​​零售创新案例，入华4年开店500家还成功上市的Tims，“传奇”在哪里？

转自：肖明超

【摘要】：谁能成为中国咖啡行业的天花板？

2022年9月29日，北京时间21：30，全球著名咖啡连锁品牌Tim Hortons中国业务（“Tims中国”）正式登陆纳斯达克，挂牌上市，以股票代码“THCH”交易。Tims中国表示，作为SPAC第一股，将利用此次融资，继续拓宽业务，深耕国内咖啡市场。

Tims咖啡的每家门店都有显眼的“北美传奇咖啡 始于1964”的标语，“北美传奇”进入中国后，在短时间内便展现了可能成为“中国传奇”的实力，Tims中国究竟做了什么？又能给企业带来哪些启发？

“北美传奇”的中国新篇章

1964年，加拿大多伦多枫叶冰球队的传奇后卫Tim Horton在多伦多旁的小镇汉密尔顿创立同名咖啡馆Tim Hortons（简称Tims）。Tims的目标是成为“咖啡届麦当劳”，它从汉密尔顿出发，向世界扩张商业版图， 拥有巨大消费市场的中国成为Tims的第7个主要国际市场。

2018年5月，跨国餐饮巨头RBI集团（Restaurant Brands International）与其特许经营商笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group)合资成立Tims中国。2019年2月，Tims中国首家门店落户上海，随后快速扩张，直至2022年10月，已经在全国范围内拥有500家门店。

Tims中国先后获得腾讯和红杉资本的投资，2021年8月有消息称Tims中国筹备SPAC上市，时隔一年，Tims中国于2022年9月正式登陆纳斯达克，挂牌上市。

仅用4年就将门店扩张到500家并成功上市，是什么让Tims在越来越卷的中国咖啡市场抢滩成功，分得一杯羹？

Tims中国做对了什么？

虽然不能确定Tims中国在新阶段是否会继续一帆风顺，但回顾过去4年，无论是经营模式、营销方式，还是对数字技术的应用等多方面表现都可圈可点，可以归纳出一些值得借鉴的抢滩咖啡市场的经验。

1把握正确时机，打入新市场

俗话说“来得早不如来得巧”，Tims能一进入中国市场就受到关注，迎来开门红，离不开它深入洞察中国咖啡消费市场，将进入中国市场的时机把握得恰到好处。

Tims在2019年进入中国时，中国的咖啡市场已经较为成熟，线下门店以星巴克为代表进行了近20年的市场教育，而在线上平台又有瑞幸的打通。Manner、M Stand等2015年后成立的新兴咖啡品牌也开始发力，新品牌和老品牌一起将咖啡植入更多消费者生活，打开了咖啡的消费群体。

同时，Tims中国的母公司RBI集团旗下的汉堡王早在2005年就进入中国，19年时已经在全国拥有千家门店，Tims中国CEO卢永臣曾担任汉堡王CFO，将汉堡王成功立足中国餐饮市场的部分经验应用在Tims中国上，助力Tims中国的发展。

2场景细分多店型，满足用户多需求

目前，Tims中国主要有三种不同的门店模式，即旗舰店（金枫店）、标准店（红枫店）和 Tims Go（捷枫店）。

旗舰店主要分布在一二线城市，面积一般超过150平米，常为城市首店，是品牌竞争的有力手段，在Tims旗舰店内，消费者可以第一时间体验到最新的产品，感受最完整的品牌文化；标准店面积在80-150平米，是最常规，数量最多的类型，占比70%左右，足以满足消费者的一般需求；Tims Go面积在80平米以下，以外带、外卖为主，是针对中国市场开发的店型。 不同店型让Tims中国能更高效地布局市场，并提供更精准的服务。

3用数字化技术助力品牌发展

Tims中国牢牢把握数字化，正在用数字化覆盖企业运作的各个方面。 首先，在企业管理、用户管理、产品研发等方面紧紧依靠数据，做出更为科学高效的决策和选择。比如在开店选址时，Tims中国对外卖热力点、客流量、销量等多个维度数据进行分析，做出预判后再选址，提高选址效率的同时也增加了开店的成功率。

获得腾讯的投资之后，Tims中国和腾讯合作在战略层面进行数字化改造，比如在用户端，企业微信和小程序点单的智能化操作方便，拉近了与消费者之间的距离。数据显示，2021年Tims中国数字订单，包括送货和移动订购，约占公司拥有和运营门店收入的73.0%。

同时微信公众号也为Tims中国积累了用户， 利用数字技术和用户沟通，是当下沉淀用户不可缺少的方式，也是未来发展的重要趋势。

在数字化时代大背景下，消费者愈加习惯电子平台消费，Tims中国也选择用电商触达消费者，扩大数字生态系统， 增加线上收益。比如2022年7月和抖音本地生活推出“心动一下‘椰’一夏”活动，本次活动效果显著，销售额、新客增量、复购率和知名度都有所提升。

4将本土化贯彻到底

虽然现在很多年轻人坚持“早c晚a”，醒来不喝一杯冰美式都没办法开始新的一天，但作为舶来品，很多消费者对它的认知还是较为陌生的，并没有真正成为他们生活的一部分，要想让这种舶来品继续深入中国消费者的生活，本土化必不可少的，Tims中国在本土化上也有自己的一套玩法。

在产品上，T ims中国推出很多本土化新品， 除核心鲜萃咖啡以外，其他咖啡几乎都是根据中国消费者的口味本土独立研发的，比如不止拿铁，生椰冷萃，荔枝气泡冷萃等。

Tims中国还将Tims“咖啡+暖食”的差异打法延续到中国，针对中国消费者“早餐吃热食”的习惯，增加了热食，在不同时段推出不同套餐， 并同样对暖食做了本土化改良， 比如把握中国传统节日节点，在中秋节推出鲜香肉肉酥饼。

除了产品， Tims中国团队在门店设计，运营管理等方面都尽量做到本土化，本 土化加快了Tims在中国咖啡市场的被熟知并认可的速度，促进了业务的增长。

纵观激烈角逐的中国咖啡行业，有企业黯然离场，也有如Tims中国一样的企业快速打开市场并持续深入发展，成为行业内一颗耀眼的新星。无论是数字化、本土化还是细分场景，都是Tims中国洞察中国消费市场，把握消费趋势的后做出的选择。

透过Tims中国，看咖啡发展趋势

老品牌当道，新品牌如何后来者居上？新品牌带来新活力，老品牌又怎样站稳脚跟？通过Tims的种种操作，可以看到咖啡赛道的变化方向和发展趋势，想和Tims一样在风起云涌的咖啡市场上续写传奇，创造传奇，就要把握当下的消费趋势。

1以差异化打开消费者心智

当下的消费者看够了千篇一律的套路，要想在咖啡赛道构建自己品牌的优势就要 避免陷入同质化漩涡，要找准差异化的切入点，做出自己的特色，形成鲜明的记忆点。

绝大多数咖啡店都将注意力集中在咖啡上，并不会过多关注搭配咖啡的小食，而Tims对食物的关注高于其他品牌，将创立之初就坚持的“咖啡＋暖食”的差异化打法延续到中国，加上本土化的产品改良，Tims的贝果加咖啡成了不少人的早餐新选择。

Tims中国是在产品模式上差异化，瑞幸则是在品牌定位上找差异。区别于速溶咖啡或是精品咖啡，瑞幸定位于既能提供类似精致生活理念，又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌，找到了被忽视的蓝海市场。

2年轻化，让老品牌焕新活力

年轻消费者已经慢慢成为消费的主力军，且喝咖啡的主要人群同样是年轻人，所以对咖啡行业来说，抓住年轻人就是抓住了爆款密码。无论是产品还是营销，和年轻人感兴趣的热点结合，有料好玩才能吸引他们的注意。

Tims中国在年轻化上就有自己的玩法，为了吸引年轻人，打造不同主题的门店，比如和腾讯电竞联合打造电竞主题门店，和QQ音乐联名的“扑通主题咖啡店”，与蜻蜓FM联合的音浪主题咖啡店。

最近，Tims中国又玩出新花样，抓紧“早c晚a”热潮，带来Tims“Coffee&Beer”新店，白天供应咖啡晚上变成酒吧，还可以在门店的街区玩当下年轻人最喜欢的滑板、飞盘、骑行，这一招一式都为品牌注入新活力，直击年轻消费者的灵魂深处，不掏腰包都不行。

3加盟方式扩张，占领下沉市场

Tims中国表示将开足马力加快门店的扩张，根据后续情况调整加盟店的比例，考虑下沉市场；瑞幸咖啡在2021年新增加盟店753家，凭借“0加盟费”的模式打开一二线城市以外的市场；蜜雪冰城旗下平价咖啡子品牌——幸运咖，布局三四线城市，门店数在短时间内就突破500家。

在一二线城市，无论是连锁咖啡厅还是精品咖啡馆都已经遍地开花，想在这样的市场环境中抢占一席之地并不容易，而数据显示，三线以下城市精品咖啡馆的占比却不足1%。同时，随着消费水平的提高、社交媒体的种草、以及返乡青年的增多等原因，对咖啡感兴趣的不仅只是一二线 的白领们，下沉市场中蕴含着不可忽视的咖啡消费潜力。 因此下沉市场，将咖啡厅开到一二线以外的城市，是咖啡市场的另一发展趋势。对于覆盖三线以下城市，特许加盟可以说是最好的方式。

4线下丰富场景，线上扩张渠道

数字化时代的大背景下，消费者养成了线上购物的习惯，对于咖啡而言，线上线下应齐头并进，哪个都不能放。

在线下不断扩宽咖啡的消费场景，可以与商超、便利店等达成合作，比如，Tims中国和麦德龙合作开设Tims Go店中店，将咖啡店开进超市；和中石化易捷合作推出Tims Express，将咖啡店开到加油站。

在线上除了网购电商，还可以在多平台开启直播电商，或是做团购，在品牌的小程序、公众号下单，拓宽线上消费的渠道。

虽然中国咖啡赛道愈发拥挤，星巴克、瑞幸、SeeSaw、蜜雪冰城、Tims中国等诸多咖啡饮料品牌呈现出龙争虎斗的态势，但研究表明，中国仍有很大的咖啡消费市场。中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，到2025年，中国咖啡消费市场规模预计将达到1万亿。Tims中国CEO卢永臣曾说：“尽管中国咖啡市场增长迅速，但距离成熟期市场还有很长的路要走，目前是很难看到“天花板”的，市场增量发展估计未来几十年都没问题。”

根据Tims中国近年来的表现，我们相信这个“北美传奇”能够冲出重围，将传奇延续，成为中国咖啡市场的传奇，再看来势汹汹的其他咖啡品牌，也同样充满无限可能，“中国传奇”咖啡究竟花落谁家，让我们拭目以待。

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