​​零售创新案例，奢侈品社区店，一种很新的二手生意！

作者丨樱木

“现在谁有LV，皮包很好收，我现在是皮包欠了一堆，更别提老花了。”大年初十，生意火爆的罗晨依旧显得十分着急，尽管已经意识到今年行情会不错，但是实际情况还是出乎他的意料。年前的备货不仅被一扫而空，现在还欠上了客户的“账”。

罗晨经营的二奢店，开在成都的社区之中，由于客户大都是多次回购的熟人，所以也并不介意罗晨这种“欠包”的行为。

生意的火爆也让模仿者竞相加入，成都资深奢侈品买家刘敏对「新熵」表示，近段时间社区二奢店在成都发展很快，从小洋楼，到社区旁巷子里，创业者似乎都在赶这波风潮。“小区里既可以收，也可以卖，离客户也近。当然，除了中间商赚差价，关键是确实有需求。”

而刘敏所说的需求，则可以反映在下面的数据之中。在2022年的《中国高质量消费报告》中，尽管在疫情之下，消费有所收缩，中国国内市场却逆势收获增长，第一次成为全球最大的奢侈品市场，总消费额达到1465亿美元，占比全球奢侈品市场的46%。庞大的市场是造就更为丰富业态的基础，在新品需要配货、价格过高的情况下，二奢逐渐被追捧就成为一种确定性趋势，《2022中国循环时尚产业创新研究报告》白皮书预测，到2025年，仅国内二手高端消费品的市场规模就将突破千亿元。

另一方面，在专业投资人中，社区二奢的优点似乎更加突出：“社区二奢店正在形成一种大趋势，因为你在社区深耕之后，会发现有人愿意把包以特别低的成本卖，你只有在社区才能收到。线上虽然发达，但是一上网人们就开始比价了。”前当代集团首席投资官吕晓彤曾多次在访谈中提及社区二奢的价值。

社区二奢的兴起，像是一次渠道的主动变革，但相关的红利似乎并没有传递到相关平台型公司，奢侈品电商寺库，在上市之后一路暴跌超90%。而相关平台，如红布林、得物，也因为货源不足，交易体验感差、假货等问题，逐渐归于平淡。

面对较为复杂的市场格局，社区二奢生意正凭借着经营成本低、私域流量大、收货价格低，利润大等特点在行业内悄然火了起来。而从电商平台到社区二奢的渠道变化，似乎也意味着，一些传统、精细的商业模式的回归。

二手奢侈品进社区，一场精明的“算计”

大年初七，当周围店铺都没营业时，张毅开在湖州某社区内的中古奢侈品店已经非常热闹。

与其它店铺较为直接的交易属性不同，这里更像是一个巨大的会客场所，交谈声、喝茶声不断，张毅和店员并没有奢侈品店中傲慢的形象，反而与客户交谈老友聚会聊天，似乎非常熟络。

曾经从事多年海外代购生意的张毅，回国创业选择了自己较为熟悉的奢侈品领域，用他的话说，当年跑打折村，串专柜的本事不能丢下。至于将店开进社区之中，是他算了一笔更为精明的账。“这里租金相对便宜，而且离大客户也近，关键收货价格低，这是社区店最大吸引力所在。”

在张毅的论述中，二手奢侈品其实是一个相当复杂的市场，涉及的内容也并非只是C端生意，具体来说，一个收来的货品大概可以有7个价格，分别为：

C端回收价格

同行兜底的价格

同行清货价格

同行交易价格

同行找货价格

6. 主播带货的价格

7. To C线下门店价格

而这7个价格体系，只要任意组合都可以产生不同的商业模式。但如果从盈利来考虑，C端回收价格最低，利润值最大，而在C端回收当中，社区中由于信息更加不对称，且距离客户距离很近，优势则更为明显。

“二奢生意最重要的就是货源和销售，现在由于有了直播电商、私域流量，其实销售端的问题已经解决了很多，最关键的就是回收端的货源，谁能拿到便宜的货源，就能保证利润，而社区店解决了很大的问题。”当然，在张毅的视角之中，社区二奢店，并非没有门槛，不仅要对产品熟悉，更要对二奢生意的经营非常熟悉。“比如说这个款式，这个尺寸，这个颜色，感兴趣的人多不多，这个东西好不好卖，周转率高不高，毛利率高不高，它大概市场的行情在哪个区间，都要非常了解才能把生意转起来。”

对比起张毅的老练与缜密，前年刚刚留学归来的李彤，开社区二奢店的经历则显得有些坎坷。毕业于北欧某知名院校精工设计系的她，在父母的支持之下，一回国就开启了自己的创业之路。“当时有钱人的流行趋势是去logo，去大牌化，我和朋友都认为定制的珠宝、包括定制的西装是一个不错的风口。而刚好我又是学这个的，当时信心满满。”但现实事与愿违，李彤开在商圈的店面经历了疫情、消费降级等多轮打击之后，没有撑多久，就宣告失败。

再次出发，李彤听了长年做生意家人的意见。“我姐当时就说，你只要抓好那7、8个客户，生意就能做下去，特别是对于珠宝，黄金这种，有圈层之后，变现是容易的。”

李彤试着理解家人的思路，把自己的店铺搬到了高端社区。“社区店就是离大客户很近，约着喝茶喝咖啡，生意可能就能谈成。”在李彤看来，社区二奢的优势，更在于对信息的垄断，以及对于私域的培养。“大客户没有太多时间比价，产品只要能高频地出现，并且价格不错，生意就很容易达成。”

无论是专业的二奢交易者，还是半路转行的从业人员，社区二奢的价值似乎正在被更多人热捧，而无论是低价的利润，还是私域的信息垄断，对于其它方向的经营模式，也在产生影响。

线上二奢，进军“社区化”

“这个小区的价值15万一平方，今天我们来到了朝阳区的合生汇这边，来看看这位豪横大哥家里有什么好鞋。”抖音博主sunny，在冰天雪地的北京开启了一天的收货之旅，这趟行程sunny一共拿下了包括华伦天奴、阿迪限量款等多达20双球鞋。

来小区上门收货，与粉丝建立联系，已经成了这位奢潮品牌主理人抖音的日常内容。这种类似于社区二奢的经营方式，如今在抖音上非常火爆。

“大多数老哥是因为看了我们的内容，才发现自己的球鞋具有一定价值。”与真正经营在社区的二奢一样，视频中的球鞋往往以低价的形式出现。“对于大多数人来说，他们并不是球鞋发烧友，这些东西如果我们不收，那么结局就是扔掉。”

秉承社区二奢经营理念当然不止sunny一人，抖音博主“老孟收的顶”，可谓将天津市的奢侈品免费上门回收做到了极致。天津人独特的亲和力，加上在社区中收货的各种奇遇故事，让他的抖音账号短短时间内收获了7万粉丝。

“你的视频我每一期都看，我知道最后都能往上加一点的。”面对粉丝，老孟略显委屈地答应了加价的要求。翻看老孟多个视频，不难发现，虽然他并没有将店开在社区之中，但是与粉丝之间的互动联系，成就其可靠、信任、腼腆的形象，从而使他达成了更类似于心理上的“社区店”的效果。

“互联网上虽然有比价效应，但是，如果形成所谓粉丝经济，从某种程度上来说，可以对冲掉一些比价带来的成本上升。”长期跟踪二奢行业的分析师赵创对「新熵」表示。

在赵创的理解之中，二手奢侈品的商业模式包含了收货、鉴定、寄卖、养护等多种方式，虽然可以设置sop标准化流程，但相关链条太过长，对于平台来说，很难保持其灵活性，只有转化成更为细小的分支，往往才有生存的可能性。

奢侈品生意，传统二手电商平台难走通？

有多年二手奢侈品线上交易经验的田可表示，目前体验过的二手奢侈品线上交易平台都对用户不太友好。

“我的一个包包，在回收时使劲压价，我没同意，就转成平台寄卖，没想到平台显示成交之后，又不发货，最后我联系客服，客服说买家不要了。”体验感差，反反复复，让田羽最终放弃了这笔交易。“一个比一个难用，得物压价太低，赚不到钱，红布林对C端用户寄卖的出货速度一般，运营重心还是在自己平台的货上。”

目前，二手时尚闲置交易平台红布林的交易体系共分为寄卖与回收，均包含估价、鉴定等环节。为提高用户的交易活跃度，无论是寄卖还是回收，平台以高价回收吊足用户胃口，但现实往往是残酷的。

较高的预期与往往现实交易金额差距甚远，导致用户体验进一步下降。其次，相较于社区二奢简单直接的估价与回收环节，线上平台周期与相关链条往往过长，为了保证标准化以及货物的品质与利润率，在收货端往往灵活度很差，特别是在信息较为透明的互联网端。而与之相反，在社区二奢的收货端，收货对于卖方则意味着价格灵活、批量成交以及立即到账，而这样的情形在平台端一般很难实现。

翻看小红书等消费者平台，田可的经历并非个例，关于#红布林靠谱吗#帖子多达8000+，而其中的大多数，都在吐槽“私自更新成色”“包包丢失”“99新包包五金生锈到斑驳”都是热门的话题。

另一边，德勤在《2023中国消费者洞察与市场展望》调研之中表示，强调体验感的奢侈品线下交易模式的复兴，已成为一个明显趋势。

尽管线上平台发展迅速，但实体奢侈品、二手奢侈品零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果，消费者仍然认可实体零售有不可替代的优势。报告指出，38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因，37%的受访者认为商品质量更有保障，35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品（材质触感等）。

正是这样的差异，在现今的二奢市场之中，对于中小玩家来说，二奢电商平台对于他们来说现在更像是一个出货渠道。“无论是得物、红布林还是只二等平台，现在第一流量不高，第二也没有完全赢得用户信任。所以他们没有太大的话语权。”某位社区二奢经营者向「新熵」表示。

以年轻奢潮为代表的得物，在二手潮流物品交易版块“95分”后，也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了传统的寄卖与回收之外，还开创拍图售卖的模式，由卖方自己拍图售卖完成交易，交易模式开始变轻，有玩家分析这种模式更有利于球鞋等潮流时尚产品，对于奢侈品交易，会产生一定程度的影响。

总结来看，当下二奢电商的困境，一方面来自于短视频平台等新兴流量平台的挤压。虽然红布林等线上二奢平台也纷纷开启直播带货模式，但较为趋同的经营手法看，并未带来实质性的改变。另一方面，鉴定模式不透明和较长的交易链条，导致双方达成共识的可能性进一步降低。

在2022年12月，红布林宣布已获转转集团战略投资1亿美元。在相关的融资说明之中，红布林除了强调自身全品类、2000+时尚品牌的规模外，特别强调其整体服务能力始终保持行业第一，但口碑始终不甚乐观，黑猫投诉高达3375条，被客服拉黑、货品丢失、货不对板、欺骗消费者等投诉不绝于耳。

无独有偶，在2022年1月30日，依托抖音流量，妃鱼二奢拿下品牌自播号排名第一，单日GMV达到了1000万-2500万。尽管处于风口之中，但妃鱼二奢也经历着与红布林类似的困扰，黑猫投诉量达304条。

在《第四消费时代》之中，三浦展认为，日本的消费发展分为四个阶段，即第一阶段为西方化少数中产享受的消费，第二阶段为以家庭为中心的大众消费，第三阶段以个人为中心的追求个性的消费，而第四类就是追求低价、共享、感性的消费生活。

而现在来看，二奢生意的出现，本身似乎印证着，消费模式正在经历从第三阶段向第四阶段跨越的时期。消费者更加理性地面对奢侈品，不介意是否为新品，而在这种层面的交易关系之中，售卖方的发展趋势，似乎也如三浦展所言感性的力量正在开始发挥作用。从这个维度出发，传统电商平台较为死板的商业模式，不再受到追捧似乎也是合情合理。

总结来看，二奢生意正在以更加确定性的增长回归人们的主流视线。但是，过长的链条似乎正在告诉参与其中的从业人员，保持运营的稳定性及服务的可靠性，正在成为二奢产业最为关键的内核。

而作为一个以中小玩家为主的商业形态，无论是物理上的社区化，还是心理上的社区化似乎都在成为弥补规模型平台的一种不错选项，从某种程度上来说，二奢行业正在成为中小核心玩家引领创新的商业形式，这无疑给了更多创业者发展的空间。

（文中人物均为化名）

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