈的孤勇者

一直以来，营销圈都流传着“内容为王”还是“流量为王”的争议，混迹营销圈多年的华姐发现，坚持“流量为王”的品牌，在一定时间里，流量的确给品牌带来了一定的关注，但是，有品牌面临着成也流量败也流量的困境。而有些保持长期主义，坚守“内容为王”的品牌，却在品类中做到了遥遥领先。

最近有网友发现，102岁的五芳斋，堪称营销圈中的孤勇者，一直专注着做内容，持续在重要的营销节点深耕复古、洗脑、毫无里头又充满情怀的内容，带来了群体性认同。

如2018年的重阳节广告，五芳斋用妈妈的妈妈也吃过拉起了一波回忆杀，而清奇的画风与内容，也让五芳斋迎来了属于品牌内容大爆发的时期。

同样是瞄准重要节点，在2019年端午节之际，五芳斋的《招待所》成功出圈，内容用王家卫式的画风，搭建起了赛博朋克风格下超现实主义的科幻乌托邦世界，而复古与科技感的碰撞，给年轻人带来了奇妙的体验感。

2020年五芳斋在中秋上线了一支纪录片《走近科学，走近月饼》，纪录片以“人们驯服野生月饼的历史”为线索，通过幽默风趣的方式，向观众展示了月饼从诞生到演化的历程。五芳斋也把品牌理念与传统文化结合，在提升品牌的形象和价值之余，展现了品牌的文化内涵。

在2021年的端午节，五芳斋选择了一种截然不同的风格，上线了一支走心的微电影《寻找李小芬》。电影讲述了一段真实的故事，将受众带入到了温情的现实世界中，而真挚的情感和细腻的描绘，也向观众传递了一种深刻的人生哲理和价值观，并将品牌的另一面展现了出来。

依然是瞄准重要节点，2022年五芳斋借势端午节推出了充满想象力和创意的短片《元宇宙的下一站呢》，在广告中五芳斋设想了一个超越元宇宙的世界——“锥宇宙”，用老爷爷在“锥宇宙”中的经历，展示了人类在虚拟世界中的新生活方式，而激发了人们对未来虚拟世界的无限遐想。

而今年中秋节，五芳斋基于社会洞察，选择与雪王IP联名，呼吁大众要坚守本心，用更治愈的广告内容赢得了众多年轻人的喜爱，同时还推出了一款以软心为概念的月饼，为用户带来了一场视觉与味觉的双重盛宴。

五芳斋不仅仅是中秋、端午等重要节点推出科普片、复古片、国漫片、故事片、科幻片等不同风格的广告内容，还以高考、春节、儿童节等为时间节点为传播契机，用不拘一格的广告形式、高频的内容创作以及高品质的内容实现了一次又一次的刷屏。而五芳斋也在不断尝试与探索中，逐渐完成了五芳影业IP的打造，帮助品牌树立起了差异化的形象，实现了品牌在品类中的遥遥领先。

02.德佑：携手第三方权威机构，从行业视角为品牌发声

用内容说话，是品牌延长品牌与传播生命周期的法宝，更是占领用户心智，帮助品牌建立差异化竞争并占领头部位置的重要市场策略。可不是全部有用户基础的品类都具有长久的生命力，那些选择顺应趋势的品类创新或也能使品牌长盛不衰。

近年，便有一个品牌顺势而生。德佑湿厕纸就是抓紧新消费风口，创新细分品类的典型。

近年来，个人健康和卫生清洁受到了越来越多人的重视，消费者们对于“纸”的需求也越发多样化。以湿厕纸为代表的各个生活用纸细分品类正在快速崛起与成长，市场的渗透率连年提升，而德佑可以说是生活用纸品类细分市场的佼佼者。

不过，受限于品类教育的空白，目前消费者对于湿厕纸这个品类的了解还不够深入，对于相关的行业标准也缺乏认知。消费者在重视清洁卫生的同时，也面临着如何选择安全有品质的湿厕纸的问题。这是横在消费者面前的第一道门槛，也是湿厕纸细分品类拉新的一大壁垒。

为此，德佑站在行业的角度，联合CBNData发布《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，并邀请医生专家参与湿厕纸专访为用户答疑解惑，回应用户的痛点。而德佑此举可谓率先扛起了品类教育的大旗，重新定义了湿厕纸标准。

这样一来德佑不仅让湿厕纸行业获得更广泛的行业关注和消费端的用户认知，更通过白皮书在行业、品牌、消费者的主动搜索、反复利用中延展出持续性的长尾效应，从而为整个湿厕纸品类扩大行业和市场影响力带来了长期影响。而在这一过程之中，德佑顺势将研发技术和安全标准上的优势植入到了用户的心智中，让用户在潜意识里建立了选择湿厕纸时以德佑为参考标准的认知，从而放心购买，进而增强了消费者对品牌的信任和认可。

03.追觅：厘清行业核心竞争力，技术先行推动企业高速发展

在过去的几年里，受到需求、技术和渠道等多方面的影响，智能清洁电器领域已经逐渐成为一个充满潜力的新兴市场。然而，这个市场上仍然存在着许多实力雄厚的老牌企业。那么，如何在这样的竞争环境中脱颖而出呢？追觅品牌对此有一个明确的答案：科技品牌要想崛起，最主要的推动因素是技术的不断迭代和进步。因此，追觅始终坚持技术先行的理念，并认为这个理念在其多个发展阶段中都发挥了重要的推动作用。

“数字马达”技术是智能清洁电器行业中的一个重要核心技术，也是戴森公司的核心竞争力之一。自2004年在新加坡正式投产第一代数码马达以来，戴森已经生产制造马达长达18年。这项技术不仅成就了戴森的超强吸力的无绳吸尘器，还突破性地应用于干手器、美发造型等多个领域，这便让戴森在市场上具有广泛的影响力和高渗透率。

追觅意识到核心技术的重要性，经过三年的努力和数百上千次的实验后，成功研发出第一款自主研发的10万转速的高速数字马达。转速接近戴森，但成本只有戴森的一半。可追觅并没有满足于此，而是选择继续投入研发，陆续推出从10万转、12.5万转、15万转、16万转，直至具备研发及量产18万转数字马达的能力，同时还储备了20万转高速数字马达的技术。在马达技术方面，追觅已经“超越”了戴森并达到了行业内世界一流水平。技术的突破不仅为追觅的产品提供了强大的性能支撑，也为其在市场上树立了技术领先的形象。

追觅创始人兼CEO俞浩曾表示：“在高速马达上，同行做到5万转、10万转的时候，我们就做到了15万转，甚至是18万转，做到世界第一水平。”由此，国产扫地机器人的用户体验在过去几年中有了显著的提升，这也是追觅品牌能够从赛道新手迅速成长为品类领导者的主要原因。

结语：

里斯在《品牌的起源》一书中强调：在消费者心智中占据一个词、建立差异化的定位，都仅仅是品牌成功路上的标志之一，品牌真正的目标在于创建或主导一个品类。而对于如何才能打造出“品类之王”这个问题，其实从这几个不同行业、不同发展阶段的品牌身上，我们可以看出其中的一个关键点，是要明确“品牌的背后是品类，品类的背后是创新”。创新，才是品类战略的核心。唯有创新，打造出优质且能满足消费者并逐渐提升用户体验的产品，才能打造出品类之王。

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