​​零售创新案例，年入百亿，百果园不靠水果挣钱！

转自：36KR

高情商的说法是，百果园是把加盟商当成了下一级的采购商。低情商的说法，它把加盟商当成了接盘的冤大头。

现在不管春夏秋冬，只要你想，总能买到各个时节以及各个地方的水果。而且，不像以前，大家买水果习惯去路边的水果摊或者菜市场，现在则有专门的水果专卖店和水果连锁超市。

但这些店的普遍特色，那就是，贵。

尤其是以百果园为代表的大品牌连锁店，虽然带动了水果精品化、高端化的趋势，但稍不注意，你可能就会中了水果刺客的招儿。

就像我前几天，只是买了一盒阳光玫瑰葡萄，再加半个凤梨，七八十一下就花没了。赶上我两顿外卖的钱。吃不起，吃不起。

很显然，现在的水果品种是越来越多，购买水果也越来越方便，但水果价格越来越贵，也是不争的事实。

今天这一期，我想从百果园展开，和大家来聊聊水果连锁超市这门生意。

01

和我之前聊过的生鲜市场一样，水果零售也是一门不那么好做的生意。

拿百果园举例，从它的招股书披露的数据来看，2019年到2021年，它毛利率分别为9.8%、9.1%和11.2%，净利率则分别为2.8%、0.5%和2.2%。

无论从年度的营收数据，还是从门店数量来看，百果园都是目之所及的行业第一。但连这个老大都只有两个点左右的利润，卖水果不来钱，可见一斑。

另外，去年我国水果零售市场规模接近1.23万亿元，而百果园的营收则是102.89亿元，在这个万亿赛道里面，市场份额甚至不到1%都可以傲视群雄了，可见行业格局之分散，想做成大生意不容易。

利润低，分散度高，是水果零售业最大的两个特点。

而这两个特点，主要还是和中国人买水果的习惯有关。

中国人买水果，最喜欢的方式是路边小贩。

在我小时候，卖水果的很少有在菜场里租固定摊位的。绝大多数都是在菜场附近的一些路边小贩，挑着扁担或者推着板车打游击战。

每到夏天，还有开着大卡车运着西瓜来卖的，算是摩托化部队了。

但和其他行业不同，这20年的城市化，似乎并没有把卖水果的路边小贩从城市里赶出去。如今在许多城市的大街小巷，依然可以看到一些流动水果摊。

比如在上海，每到夜晚，街头总会陆陆续续冒出一些水果摊。

尤其是每到草莓季，从某个地铁口出来，你一定会迎头看到亮着一盏小灯的三轮车水果摊，上面摆满了草莓盒，车边还贴着标语，类似「上海的明天更辉煌，吃我的草莓超漂亮」，成为一道独特的街景。

在很多人的观念里，只有路边小贩卖的水果才便宜，才新鲜。这种观念也塑造了如今水果零售业的形态。

如今是行业老二的「鲜丰水果」，其老板韩树人起初就是踩着三轮车卖水果，积累了几年经验和资本之后，2004年开了一家正式的水果店，名为「群丰大果园」（鲜丰水果前身），开启了之后的扩张之路。

02

卖水果拥有固定的摊位点，其实是从上世纪80年代中后期才开始的。1984年，武汉地区开设了全国第一家农贸批发市场——武汉皇经堂农产品批发市场。在那之后，水果就逐渐进入了农贸市场这个渠道。

到了90年代中后期，随着家乐福、沃尔玛等大型国际连锁超市进入国内市场，水果也开始在超市售卖。

从那之后，人们才开始在固定的摊位甚至门店里消费水果，才有了后来的连锁水果超市。

2002年，第一家百果园在深圳开业。它的创始人余惠勇毕业于江西农业大学，曾经在江西农科院担任研究员。

余惠勇

90年代下海潮，他来到深圳，担任食品公司的配销经理。

在深圳，余惠勇展现出了自己的经商天赋。他把当时还不常见的红富士苹果引入了深圳，并且设立了27个直销点。通过红富士的成功，余惠勇为公司创造了一年近亿的销售额。

这一战打出名气后，余惠勇决定自己创业，就做水果连锁店。

那是连锁模式在国内各个行业大行其道的开始，但唯独在水果市场还是一片空白。不说国内，在国外也是如此。无论是经济学专家的分析，还是按照客观规律来看，大家都觉得单独水果一个品类，很难做连锁。

水果连锁模式的难点，基本可以参照我在生鲜电商那期里的判断。

首先，水果是非标准化产品。

哪怕最简单的苹果都会因为个头大小，产地不同，价格不一。再加上大多数水果的保质期短，损耗率高，第一天卖的价往往和第二天又不同。

商品非标准，就很难管理，商业模式就很难复制扩张。

其次，水果保质期短，损耗率高，卖不出去就尴尬了。这让连锁店在库存管理上，天然就不如小摊贩灵活。

第三，前面我提到，水果零售利润不高。超市卖水果，可以用快消零售商品的高毛利来覆盖水果生鲜的低毛利。但如果只卖水果，就很容易亏损。

在余惠勇的操盘下，第一家店做到了一个月40万的流水，很快就有了第二、第三、第四家店。但到第五家店的时候，余惠勇发现虽然每家店看着人来人往热热闹闹，每月的营收也不错，但偏偏就是赚不到钱。

余惠勇认为，赚不到钱，是因为没有拉开规模，没有足够的门店来分摊成本，于是他又引入了加盟模式，疯狂开店。

到2008年，百果园以华南为中心，已经有了100多家店的规模。但多了这么多家店，也没能阻止百果园继续亏损。

百果园创立早期，也是全国大范围内兴起水果超市的第一波热潮期，差不多是我在上高中那会儿，但这些店面招牌改头换面也很快，你会发现，常常一段时间没见，就换了一波人在看店，没有多少人能坚持下去。

余惠勇意识到，是时候改变一下思路了。

03

在我看来，无论是水果，还是整个生鲜品类，想要做大，改造供应链都是必经之路。

这里我举个例子。

在某些水果大省，比如广西、云南等地的同学会觉得很幸福，因为从小就有吃不完的又便宜又好吃的水果。而且很多人应该都有个共识，那就是想要买最便宜和最新鲜的水果，最好直接去果园，去水果的原产地。

原因很简单，水果行业的价值链上，农产品本身和终端销售的价值并不高，相反，大量的中间商才是价值脸上的大头。

水果从果农采摘离地之后，至少要经历批发商采购、冷链物流、配送、再到零售几个基础环节；多的还要在中间经历几级的批发商、经销商转手，这其中的每一个环节都要加价，毕竟大家都要赚钱。

可能从果农手里收上来的时候，只有两三块一斤的水果，但经过层层中间商的加价，到最后卖出去到我们普通消费者手上，就变成了十几二十块钱一斤。

所以对水果商人来说，比起在消费者身上下功夫，不如去问供应链要利润。

2008年左右，百果园就逐渐介入到了水果产业链的上游，发力投资果园，从水果种植、研发以及质量管理这一源头抓起，并且和全球很多热门的水果供货基地建立直接联系。

此外，百果园还在各大城市兴建了仓储中心，缩短运输路程，以保证水果的新鲜供应。

到目前为止，其已经在全国拥有了30个仓储中心，在全球建立了230个水果特约供货基地。

反正中间商都要赚差价的，不如我百果园自己当这个中间商把钱赚了，何乐而不为呢？

掌握了供应链，那改造起来就方便了。

既然大家都说水果难以标准化，那我自己输出一个标准好了。

2013年，百果园率先推出了以口感为导向的水果品质分级体系。从水果的肉质、糖度、外观、规格等几个维度，将产品分为招牌、A、B、C等几大等级，然后按照等级，从采购到配送至销售各方面都实施标准化的流程运作。

标准化的好处，一方面是提升企业经营效率，另外一方面，也为后来进一步的扩张打下了基础。

到这里，我们就可以谈谈百果园的开店方法了。

前面说到百果园引入了加盟模式，但加盟并没有带来明显的效益。

在我看来，早期余惠勇并没有意识到加盟的本质。从直营到加盟，根本的变化在于赚钱对象变了。

直营是从顾客身上赚钱，而加盟是从加盟商身上赚钱。总公司负责做好品牌管理，做好供应链的建设，然后就有底气从加盟商那里收加盟费，收原料和设备的费用。

这一点，蜜雪冰城做得就很好。

百果园早期没有掌握好供应链，哪怕做了加盟店，也很难赚到钱，还要付出很大的管理成本。

也就是不收取加盟费，但培养员工成为店长，让店长做加盟商，持股20%—40%，百果园总部则持股60%-80%。后来这一模式变为店长、片区经理、大区经理三方按比例出资加盟开店，百果园则收取每家店30%的利润。

通过培养员工当店长，百果园在供应链还不稳定的时候，至少保证了门店的管理效率。

后来，随着供应链逐渐成熟，并且连续获得融资，弹药充足后，百果园在2018年重新开放加盟。

目前其加盟形式主要分为两种，一种是由加盟商全额投资，费用大概在27.7万到29.7万元左右；另一种则是和百果园进行投资分摊。

但不管你选择哪一种，百果园都会根据门店的销售毛利额再进行阶梯式收取特许经营资源使用费。

有了稳定的供应链，资本的加持和加盟商的投资，百果园这轮扩张来得尤其凶猛。门店数从2015年的1000家，扩展到如今全国5231家门店。

当百果园以规模取胜，把自己做了一个平台性质的玩家之后，它就能更好地掌握水果零售行业从产品研发、种植到采购、销售这一整个产业链环节。

它比同行拥有更强大的初始议价权和优先选择权。

到了这一步，就可以收割了。

04

在消费者这一头，为了迎合日益壮大的中产人群的消费需求，百果园陆续推出了爆款单品：红芭蕾草莓、良枝苹果、猕宗猕猴桃，走高端差异化路线。

毕竟它已经做成了行业老大，靠着品牌价值，自家水果也就能更堂而皇之的比其他同行再贵上十来块钱。

而在加盟商这一头，根据自媒体《豹变》的报道，百果园的加盟商他们在进货时，不是自己想进多少就能进多少，而是需要按照区域经理的计划去进货，卖不完的就得自己承担损失。

高情商的说法是，百果园是把加盟商当成了下一级的采购商，低情商的说法，它把加盟商当成了接盘的冤大头。

所有的加盟商都由它来统一配货。也就是说，作为品牌和平台的百果园，不再只是单纯做水果零售，而是把水果卖给自己的加盟商。这样一来，它不仅能赚加盟商的加盟费和特许经营资源使用费，还能赚加盟商的采购费。

这甘蔗可真是两头甜啊。

也就是靠着加盟商的支持，百果园硬是把卖水果这门难做的生意给做成了，哪怕只有一两个点的利润，那至少还在盈利不是？

而从大的产业角度看，虽然水果零售行业似乎还没找到一条能赚大钱的通途，但随着人们健康意识的日益提升，消费水平的提高，以及网红新消费时代造就了种种网红水果的诞生。

从牛油果到车厘子，从突尼斯软籽石榴到阳光玫瑰葡萄，一茬又一茬的名目，让水果零售的生意又有了更多想象力。

毕竟这个世界上，冤大头总是不嫌多的。

只不过在这样的情况下，那些街边的小水果店、以及水果摊的生存或许会更加艰难。

而对于普通消费者而言，未来去哪里再找好吃不贵的水果，这个事情，可能还是要打个问号。

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