​​零售创新案例，卷死2023，用什么拯救价格战？

转自：TopMarketing

“高端的商战往往采取最朴素的方式”，这句话成为一个网络热梗流行于各大社交媒体中。

商战话题热门微博

但真实的商战也不只是捏他方便面，而是“价格战”，TOP君发现，今年各行各业的价格战似乎打得格外火热。

从打工人钟爱的9.9元一杯咖啡，到大型零售battle中的低价美食，消费者为价格战而兴奋，品牌在价格战中焦灼，我们又能从中获得哪些启示呢？

各行各业的价格战

先来看看今年的价格战都出现在哪些行业。

咖啡市场

众所周知，咖啡市场中打得最为火热的价格战，当属瑞幸与库迪的9块9之争。

瑞幸咖啡最早凭低价起家，在年轻消费者群体中迅速占领市场。而瑞幸咖啡前创始人陆正耀，即如今的库迪咖啡董事长，则带着过往快消市场的经验打造了库迪咖啡，并在试营业期间推出9.9元一杯的活动。

而依据瑞幸咖啡和库迪咖啡的小程序所标注价格来看，库迪咖啡的价格居于8.8-17.9之间，而瑞幸产品价格则略高于库迪咖啡。但瑞幸每周都有的9.9元活动，就是对库迪价格战的反击，而9.9战略也收获了一定成效，瑞幸在推出9.9优惠券后用户增长进一步加速。

库迪咖啡&瑞幸咖啡 点单小程序价格

汽车行业

同样以价格战“肉搏”的，除了进军下沉市场的快消亲民品牌，还有各大车企。

为了冲击“金九银十”，特斯拉于近日宣布旗下高端车型Model S和Model X大幅降价，最高降幅达15.1万元。随后上汽ID.家族也大幅降价，其它车企也纷纷跟上，依靠官方降价和终端让利等方式加入价格战的行列。虽然在年初的价格战中，各大车企获得短暂收益后并无其他水花，但随着价格战的再度开启，各大车企再次主动或被动地卷入其中。

上汽ID.家族降价

有趣的是，两次价格战中途还有个小插曲：中国汽车工业协会曾于7月6日与一汽、比亚迪、蔚来、特斯拉等16家车企共同签署了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》。但两天后中汽协就以表意不当为由，将“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序等表述删除。

零售行业

零售行业的价格战相信大家也不陌生，最具代表性的正是已有多年零售经验的山姆和国内后起之秀盒马。

从2021年的“斩钉价”到今年的“移山价”，盒马追求价格战的“人设”始终不倒。而盒马和山姆的价格战已不是第一次，但这一次的阵势格外大。从蛋糕甜点到生鲜和速食，一元钱或一毛钱的降价都是品牌作出的努力，盒马甚至推出“移山大巴”接送用户。盒马通过“移山价”吸引了许多消费者，也在本土化做出优势后又一次取得阶段性胜利。

有消息称，2024年春节前将350家盒马鲜生线下门店全部转为折扣超市，效仿山姆和Costco打造垂直供应链。看来在争夺中产消费者这件事上，盒马要将价格战坚持到底了

盒马山姆商战引关注

电商平台

电商平台的价格战也将“9.9”作为价格分水岭，各大平台低价区的高性价比让消费者心动不已。

“9.9包邮”最早起源于淘宝，但近年来却又火在了拼多多，与此同时京东等平台也纷纷下场搞低价。多年前盛行的十元经济，如今又从电商平台上复兴起来。各大平台以商家扶持政策进行价格补贴，成功刺激消费，但长期的效果如何还是要打一个问号。

淘宝、抖音、京东、拼多多 低价区

除了上述领域外，今年打价格战的领域还有很多，游戏、电动车、快递等行业也不例外。在“价格战”成为关键词的2023年，TOP君不禁要发出疑问，各大品牌和平台真的能靠价格战取胜吗？

价格战为何扎堆？

所谓价格战，就是以极低利润的价格抢占市场份额的一种手段。

有人认为，价格战就是市场的毒药，当竞品对手也只盯着价格转，最终的结局将会是钱挣无可挣。可以想见，在条件允许的情况下，其实品牌们也不愿意用伤敌一百自损八千的方式打价格战。那么今年扎堆出现的价格战原因为何呢？

首先是市场大环境。

中国社会科学院经济研究所在《2023年前三季度我国宏观经济形势若干研判》中写道，“今年以来，随着疫情防控较快平稳转段，我国经济总体处于疫后修复期，但修复的斜率逐步趋缓。”后疫情时代带来的经济下滑，使持续低迷的市场急需消费的刺激，许多企业企图“以价换量”、抢占用户。

其次是人们消费观念的转变。

数字100发布的《2023中国消费趋势洞察》显示，后疫情时代的消费者不再受消费主义哄骗，反而转向更实用、理性的消费理念。于是品牌顺势迎合这一消费理念，以低价换取用户关注，从各大品牌公布的数据来看也颇有成效。

数字100《2023中国消费趋势洞察》

第三是品牌的战略规划。

有观点认为，价格战是“需求侧受经济周期滞阻的背景下，产品高度同质化的必然结果”。前文提到的价格战中，库迪与瑞幸之争正是如此。瑞幸作为国内目前门店最多的咖啡连锁品牌，出于历史渊源被库迪“贴身肉搏”，价格战也成为两大品牌乃至整个赛道的长期战略。

库迪vs瑞幸门店

基于这三点客观原因，价格战的扎堆现象也就不足为奇了。而从消费者的反馈来看，他们并不关注价格战背后的前因后果，只在意价格的高低能否让自己买到最具性价比的产品。那么品牌在这场价格战中，又能收获什么呢？

根据瑞幸咖啡（LKNCY）公布的2023年第二季度财报显示，瑞幸咖啡单季营收达62.014亿元人民币（8.55亿美元），超过星巴克中国2023财年第三财季的单季营收（8.22亿美元）。这当然不单单是价格战的结果，但至少可以说明瑞幸在这场战役中受到的冲击并不大，反而有稳中向好之势。

价格战是市场变化的结果，低价可以为品牌带来极高的关注度和大幅上涨的销量，但这种利好十分短暂，以价换量只能获得短期效应，依然不是长久之计。无论是品牌平台还是供应商，都应该更加理智地看待这场价格战。

价格战中如何破局？

价格战中总有赢家，虽然目前各行各业的价格战仍未画上休止符，但从现状来看，我们可以从价格战中学到一些新姿势。

在市场同质化严重的现阶段，没有技术壁垒的品牌十分容易被复制，比如瑞幸就被有着咖啡赛道成熟经验的陆正耀围剿。我们要思考一下，什么样的品牌在主动或被动加入价格战后，能活得更久？TOP君的答案是，具有成本优势或成熟供应链体系的品牌，能够及时部署新战略、不在价格战上死磕的品牌，以及资金链充足的品牌。

推陈出新，积极联名

价格战的本质也是供应链的比拼，以及数字化时代全链路营销的对决。瑞幸与星巴克一样，早已拥有稳定的优质咖啡豆供应链，其自建咖啡烘焙工厂也在2021年投入使用。此外，建于江苏的瑞幸咖啡烘焙基地也通过研发、生产、物流和销售一体的特点进一步完善了其上游供应链布局。而库迪今年供应链全新加码，让其追赶瑞幸的路似乎也不再漫长。

而瑞幸也不甘身陷价格战囹圄，在联名上下功夫，前段时间与茅台的联名就是很好的证明。库迪随后联名五常大米推出“米乳拿铁”，企图与瑞幸再度battle，但这款联名反响平平，让人不得不赞叹瑞幸联名思路的精彩。

打破旧局，升级战略

同样“不甘”的还有盒马，显然“移山价”已经不能满足盒马的胃口。门店转为折扣店的思路就是盒马战略思路的转变，盒马不再单一从供应商供货，而是效仿山姆和Costco的OEM/ODM采购体系，从而降低成本。

从消费者层面看，盒马的现状是，人们乐于从“移山价”中看乐子并购买产品，但其产品质量依然不能让消费者感到满意，本次战略的重新布局或许可以从源头上解决这一点。

结语

价格战于外行是乐子，于内行是战役。如何在价格战中保全自身并寻求突破，才是品牌最大的追求。

身处其中，有的品牌能扶摇而上，有的品牌可能就此跌落谷底。奋力迎战的同时另寻他路才是真正聪明的品牌。

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